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作者：王道
出版：新華出版社 |
三年前，圍繞福建歸真堂藥業(yè)股份有限公司“活熊取膽”是否人道的那場(chǎng)輿論紛爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段時(shí)，歸真堂創(chuàng)辦人邱淑花在一檔電視節(jié)目中面對(duì)鏡頭哭訴，直指反對(duì)“活熊取膽”的人“就是陷害”時(shí)，原本就飽受爭(zhēng)議的歸真堂，卻將輿論導(dǎo)入了“針鋒相對(duì)、刀刃相向”的歧路，致使敗局無可挽回，公司也就只能折戟上市之路了。
如今，這場(chǎng)紛爭(zhēng)早已歸于平靜。但輿論場(chǎng)的各種紛爭(zhēng)依然綿延不絕。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興盛，熱點(diǎn)輿論擴(kuò)散的速度正以幾何級(jí)速度增長(zhǎng)，然后再迅速向下一個(gè)熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)換。與此相伴的是，“非理性輿論”也常常在激化社會(huì)矛盾。觀察、研究輿論場(chǎng)多年的王道先生，一直在尋求針對(duì)當(dāng)今時(shí)代“非理性輿論”的破解之道。《輿梁》就是他聚焦當(dāng)下“非理性輿論”事件的研究筆記。“輿梁”一詞，初見于《孟子》，意為“可通車的橋梁”，在王道先生看來，在以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代信息社會(huì)，輿論與當(dāng)政者之間尤其需要一座寬闊的“橋梁”。
仍以“活熊取膽”為例。事實(shí)上，對(duì)“‘活熊取膽’是否人道”這種仁者見仁、智者見智——足可以作為國際大專辯論賽辯論選題的輿論話題而言，不妨想想古羅馬斗獸場(chǎng)上那些有勇有謀的斗牛士是怎么做的吧，舍“頂牛歧途”，舞“牽牛方術(shù)”。因而，王先生在《輿梁》中給出了他對(duì)“活熊取膽”案的引導(dǎo)方略：“當(dāng)前，我國每年均有數(shù)量巨大的人群因?yàn)橹卮笱劬不济媾R失明之苦，而熊膽為治療人類重大眼睛疾患的良好甚至必備藥材。改革開放以來，我們國家一直投入重要的科研力量研究熊膽的替代品，但截至目前，沒有任何一種動(dòng)物性和植物性產(chǎn)品可以完全代替熊膽在治療人類重大眼睛疾患方面的療效。作為從事從熊身上取膽的G企業(yè)（即歸真堂），多年來一直投入重要科研力量，研究如何降低取膽過程中熊的痛苦指數(shù)，全力降低其痛感。今后，一旦國家科研力量取得突破，找到了熊膽的替代品，那么G企業(yè)將第一時(shí)間停止活熊取膽這個(gè)產(chǎn)業(yè)。”
王先生在隨后的分析中說：看了這個(gè)材料，不難明白，從熊身上取膽，疼與不疼不是問題。有一天，也許大聲指責(zé)G企業(yè)的人，他的七大姑八大姨甚至其至親、其本人，也需熊膽來明目。這段輿情處置的邏輯并不復(fù)雜，避開“疼與不疼”這種“誰也說不清楚道不明白”的人道主義立場(chǎng)，轉(zhuǎn)向“眼疾人群”舍此別無他途的“治療難題”——這其實(shí)是另一個(gè)層面的人道，這就將話題從關(guān)注“此人道”導(dǎo)向了“彼人道”，進(jìn)而化解這場(chǎng)輿論紛爭(zhēng)。
善于引導(dǎo)輿論而非對(duì)抗輿論，應(yīng)是當(dāng)代企業(yè)家不可或缺的一項(xiàng)必修課。而企業(yè)、企業(yè)家之外，政府、黨政官員則是輿論關(guān)注的另一個(gè)熱點(diǎn)領(lǐng)域、焦點(diǎn)群體。
面對(duì)輿論的窮追不舍甚至猛烈抨擊，常有官員抱怨“工作被輿論綁架，輿論被媒體綁架，主流媒體被非主流媒體綁架”，究其原因，固然有媒體和任何行業(yè)一樣，都不可避免地存在從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊、魚龍混雜等問題，但官員在面對(duì)輿論時(shí)是否因循傳播規(guī)律、把握輿論趨勢(shì)同樣至關(guān)重要。
