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競爭日趨激烈，怎樣引導(dǎo)顧客將企業(yè)的產(chǎn)品和品牌與競爭對手相區(qū)分，迫使企業(yè)在品牌運營上，不得不創(chuàng)造一種新的營銷、融資或擴張模式。或者說，哪家企業(yè)的營銷技術(shù)、品牌運作更合理，誰就能獲得成功。就品牌運作而言，也凸顯出幾種新模式。
“新壟斷時代”來臨
消費者獲取信息渠道的增多以及市場競爭對手的增加，使市場份額的分割愈來愈細，帶來主要品牌的市場危機。同時，一些行業(yè)的主要品牌受領(lǐng)導(dǎo)品牌和跟進品牌的雙向擠壓，也不得不采取新的手段保護市場。而這兩方面的表現(xiàn)，更多地體現(xiàn)為品牌并購、品牌聯(lián)盟等方式。也預(yù)示著“品牌新壟斷時代”的來臨。
盡管世界主要發(fā)達國家都有反壟斷法，但新壟斷時代依然是一種趨勢。比如美國百貨業(yè)由于受到以沃爾瑪為首的折扣店、品牌專賣店等造成的多方位市場擠壓，最終迫使美國兩大百貨公司聯(lián)合百貨與五月百貨走到一起。品牌聯(lián)盟，是指擁有共同發(fā)展理念的品牌進行的戰(zhàn)略性合作關(guān)系，像索尼與愛立信的聯(lián)盟等。
對于本土企業(yè)，“品牌新壟斷時代”的主要特點體現(xiàn)在“技術(shù)壟斷”、“資本壟斷”和“商標壟斷”三個層面。“技術(shù)壟斷”，即關(guān)鍵性的技術(shù)完全掌握在外方手中。“資本壟斷”是近年來本土品牌遇到的新挑戰(zhàn)，比如通用購股上海汽車行業(yè)，AB公司收購哈啤股權(quán)。“商標壟斷”表現(xiàn)在外方與本土企業(yè)合資后，雪藏本土馳名商標，比如美加凈在與跨國公司的并購中消失。
向“品牌崇拜”進化
隨著顧客品牌選擇范圍的增大以及價格戰(zhàn)等綜合因素影響，在品質(zhì)相差無幾的情況下，顧客經(jīng)常會拋棄某個品牌而轉(zhuǎn)向另一個品牌。
雖然對多數(shù)品牌而言，顧客的忠誠度在降低，但大品牌依然保持了強勁的顧客維系紐帶。比如冰淇淋著名國際品牌哈根達斯，盡管價格很高，但其原汁原味和浪漫情調(diào)等特色，依然占據(jù)著消費者心中極高的位置。
所謂品牌崇拜，指建立在消費者認為自己擁有該品牌某些特權(quán)(話語權(quán)、建議權(quán)等)的基礎(chǔ)上。對品牌的忠實有如宗教信徒般的關(guān)系，并且為有意區(qū)別其它品牌的消費群，針對自己所愛品牌而自我設(shè)立的一套規(guī)定明確、實施嚴格的價值體系制約。
品牌崇拜是一種特定形式的思想觀、消費觀、生活觀。品牌崇拜是通過產(chǎn)品、形象、個性和文化等各個方面展開整合的心理攻勢，而不是單一的突破。
哈雷·戴維森這個擁有百年歷史的摩托車品牌價值如今達到了71億美元，由其贊助的消費者組織——“哈雷車主社團”現(xiàn)有88.6萬名成員。在哈雷品牌百歲生日之際，有多達25萬名社團成員聚集哈雷基地密爾沃基共襄盛事。而哈雷機車的銷量有一半都來自這些老主顧的更換新車。
筆者以為，中國市場的品牌競賽中，消費者對品牌的忠誠度尚未真正形成，因此，在推動品牌上的任何努力，都極有可能從競爭中脫穎而出，不斷吸引一代接一代的中國消費者。
事件營銷讓品牌崛起
借助事件營銷，令品牌飛速崛起，曾經(jīng)是某些國際品牌的經(jīng)典手筆。耐克公司創(chuàng)始人菲爾·耐特最初只是從日本向美國進口價格低廉的運動鞋，與當時的體育用品霸主阿迪達斯根本無法相提并論。1984年，耐克與阿迪達斯幾乎同時擁有了一項將氣墊放入運動鞋內(nèi)以減輕重量的技術(shù)，并且雙方幾乎是同時將這種氣墊鞋推向市場。
但是，耐克將這款鞋與歷史上最偉大的籃球明星“飛人”喬丹緊密聯(lián)系起來，請喬丹擔(dān)任形象代言人。此一喬丹事件，令耐克的品牌魅力劇增，銷售額由1984年的不到100萬美元，一路飆升，到1987年便已接近2000萬美元，并在以后超過阿迪達斯和銳步，成為全球體育用品第一品牌。
近年來，事件營銷越來越受到國內(nèi)外品牌的重視，筆者認為，事件營銷可以歸納為“借勢”和“造勢”兩類。“蒙牛”和“飛亞達”是國內(nèi)通過“神舟”事件提升自我品牌的兩個最著名的案例。面對伊利、光明、三元等一線品牌的競爭以及市場二線品牌的挑戰(zhàn)，蒙牛借助神舟5號載人飛行事件令其品牌“一飛沖天”，以“為中國航天喝彩”、“健康才能強國”的主題情感訴求豐富了“蒙牛”的品牌內(nèi)涵。飛亞達表也通過神舟5號“成就非凡一刻”。而后，“蒙牛”和“飛亞達”通過對該事件的新聞運作，進一步加強了品牌影響力。
網(wǎng)絡(luò)終端的強化
21世紀，信息時代提供的網(wǎng)上銷售方式將深刻改變許多品牌的銷售模式。音樂、家電、書籍、服裝、甚至汽車等，都可能通過網(wǎng)絡(luò)完成交易。這種網(wǎng)絡(luò)終端的最大優(yōu)勢就是能夠24小時全天銷售，而且不需花費太多的人工和成本。
在國內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)銷售模式已經(jīng)不是陌生形態(tài)，很多門戶網(wǎng)站都開辟了自己的網(wǎng)絡(luò)商店，新的網(wǎng)絡(luò)終端如“淘寶網(wǎng)”、“當當網(wǎng)”等，更是異軍突起，不僅通過網(wǎng)上商店形式賺取了超量點擊率，而且也在網(wǎng)站當中細分市場樹立了自己的品牌。
此外，品牌虛擬化經(jīng)營的興盛也在改變著品牌銷售的傳統(tǒng)。品牌虛擬化經(jīng)營部分緣起于我國企業(yè)為國外品牌OEM貼牌加工；國際品牌出商標，到中國訂貨生產(chǎn)，自己不需要有龐大的工廠設(shè)備等。品牌虛擬化經(jīng)營的方興未艾，標志著品牌管理及銷售“人海戰(zhàn)術(shù)時代”的終結(jié)，評論一家公司的規(guī)模已不再以“人員多少”為標準了。
國內(nèi)已有不少虛擬化經(jīng)營成功的品牌，如白酒行業(yè)的“金六福”、“瀏陽河”。據(jù)統(tǒng)計，目前溫州進行品牌虛擬經(jīng)營的服裝企業(yè)有70多家，依托“珠三角”、“長三角”等地的產(chǎn)品代加工能力，涌現(xiàn)出如“美特斯邦威”、“森馬”等一批知名的品牌服飾虛擬經(jīng)營企業(yè)。 |