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| 2007-03-19 中宏 來源:經(jīng)濟參考報 |
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尼古拉斯·查姆福特說：“只用智慧，你什么都得不到；投入精神，得到很少；展現(xiàn)性格，得到一切。”營銷構(gòu)成的一個根本，也就是先決條件，是品牌的內(nèi)在獨有性。
很多企業(yè)都有這樣一個夢想：自己占據(jù)最大的市場資源。但為了這龐大的市場資源找出占據(jù)方法的企業(yè)卻少之又少。
有這樣一家企業(yè)，相信其做法能夠代表很多企業(yè)的想法。這家企業(yè)是做方便面的，他們非常希望自己的產(chǎn)品能夠馳騁全國，賣得火爆。然而實際的營銷工作他們是怎么做的呢？
首先是找一家廣告或策劃公司為自己出一份策劃方案，再去尋找競爭對手。當然，這個競爭對手一定是非常具有實力的，然后開始生搬硬套，拿來主義的思想深入他們的腦海。一系列的宣傳和推廣鋪展開了，結(jié)果呢？產(chǎn)品不但沒有銷出去，反而給競爭對手做了嫁衣，自己的品牌形象沒有得到傳播，同時也失去了市場機會。不過這里有一點還需要說明一下，如果這家企業(yè)能夠從一而終也還罷了，因為至少搬用別人全套成功的操作模式，或許還能夠制造出一點聲音，但是，沒有條理性的雜念毀了他們，原本就不屬于自己的推廣方式，加上時而介入的所謂“創(chuàng)想”，最終品牌成了四不像，被市場所拋棄。
還是用方便面來說。除了“康師傅”、“統(tǒng)一”，你還能說出五個以上方便面的品牌嗎？這就是因為其他的品牌沒有個性魅力，沒有專屬于它們自己的品牌特性，使市場沒有對他們產(chǎn)生記憶，從而失去了最大的市場。
一個好的品牌，一定擁有只屬于它自己的品牌性格，而且這個性格是獨一無二的，是屬于消費者想要的，它就是對消費者而言的價值取向。“康師傅”和“統(tǒng)一”為什么成功？是因為它們出現(xiàn)得早嗎？絕不是，在它們出現(xiàn)之前國產(chǎn)方便面有許多，但是現(xiàn)在還有多少人記得它們的名字呢？
沒有自身獨有性格的品牌就像是和別人穿一樣款式衣服的人一樣，讓人覺得沒有個性，沒有自己的魅力，更不會打動別人。整合營銷中有一點，賦予產(chǎn)品以嶄新的性格，以嶄新的性格去介入市場，使市場產(chǎn)生對新性格的關注，并打開新的市場缺口，同時對此缺口進行彌補。這彌補就是品牌瓜分市場，獲取利益份額。
永遠不要認為給消費者什么，消費者就會接受什么。市場就像篩選機，隨時會把重復的無用的信息淘汰掉，只保留最具有市場滿足感的產(chǎn)品。
企業(yè)的品牌營銷就像是為一個孩子打造一個美好的未來，我們?nèi)绻且粋�好家長就不應該看到別人的孩子會什么，就硬逼著自己的孩子要去學什么，而更應該考慮到什么是最適合自己孩子的？孩子有什么天分？這天分是否足以擴大？并在今后為他的人生增添光彩。 |
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