2011年前后，在“天價(jià)香煙”和“豪華名表”被輿論高度關(guān)注之際，山東沂蒙老區(qū)一位縣國稅局局長(zhǎng)（簡(jiǎn)稱“G局長(zhǎng)”）因戴了塊價(jià)值數(shù)萬元的“歐米茄”手表而大受輿論質(zhì)疑：老區(qū)科級(jí)干部收入并不高，這么貴的手表，到底是別人送的，還是用灰色收入購買的？
當(dāng)?shù)丶o(jì)檢監(jiān)察機(jī)關(guān)迅速介入。調(diào)查結(jié)果是，2005年4月底，G局長(zhǎng)出國期間，在歐洲免稅商店購買了這塊“歐米茄”手表，按當(dāng)時(shí)匯率折合人民幣2.3萬。G局長(zhǎng)稱，“當(dāng)時(shí)得知這款手表能比國內(nèi)便宜五六千元，一方面貪圖比國內(nèi)價(jià)格低不少，另一方面也覺得出國一次不容易，想帶回一件好的東西做紀(jì)念，自己夫妻雙方都有穩(wěn)定工作，收入尚可，就購買了這款手表。”至此，是否意味著這位局長(zhǎng)就可安心了呢？非也！即使是真相大白，也須把準(zhǔn)大眾心理、因循傳播規(guī)律“藝術(shù)地表白”，才能真正平息輿論。具體到“名表局長(zhǎng)”輿情的處置，王先生認(rèn)為，要害有二：一是對(duì)這位G局長(zhǎng)購買名表必須給出一個(gè)讓網(wǎng)民認(rèn)可的合理分析，二是讓網(wǎng)民因官員使用奢侈品而積累的不滿情緒有個(gè)發(fā)泄的臺(tái)階可下。關(guān)鍵在于“下得臺(tái)階”，即求得網(wǎng)民的諒解。
類似的輿情處置案例，書中頗多“點(diǎn)睛之筆”。當(dāng)然，所有這些案例的處置，首要的一點(diǎn)，必須“以事實(shí)為依托”；否則“再藝術(shù)的表白，再理性的分析”，都是徒增煩惱，甚至可能引發(fā)“次生災(zāi)害”。成功的經(jīng)驗(yàn)或許短期內(nèi)難以復(fù)制，但慘痛的教訓(xùn)值得深深記取。《輿梁》聚焦針對(duì)黨政領(lǐng)域和黨政官員的“非理性輿論”事件，從大量案例分析梳理中，給出了“改變邏輯軌道”、“掐斷次生災(zāi)害”等十一條“牽牛方術(shù)”。
當(dāng)下媒體和自媒體發(fā)展風(fēng)起云涌，在《輿梁》引用的眾多“非理性輿論”案例中，“網(wǎng)民制造”固然不少，“媒體始作俑者”亦不在少數(shù)。比如，某媒體到C縣采訪調(diào)查一企業(yè)的環(huán)保問題，拍的鏡頭是一個(gè)大煙囪在夜里往空中排白煙。記者問企業(yè)附近一公路收費(fèi)站工作人員：煙塵污染嚴(yán)重不嚴(yán)重？這名工作人員說，怎么不嚴(yán)重，都給我們發(fā)防塵補(bǔ)貼呢！受眾從這個(gè)節(jié)目中看到的是，企業(yè)偷偷排污，且企業(yè)給公路收費(fèi)人員發(fā)防塵補(bǔ)貼。而事實(shí)是，企業(yè)煙囪排放的是水蒸氣，公路收費(fèi)站工作人員收入中的防塵補(bǔ)貼是所在地市按政府規(guī)范文件統(tǒng)一給公路收費(fèi)站工作人員發(fā)放的崗位補(bǔ)貼。
環(huán)保是公眾高度關(guān)注的議題，媒體的輿論監(jiān)督責(zé)無旁貸。問題在于，如此“道聽途說、捕風(fēng)捉影”式的“非理性輿論監(jiān)督”，非但起不到輿論監(jiān)督倒逼整改的逆向正面效應(yīng)，反而傷害了媒體的公信力。因而，采訪報(bào)道也罷，輿情處置也罷，“深入調(diào)查研究是基礎(chǔ)，搞準(zhǔn)事實(shí)依據(jù)才能發(fā)出最強(qiáng)音”。媒體人乃至自媒體人，如能從輿論源頭上盡可能地“切斷非理性”，真正彰顯輿論理性，當(dāng)是媒體之福、人民之福、國家之福。如是，輿梁之“梁”，舟車通途，功莫大焉。
老子有言：上善若水。在當(dāng)今人人都能成為新聞發(fā)布人的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，輿論尤需“善”待。“善”者，一則需有悲天憫人的善意大愛，二則掌握因循輿論規(guī)律的善計(jì)善途。對(duì)企業(yè)家如是，對(duì)官員如是，對(duì)媒體從業(yè)者更是如此。
