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        全渠道零售模式的妙用和誤用
        2015-07-03    作者:鄭渝川    來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)
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        【字號(hào)

            經(jīng)常炒股的朋友肯定會(huì)聽(tīng)過(guò)“博傻理論”。這個(gè)理論認(rèn)為,很多投資者不在乎股票有沒(méi)有價(jià)值、價(jià)格是否已陷入不理性,而只看這個(gè)市場(chǎng)、這支股票是否繼續(xù)“瘋”下去,找到更傻的人以更高價(jià)格接盤(pán)。

            移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代毫無(wú)疑問(wèn)沖擊了傳統(tǒng)的買(mǎi)賣(mài)方式,創(chuàng)造了新的模式,影響甚至重塑著消費(fèi)者的購(gòu)物行為和心理特征。對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō),傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式、推銷(xiāo)和廣告技巧、客戶(hù)服務(wù)理念都會(huì)變得更趨低效——相反,如果能夠切實(shí)的整合線上線下資源,改善消費(fèi)者線上線下不同方式的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn),讓支付、配送、定制變得更為便利;提高服務(wù)水平,立足社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展粉絲營(yíng)銷(xiāo),增強(qiáng)消費(fèi)者的滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度,繼而提高消費(fèi)者的回頭購(gòu)買(mǎi)率,就更可能提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,創(chuàng)造更為豐厚的營(yíng)收。

            這種被稱(chēng)為新型的全渠道零售模式,與粉絲營(yíng)銷(xiāo)或者叫做口碑營(yíng)銷(xiāo)模式的相加,就是未來(lái)商業(yè)的全部了嗎?目前很多企業(yè)成功的應(yīng)用上述兩套模式,靈活驅(qū)動(dòng)各類(lèi)社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化傳播,試圖引領(lǐng)各種新的消費(fèi)理念和生活方式,最終實(shí)現(xiàn)管理消費(fèi)者的需求。迄今為止,這些企業(yè)創(chuàng)造了非常豐厚的銷(xiāo)售收入,積累了相當(dāng)一批所謂的“死忠”,也因此帶來(lái)了一個(gè)悖論:

            如果說(shuō)這些企業(yè)真的非常重視消費(fèi)者口碑,那么就該及時(shí)回應(yīng)并解決產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造缺陷及其他質(zhì)量問(wèn)題,但事實(shí)上卻是企業(yè)似乎只愿意“報(bào)喜不報(bào)憂”。社交網(wǎng)絡(luò)上的吐槽聲音除非發(fā)自名人,或是預(yù)估將帶來(lái)較大影響的活躍分子(這完全可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析工具而得出較為精準(zhǔn)的預(yù)判),否則更可能被企業(yè)“拉黑”了事。只要企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模和“死忠”數(shù)量超過(guò)一定層級(jí),那么,即便是企業(yè)判斷出錯(cuò),一些并非名人或活躍分子發(fā)出的吐槽,經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和媒體傳播,短時(shí)間來(lái)看,企業(yè)也不會(huì)為其傲慢的姿態(tài)付出太大的代價(jià),一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)似乎就能將前面的吐糟帶來(lái)的不良影響悉數(shù)屏蔽掉。實(shí)在不行,嗯,還可以刪帖嘛……

            口碑,如果影響力不夠,在口碑營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,就沒(méi)有那么重要。國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)、快時(shí)尚服裝企業(yè)、熱衷炒作“互聯(lián)網(wǎng)+”的餐飲企業(yè),等等,顯然很清楚這一點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,消費(fèi)者的確可能在很多問(wèn)題上實(shí)現(xiàn)獨(dú)立思考,對(duì)于企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)、傳播、廣告方式不太買(mǎi)賬,但在更多時(shí)候會(huì)成為不理性的跟隨者,無(wú)法控制沖動(dòng)消費(fèi)行為,愿意為概念埋單、為美女經(jīng)理埋單、為萌寵創(chuàng)業(yè)者埋單、為一個(gè)不成熟的創(chuàng)意設(shè)計(jì)埋單、為一樁漏洞百出的情懷埋單,并且為了掩飾不理智的購(gòu)買(mǎi)行為,還會(huì)自行強(qiáng)化對(duì)于部分品牌企業(yè)的忠誠(chéng)度,以免被其他人看成是傻瓜。非但如此,這樣的消費(fèi)者還會(huì)攻擊跟自己購(gòu)買(mǎi)行為不一致的其他人。而這就叫做新型的“博傻”。

            企業(yè)會(huì)因?yàn)榇罅康纳倒舷M(fèi)者(或者叫做博傻型消費(fèi)者)賺到很多錢(qián),通過(guò)全渠道零售模式和粉絲營(yíng)銷(xiāo)模式的結(jié)合,把性?xún)r(jià)比相當(dāng)之低的產(chǎn)品或服務(wù)兜售給消費(fèi)者,還不斷加速產(chǎn)品或服務(wù)的升級(jí)換代,讓消費(fèi)者從錢(qián)包里掏出更多錢(qián)。這必然帶來(lái)大量的效仿者,還會(huì)攤薄任何一家企業(yè)所可能從傻瓜消費(fèi)者那里弄到的份額。凱文·凱利1998年在《新經(jīng)濟(jì),新規(guī)則》一書(shū)中提出的重要規(guī)則是“回報(bào)遞增:勝利連著勝利”,問(wèn)題是,單靠更早加入全渠道和愚人式的粉絲營(yíng)銷(xiāo)建立起的優(yōu)勢(shì),是相當(dāng)脆弱的,如同美人嬌顏,必然要被后來(lái)人拍在沙灘上,不情愿的遲暮退場(chǎng)。

