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世界最大的玩具制造商美泰公司最近正式向中國道歉，稱其之所以召回上千萬件產(chǎn)自中國的玩具，主要是因為這些玩具存在設(shè)計缺陷，中國生產(chǎn)廠家沒有任何責(zé)任。國內(nèi)媒體把這一事件描述成保衛(wèi)“中國制造”戰(zhàn)役的勝利，認(rèn)為美泰和美國媒體故意推卸責(zé)任，把中國當(dāng)替罪羊。更有篇評論稱：“世界上還沒有哪個國家敢拍胸口保證，自己的產(chǎn)品百分百沒有問題。所以，以個別中國出口產(chǎn)品出現(xiàn)問題為借口，進(jìn)而否認(rèn)整個‘中國制造’，其背后是否與貿(mào)易保護(hù)主義有關(guān)，又或者是西方借機‘制造’話題，我們當(dāng)有清醒認(rèn)識。”
我在美國觀察這一事件，不免有別樣的感覺。
第一，美泰為什么道歉，如今還是個謎。從中美兩國媒體的報道中還都找不到答案。比如，中國制造的產(chǎn)品上使用的涂料含鉛過多，中國政府已經(jīng)采取行動關(guān)閉了有關(guān)廠家。一位香港的老板還為此自殺。顯然不能說生產(chǎn)過程沒有問題。不過，美泰這次召回的1800萬帶有吸鐵石的玩具更加危險。這種小吸鐵石如果脫落，并被孩子吞到肚子里，可能導(dǎo)致死亡。這肯定是設(shè)計的問題，和生產(chǎn)無關(guān)。根據(jù)我的推想，美泰道歉至少有兩個目的。首先，美泰的大部分產(chǎn)品都在中國制造，這么大的供貨商一時無法替代，對中國方面也就不能得罪。另外，美國媒體對含鉛涂料的炒作較兇，對小吸鐵石問題的報道相對不多。自己出來先召回并道歉，也是避免事態(tài)擴(kuò)大的手段。
第二，美國媒體是否存心妖魔化中國？這是不是為貿(mào)易保護(hù)主義制造話題？這個問題分析起來則復(fù)雜得多。借妖魔化中國來搞貿(mào)易保護(hù)主義的媒體當(dāng)然有，CNN由魯·道主持的財經(jīng)節(jié)目就是一例。但是，《華爾街日報》的基本傾向就是捍衛(wèi)中國，并在不久前發(fā)表文章，呼吁警惕妖魔化中國的傾向。在全球化過程中，美國內(nèi)部利益分化嚴(yán)重。反對全球化的都不高興中國產(chǎn)品占領(lǐng)美國市場，但擁護(hù)全球化的則常為“中國制造”說話。中國方面最忌諱的是把美國看成鐵板一塊，這種冷戰(zhàn)中的“階級斗爭”心態(tài)，在中美的政府和民間都有甚大的市場，妨礙雙方互益的經(jīng)貿(mào)往來。
第三，中國必須塑造大國心態(tài)，不要被受害者情結(jié)纏住。在西方市場上，買賣做得越大就越容易被妖魔化，這是成功必須付出的代價，用不著大驚小怪，更用不著上升到民族主義的高度。比如，美國一些大企業(yè)，都在不斷被媒體妖魔化。沃爾瑪就是一例。再以這次美泰回召事件為例，其總裁親自在《華爾街日報》撰文道歉，稱因為涂料問題回召的產(chǎn)品僅占該公司產(chǎn)品的0.5%，當(dāng)然是“個別產(chǎn)品”；但是，作為四個孩子的父親，他對媒體對此事連篇累牘的報道還是非常感謝，因為那樣可以讓更多的用戶意識到這些個別危險產(chǎn)品的存在，更好地保護(hù)孩子。至少從表面上看，他顯得更為消費者的利益而不是自己公司的利潤操心。這種應(yīng)付公共關(guān)系危機的技巧，是中國應(yīng)該學(xué)習(xí)的。
第四，從這次事件中，中國必須面對一個痛苦的現(xiàn)實：“中國制造”不是中國品牌。“中國制造”的危機，其實是一些跨國公司的品牌和信譽的危機。美泰主動承擔(dān)了責(zé)任，正在于要維持自己的牌子。中國無數(shù)企業(yè)不過是在給美泰打工而已。中國要想以自己的牌子進(jìn)入世界，就必須放棄一味為自己辯護(hù)的心態(tài)，學(xué)一學(xué)一個世界品牌的責(zé)任。
什么是世界品牌的責(zé)任呢？責(zé)任之一就是對“妖魔化”的承擔(dān)。在某種意義上說，不經(jīng)過“妖魔化”成不了世界品牌。道理很簡單：越大的公司覆蓋面越大，產(chǎn)品出問題后影響的人越多。所以，大公司產(chǎn)品出一點小事，媒體就連篇累牘，法庭上訴訟不斷。玩具業(yè)本是非常低技術(shù)的產(chǎn)業(yè)，中國為什么生產(chǎn)不出自己的品牌呢？一個原因，當(dāng)然是我們不了解發(fā)達(dá)國家的生活方式、文化習(xí)慣，拿不出好的設(shè)計來。其實，解決這個問題不難。請幾個外國設(shè)計師就可以了。更關(guān)鍵的問題是，我們還不懂一個征服世界的玩具公司的責(zé)任是什么。比如，玩具業(yè)是被消費者起訴最多的行業(yè)之一，不同的國家標(biāo)準(zhǔn)不一。不了解這些，就無法進(jìn)入人家的市場，不管產(chǎn)品制造的技術(shù)是多么簡單。但是，不管美泰的管理有多大問題，“中國制造”是靠人家的牌子進(jìn)入世界的。美泰目前的努力，也正是中國企業(yè)為了打出自己的品牌進(jìn)行“學(xué)徒”的機會。所以，中國還是應(yīng)該以自省的心態(tài)來看待這一事件。 |
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