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| 2008-01-18 作者:徐殿龍 來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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商業(yè)中的“定位”概念，最早于1969年由杰克·特勞特首次提出，指企業(yè)必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果(產(chǎn)品和服務(wù))被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績。
定位論的提出開創(chuàng)了一個(gè)新的時(shí)代，從誕生之日起，定位理論就開始發(fā)揮重要作用，以至發(fā)展提高到戰(zhàn)略地位的高度，成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要內(nèi)容。
在企業(yè)，運(yùn)用“定位”的可以是戰(zhàn)略、市場、品牌、產(chǎn)品，也可以是一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人等，因此，源于營銷的定位理論，發(fā)展成為貫穿企業(yè)全過程、全方位，無所不括的系統(tǒng)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。但，無論哪種定位，定什么位，其根本作用，就是使企業(yè)自己認(rèn)識(shí)自己，認(rèn)識(shí)客觀，認(rèn)識(shí)競爭對(duì)手；時(shí)刻清醒做什么，什么時(shí)候做，怎么做；說什么，對(duì)誰說，什么時(shí)候說，說到什么程度；賣什么，賣給誰，賣什么價(jià)，賣了以后怎么辦，等等。因此，有人形象地比喻，“定位”就像清醒劑一樣，讓企業(yè)在任何時(shí)候任何情況下都保持清醒頭腦，使企業(yè)始終在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)、對(duì)正確的消費(fèi)者、不斷地進(jìn)行著正確的運(yùn)轉(zhuǎn)，以使企業(yè)保持健康的“肌體”和可持續(xù)發(fā)展。
目前，在一些企業(yè)中，是否有“定位”？“定位”準(zhǔn)確與否？已經(jīng)成為企業(yè)做大做強(qiáng)、發(fā)展快與慢的一大瓶頸。有很多企業(yè)對(duì)自己、對(duì)競爭對(duì)手、對(duì)市場等都不清楚，做到哪里算哪里，走一步是一步，既沒有戰(zhàn)略觀念，更沒有適時(shí)適當(dāng)?shù)亩ㄎ弧Ｓ行┢髽I(yè)經(jīng)常不能準(zhǔn)確確定自己的產(chǎn)品和客戶群體，不管三七二十一，不顧企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，到處樹“敵”，亂打“價(jià)格戰(zhàn)”；有的企業(yè)夢想一夜成名，恨不得幾億人口都來買他的產(chǎn)品，獨(dú)霸市場；還有的企業(yè)急于求成，一口吃成胖子，不顧客觀情況和自身實(shí)力、能力，高速擴(kuò)張，盲目擴(kuò)張。曾經(jīng)紅極一時(shí)的三珠和德隆等就是典型的代表。因此，一些已經(jīng)“死亡”或發(fā)展不好的企業(yè)，不論說是什么原因，其實(shí)歸結(jié)到一點(diǎn)，就是不清醒，“定位”出現(xiàn)了偏差。
定位要準(zhǔn)確，即是對(duì)定位的基本要求，也是最高要求，甚至是惟一的要求。如果定位錯(cuò)了，就等于方向錯(cuò)了，對(duì)企業(yè)將是無可挽回的毀滅性打擊。
做到準(zhǔn)確定位，首先必須要對(duì)企業(yè)及其所涉及到的方方面面的情況全面掌握，了如指掌，量身而定。在格蘭仕之前，微波爐被定位為一種家庭使用的奢侈品，價(jià)格很高。但是格蘭仕經(jīng)過調(diào)研，根據(jù)企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品特性，把微波爐定位為普通家用電器。他們認(rèn)為，如果是奢侈品，銷量自然會(huì)小，利潤率自然要高；而普通家用電器則正好相反。在定位思想的指導(dǎo)下，他們從當(dāng)時(shí)“高高在上”的價(jià)格高位走了下來，舍棄高利潤率，通過為跨國公司做OEM獲得生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，再以剛性的價(jià)格戰(zhàn)來實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷售，使產(chǎn)能得到充分利用，完成了微波爐定位的一個(gè)閉環(huán)，成功地逐次占領(lǐng)了從低端到高端的各個(gè)市場。
二是企業(yè)管理者必須具有遠(yuǎn)大的視野并能夠預(yù)測經(jīng)營環(huán)境的發(fā)展趨勢。只有當(dāng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者擁有前瞻性的眼光、對(duì)市場發(fā)展有著比較準(zhǔn)確的預(yù)期，并有魄力地?fù)?jù)此做出戰(zhàn)略定位時(shí)，一個(gè)企業(yè)才能夠得以發(fā)展和做強(qiáng)做大。可見，一個(gè)企業(yè)能否做出合理定位的首要因素是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是否具備高瞻遠(yuǎn)矚、把握市場的能力。寧波的方太公司，在創(chuàng)業(yè)之初，時(shí)任董事長的茅理翔就堅(jiān)持走“廚房專家”的道路，專業(yè)、專注、專心。他認(rèn)為，只有專業(yè)化才能專心、專注，做透本行，從而做大、做強(qiáng)。因此，他的產(chǎn)品擴(kuò)張都與廚房息息相關(guān)。在市場定位方面，方太走的是中高檔路線，將有一定文化品位的、不甘落后；追求時(shí)尚的；收入尚可，能達(dá)到一定消費(fèi)水平的人確認(rèn)是自己的客戶群。他生產(chǎn)的廚具非常明確就是為了滿足這些人的需求。多年以來，他們始終倡導(dǎo)打價(jià)值戰(zhàn)不打價(jià)格戰(zhàn)，這也是根據(jù)定位來培養(yǎng)顧客的忠誠度。
三是當(dāng)“定位”確定之后，必須要精心設(shè)計(jì)并圍繞定位展開相關(guān)活動(dòng)，有一整套實(shí)施措施，從而使定位明晰，使消費(fèi)者接受。定位是一種戰(zhàn)略選擇，而不是文字游戲。無論選擇什么樣的定位，必須有一系列配套措施來輔助，否則定位就成了空中樓閣。美國西南航空的戰(zhàn)略“定位”是提供特定航線、低成本、便捷的航空交通服務(wù)，在這個(gè)方向下，它可以不斷地縮短登機(jī)時(shí)間，不提供貴賓艙等不必要的服務(wù)，僅購買波音737飛機(jī)從而提高維修的效率等等以強(qiáng)化競爭優(yōu)勢。這些精簡的活動(dòng)圍繞著戰(zhàn)略“定位”展開，并不斷強(qiáng)化戰(zhàn)略“定位”，從而使其他航空公司完全無法與之競爭
四是定位沒有定式，必須堅(jiān)持隨著變化而變化。很多企業(yè)存在一定程度上的“定位慣性”問題。即：盡管市場需求和競爭狀況都有了很大的改變，但企業(yè)卻仍然沿用原來的市場定位和品牌定位，結(jié)果逐漸走向弱勢。因此，一般來講，企業(yè)要有定位了“再定位”的思想和方法。正如達(dá)爾文所說：“那些能夠生存下來的并不是最聰明和最有智慧的，而是那些最善于應(yīng)變的”。因此，沒有一勞永逸、一成不變的定位，而持續(xù)成功的企業(yè)，往往是那些能夠隨時(shí)把握每一種可能提升企業(yè)競爭優(yōu)勢的因素，并適時(shí)貫徹再定位的企業(yè) |
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