            實(shí)際上,全渠道零售模式在國(guó)內(nèi),被一批先行企業(yè)執(zhí)行轉(zhuǎn)化中變得簡(jiǎn)陋扭曲——這不是為了滿(mǎn)足適應(yīng)不同消費(fèi)需求特別是個(gè)性化定制需求,而是采用拿來(lái)主義,從創(chuàng)意到技術(shù)再到設(shè)計(jì)各環(huán)節(jié)無(wú)所不抄,引入了造星方式來(lái)包裝品牌、企業(yè)家和所謂的價(jià)值主張,價(jià)值創(chuàng)造變得不再重要。

            這種扭曲的模式,只能導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果,即中國(guó)消費(fèi)者最終將對(duì)國(guó)內(nèi)的快時(shí)尚、手機(jī)、餐飲等行業(yè)的企業(yè)變得全面失望。這將成為定制時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代、粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代的最大笑話。

            當(dāng)然,仍將有行業(yè)、企業(yè)借助全渠道零售模式,實(shí)現(xiàn)健康增長(zhǎng)或轉(zhuǎn)型。中信出版社新近出版的《零售4.0時(shí)代》向讀者深入解析了這一模式。互聯(lián)網(wǎng)思維其實(shí)就是以消費(fèi)者為中心,為之提供便利,為之提供更好更具人性化的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)(即創(chuàng)造價(jià)值),而不僅僅是為之提供一點(diǎn)可以成為精神慰藉的噱頭或情懷。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,消費(fèi)者獲得的體驗(yàn),還包括參與體驗(yàn),而這里提到的參與也絕非只是誘惑消費(fèi)者掏出更多銀子的營(yíng)銷(xiāo)花招。

            書(shū)中第二章指出,隨著移動(dòng)智能終端設(shè)備的普及、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋,以及移動(dòng)支付技術(shù)等關(guān)鍵技術(shù)的成熟,全渠道、全天候、全頻道購(gòu)物已經(jīng)成為一批消費(fèi)者的生活方式(即所謂全渠道、全天候、全頻道消費(fèi)者)。并且在更多消費(fèi)者之中,面臨的購(gòu)物選擇也空前豐富,各類(lèi)渠道可以起到相互參照、驗(yàn)證的作用。可以肯定的是,全渠道、全天候、全頻道消費(fèi)者的出現(xiàn),對(duì)于其他消費(fèi)者的購(gòu)物行為會(huì)產(chǎn)生示范效應(yīng),特別是在企業(yè)有意放大前者的存在和行為方式的情況下。

            總體來(lái)說(shuō),目前的全渠道、全天候、全頻道消費(fèi)者,數(shù)量上還只是很少一批,而消費(fèi)者的個(gè)性化需求更多情況下是“偽”個(gè)性化、“真”跟隨性需求,但在未來(lái),更趨異質(zhì)性的個(gè)性化需求將全面出現(xiàn),這無(wú)疑將全方面挑戰(zhàn)現(xiàn)有很多企業(yè)的體系能力。

            書(shū)中第四章談到,傳統(tǒng)零售企業(yè)而今面臨轉(zhuǎn)型之困,無(wú)論是切入成熟的電商平臺(tái),還是自建電商渠道,都很難避免很高的短期投入成本,難以保證效益回報(bào)。書(shū)作者分析指出,轉(zhuǎn)型整合之難,核心問(wèn)題在于傳統(tǒng)零售企業(yè)未能融合線上線下渠道,從而未能帶給以全渠道、全天候、全頻道消費(fèi)者以預(yù)期體驗(yàn),相反卻很可能忽略了傳統(tǒng)渠道的顧客。書(shū)作者給出美國(guó)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型策略,指出應(yīng)“圍繞消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的最自然狀態(tài)為消費(fèi)者提供極致的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)”,實(shí)現(xiàn)線上線下商品通、價(jià)格通、支付通、供應(yīng)鏈系統(tǒng)通、促銷(xiāo)通、會(huì)員通、利益通。

            利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者特征,改善其體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)推送信息,預(yù)測(cè)未來(lái)趨勢(shì),并監(jiān)測(cè)和防范品牌危機(jī),應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,這些已經(jīng)是國(guó)內(nèi)不在少數(shù)的零售企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嫻熟掌握的方法。但數(shù)據(jù)采集的范圍、數(shù)量及采集分析質(zhì)量,影響著上述目的的實(shí)現(xiàn),企業(yè)應(yīng)當(dāng)更為積極的引進(jìn)或開(kāi)發(fā)類(lèi)似于蘋(píng)果公司的iBeacon(藍(lán)牙追蹤器)等工具來(lái)改善現(xiàn)有工作;并且,過(guò)去數(shù)據(jù)所可能提供的預(yù)測(cè)、預(yù)估意義是很有限的,根據(jù)數(shù)據(jù)得出的需求分析跟實(shí)際需求的差異也相當(dāng)明顯,企業(yè)仍需在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)方案策劃、零售方式等多方面推陳出新,承擔(dān)必要的創(chuàng)新試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn),才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。

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