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作者：（美）喬普立茲
出版社：機(jī)械工業(yè)出版社 |
你聽說(shuō)過(guò)SAP嗎？如果你是一個(gè)商業(yè)的專業(yè)人士，那么你可能對(duì)我們有所耳聞。你也許知道我們是一家德國(guó)公司。也許你甚至知道我們是向大型公司出售財(cái)務(wù)和會(huì)計(jì)系統(tǒng)商業(yè)軟件的公司。但我們不僅僅是一家德國(guó)的軟件公司。我們更是一家不為普通的消費(fèi)者所知的公司。
我 敢打賭你并不知道我們80%的客戶是中小型企業(yè)。我們的軟件影響著全球74%的交易收入，全球每天發(fā)出的180萬(wàn)條信息中就有97%來(lái)自我們的軟件。我們
的客戶群分布世界各地的各行各業(yè)，他們?yōu)槿蛱峁┝?8%的食物，76%的保健和美容產(chǎn)品，82%的日需飲品咖啡和茶，79%的巧克力以及77%的啤酒。
從上面提到的例子可以看出，我們?cè)跍贤ǚ矫娴碾y題通過(guò)故事解決了，這些故事不是關(guān)于我們出售的產(chǎn)品，而是說(shuō)明我們能為我們的顧客提供的服務(wù)。我們認(rèn)為故事的力量在于它能讓讀者和消費(fèi)者成為故事的參與者。我們相信《內(nèi)容營(yíng)銷變革》。
故事不是什么新生事物。人若在，故事就在。遠(yuǎn)古的人類圍火而聚，逐漸明白講述有效的故事能夠最好地傳遞對(duì)生存至關(guān)重要的信息。他們知道能夠與他們的聽眾建立真正的情感聯(lián)系攸關(guān)生死。
一萬(wàn)余年后的今天，我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)、便攜式移動(dòng)設(shè)備和社交媒體的出現(xiàn)已經(jīng)改變了某些我們講述故事的方式。它使得任何人都可以成為內(nèi)容發(fā)布者，我們也可以僅用140個(gè)字符或者6秒鐘的短片就可講述故事。
世界現(xiàn)在遨游在內(nèi)容和信息流中。內(nèi)容消費(fèi)者饒有興趣地創(chuàng)建和利用以毫秒的速度穿梭于世界的內(nèi)容同時(shí)，營(yíng)銷人員和各類企業(yè)爭(zhēng)奪客戶注意力的戰(zhàn)斗也在愈演愈烈。
以往那種單線單向、以品牌為主導(dǎo)的大眾傳媒時(shí)代已經(jīng)正式終結(jié)了，然而當(dāng)今源自多數(shù)企業(yè)的內(nèi)容和信息卻執(zhí)意停留在過(guò)往的輝煌。隨著營(yíng)銷策略的效果越來(lái)越差，這些企業(yè)為此開始創(chuàng)建更多乏味無(wú)趣、無(wú)人問(wèn)津、無(wú)人回應(yīng)的推廣內(nèi)容以應(yīng)對(duì)現(xiàn)狀。
企業(yè)通過(guò)創(chuàng)建更多的內(nèi)容來(lái)回應(yīng)這個(gè)內(nèi)容充斥的世界。當(dāng)人人都登錄他們的網(wǎng)站，融入社會(huì)流之中時(shí)，他們向其受眾發(fā)送了同樣的信息：我們關(guān)心的只是自己。
我們注重于向您介紹“我們是誰(shuí)”以及“我們做些什么。”我們談?wù)摰氖强蛻舻闹虡?biāo)。我們邀請(qǐng)你和我們共處一小時(shí)，這樣我們就可以向你展示我們明智之處。我們自主創(chuàng)建有關(guān)我們自身的內(nèi)容，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為這是我們應(yīng)做之事。
現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是：對(duì)于這種內(nèi)容，無(wú)人聽、無(wú)人讀、無(wú)人采取行動(dòng)。郵件的打開率、標(biāo)題的點(diǎn)擊率以及電話接觸率都持續(xù)走低。
當(dāng)今世界，信息爆炸，內(nèi)容飽和，你接觸受眾的唯一方式就是借助《內(nèi)容營(yíng)銷變革》，和你力圖接觸的受眾進(jìn)行情感聯(lián)系。
就在短短幾年前，在一個(gè)會(huì)議上，我遇見了喬·普利茲。對(duì)此，我非常激動(dòng)，因?yàn)槲衣牭剿f(shuō)內(nèi)容營(yíng)銷并不是什么新鮮事物，但是對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)，它仍然是一個(gè)年輕、不成熟的學(xué)科；我聽到他說(shuō)諸如約翰迪爾、寶潔、紅牛等蜚聲國(guó)際的品牌實(shí)例。
