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| [品牌人語(yǔ)]我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展七大誤區(qū) |
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| 2007-06-11 中宏 來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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回首我國(guó)25年來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷史，長(zhǎng)不大、活不久的企業(yè)比比皆是，何至如此，是因多數(shù)企業(yè)品牌發(fā)展步入誤區(qū)，筆者以為大概有以下七種。
一、
盲目超生——撫養(yǎng)無(wú)力，自亂陣腳。我國(guó)品牌超生現(xiàn)象嚴(yán)重，一個(gè)牌子打響了就借勢(shì)多生幾個(gè)，等“孩子”生下來(lái)并不是那么回事，這個(gè)“孩子”老感冒，那個(gè)“孩子”經(jīng)常咳嗽，“孩子”多了，奶水少了，加之企業(yè)缺少正確引導(dǎo)的能力，“孩子”便很難養(yǎng)活。結(jié)果造成品牌核心價(jià)值的嚴(yán)重缺失、品牌虛脫、斷鏈，為品牌發(fā)展留下隱患。
二、
好大喜全——品牌定位大而全。我國(guó)許多企業(yè)在品牌定位上舍不得犧牲，認(rèn)為將目標(biāo)市場(chǎng)定得越龐大，成功的把握也就越大；在實(shí)際操作中，不清楚目標(biāo)市場(chǎng)、顧客的所思所想，缺乏市場(chǎng)比較和分析，直接導(dǎo)致了品牌難以形成和發(fā)揮應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力。
三、
空洞乏味——品牌結(jié)構(gòu)缺乏背景文化。品牌文化是指品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的印象。一些企業(yè)還停留在傾力于品牌知名度的層面，而忽略品牌形象塑造中不可或缺的社會(huì)公益事業(yè)和公關(guān)活動(dòng)的參與，使得品牌在大眾傳播中無(wú)法引人注目。
四、
短視自吹——廣告制勝，概念炒作。在消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的初級(jí)階段，靠一個(gè)廣告吹綠大江南北火上好幾年，像當(dāng)年的三株口服液、中華鱉精等等，但是到了現(xiàn)在還用廣告這招鮮吃遍天就難了。如何為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益，而不是搞所謂的概念營(yíng)銷是中國(guó)企業(yè)需要面對(duì)的課題。
五、
體弱腿軟——管理缺失，后勁不足。品牌管理作為專業(yè)科學(xué)，它要求企業(yè)有專門的品牌管理人才和相關(guān)的品牌管理組織。但是，我國(guó)企業(yè)的普遍現(xiàn)狀是，大多數(shù)的營(yíng)銷部都是以銷量為中心、以促銷方案策劃為重點(diǎn)，無(wú)法擔(dān)負(fù)品牌長(zhǎng)期管理的重任。最近一份名為《品牌淘汰——中國(guó)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)報(bào)告預(yù)測(cè)》顯示，1995年，國(guó)內(nèi)的家電品牌有200多個(gè)，2000年留存數(shù)量只有20多個(gè)，5年間品牌數(shù)量銳減90%，如按這樣的淘汰速度測(cè)算，到2010年，全球家電品牌數(shù)量基本上只有兩到三家了。
六、
公關(guān)缺失——危機(jī)關(guān)頭，無(wú)力回天。一旦某個(gè)行業(yè)的一家生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品問(wèn)題，常殃及整個(gè)行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)。由于眾多企業(yè)缺失公關(guān)能力，在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)常眼睜睜地看著自己的品牌資產(chǎn)毀于一旦，旗下多系品牌跟著遭殃。這樣的企業(yè)培養(yǎng)的品牌能長(zhǎng)盛不衰嗎？
七、
衰老早亡——?jiǎng)?chuàng)新不足，注重商業(yè)操作。當(dāng)企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的知名度、美譽(yù)度下降，以及銷量、市場(chǎng)占有率降低的現(xiàn)象出現(xiàn)時(shí)，品牌就已經(jīng)老化了，但是很多企業(yè)不知道這是品牌老化的原因，以為是消費(fèi)者的購(gòu)買能力或者是需求減少，于是盲目地大力度促銷。對(duì)于品牌而言，這種急功近利，迷失方向的做法短期可以促進(jìn)銷量，但對(duì)品牌建設(shè)而言卻有百害而無(wú)一利。 |
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