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| 2007-05-21 中宏 來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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從表面上看，品牌只是標(biāo)識(shí)與文字的組合，實(shí)質(zhì)上品牌背后是豐富的文化內(nèi)涵，是有血有肉有個(gè)性的活的形象。所以，在市場(chǎng)營銷中，運(yùn)用品牌管理中的科學(xué)方法，塑造生動(dòng)品牌形象，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的關(guān)注，是營銷策劃人員的重要課題。
品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力手段，但同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象。在人們開上奔馳車的時(shí)候，感受到的是德國文化中一絲不茍的精神；當(dāng)人們用上同仁堂的藥品時(shí)，每每為“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古老文化所感動(dòng)。文化是品牌的靈魂所在，優(yōu)秀的品牌是具有良好文化底蘊(yùn)的，比如消費(fèi)者購買藥品，不僅是選擇藥品的功效和質(zhì)量，同時(shí)也選擇藥品的文化品位。在建設(shè)品牌時(shí)，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮著不可替代的作用；創(chuàng)建品牌就是一個(gè)將文化精致而充分的展示過程；在品牌的塑造過程中，文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內(nèi)涵；品牌的文化內(nèi)涵是提升品牌附加值、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的原動(dòng)力！
品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，也是對(duì)滲透在品牌經(jīng)營全過程中的理念、意志、行為規(guī)范和團(tuán)隊(duì)風(fēng)格的體現(xiàn)。因此，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道上越來越不能制造差異來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，品牌文化正好提供了一種解決之道。所以有人說，未來的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌文化之間的競(jìng)爭(zhēng)。這是一種高層次的競(jìng)爭(zhēng)，任何一家成功企業(yè)都是靠著其獨(dú)特的品牌文化在市場(chǎng)上縱橫捭闔。
一個(gè)成功的品牌應(yīng)該是品質(zhì)與文化的有機(jī)結(jié)合。縱觀國內(nèi)和國外眾多成功企業(yè)，他們都十分重視品牌文化的建設(shè)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌規(guī)劃、產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)上都努力增加對(duì)文化的投入。為品牌塑造的文化是否合適，一般有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是這種文化要適合產(chǎn)品特征。產(chǎn)品都有自己的特性，如在什么樣的場(chǎng)景下使用，產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來什么利益等。如雀巢時(shí)刻傳遞給人一份溫暖和關(guān)愛。品牌文化要與產(chǎn)品特性相匹配，才能讓消費(fèi)者覺得自然、可接受。二是這種文化要符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的特征。品牌文化要從目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體中去尋找，要通過充分考察他們的思想心態(tài)和行為方式而獲得。只有這樣，這種品牌文化才容易被目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)同，才能增強(qiáng)品牌力。品牌文化是與民族傳統(tǒng)文化緊緊聯(lián)系在一起的。將優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化融入品牌，更易讓大眾產(chǎn)生共鳴。 |
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