對(duì)喬談及的內(nèi)容營(yíng)銷面前的難題，我深有感觸。所以，一次，在他演講完后，我徑直走到他面前，介紹我自己，然后詢問(wèn)他一個(gè)商對(duì)商（B2B）的品牌如何才能實(shí)現(xiàn)和這些著名的消費(fèi)品牌一樣的成就。
喬的建議簡(jiǎn)明扼要。他建議我設(shè)定一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷目標(biāo)，從和我們品牌的“更高目標(biāo)”有關(guān)的小目標(biāo)入手，并且因我們的團(tuán)隊(duì)而開始關(guān)注創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（真正值得創(chuàng)建的內(nèi)容）的公司。
我們就此起步。我們意識(shí)到我們創(chuàng)建了太多關(guān)于促銷和產(chǎn)品細(xì)節(jié)的內(nèi)容，無(wú)人下載、閱讀或采取行動(dòng)。我們運(yùn)行公司網(wǎng)站上報(bào)表顯示：我們只抓住了小群體，而舍棄了大客戶。前者想要產(chǎn)品信息，而后者甚至都不確定是否存在解決他們問(wèn)題的技術(shù)方案。簡(jiǎn)而言之，我們的內(nèi)容存有空白。
對(duì)此，我們正在努力在公司上下各種內(nèi)容創(chuàng)建團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)突出這段空白，但是，全公司內(nèi)容產(chǎn)品的來(lái)源太多。不僅是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，而且還有通訊和公關(guān)團(tuán)隊(duì)。銷售支持、客戶服務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)工程師等等，所有這些團(tuán)隊(duì)及更多的團(tuán)隊(duì)都在創(chuàng)建內(nèi)容。
我們發(fā)現(xiàn)最大的障礙是找到原因，這可以幫助我們的團(tuán)隊(duì)明白，如果我們像出版商一樣思考和行動(dòng)，我們創(chuàng)建出的客戶尋求的內(nèi)容則會(huì)增加，而被他們忽視的則會(huì)減少。內(nèi)容營(yíng)銷的最大挑戰(zhàn)之一就是先客戶需求，后自身需求，并講述有關(guān)客戶的故事。
為了幫助我們的團(tuán)隊(duì)，我們明確了潛在客戶常見的問(wèn)題和檢索詞。技術(shù)和創(chuàng)意可以幫助公司解決其最大問(wèn)題：如何發(fā)展、如何降低成本、如何擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、如何獲得忠誠(chéng)的顧客。我們正在收錄這些問(wèn)題。
如何利用客戶常用的內(nèi)容類型和渠道回答這些問(wèn)題？對(duì)此我們還會(huì)見了全公司的團(tuán)隊(duì)對(duì)他們逐步指導(dǎo)。
最起碼我們正向他們展示要如何才能對(duì)客戶有所幫助。在理想的情況下，我們希望的不僅是培養(yǎng)我們的未來(lái)客戶，而且還能激發(fā)他們的興趣，助推他們事業(yè)上的成功。我們知道，如果我們這樣做，他們不僅會(huì)知道我們是誰(shuí)和我們的職業(yè)，而且還會(huì)明白我們可以成為他們公司的合作伙伴。
在SAP，我們的客戶會(huì)提很多問(wèn)題，我們都會(huì)盡力回答。我們一直關(guān)注他們和他們的需求。但是在講述相關(guān)的故事方面，我們面前的路依然長(zhǎng)遠(yuǎn)。
我們的內(nèi)容，并非所有都意義非凡，但我們依然盡力去做。創(chuàng)作《內(nèi)容營(yíng)銷變革》是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程…但你首先得接受，如今為了生存和發(fā)展，我們不得不采用不同以往的營(yíng)銷方式。
無(wú)論你身處內(nèi)容營(yíng)銷路途中的哪個(gè)階段，這本拿在手中、在平板電腦顯示、或者是精疲力竭時(shí)聆聽的書，都可以對(duì)你的業(yè)務(wù)、你的部門、你的職業(yè)生涯產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。請(qǐng)像我們那樣重視喬的建議，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的客戶開始對(duì)你刮目相看……覺(jué)得你越來(lái)越不像向他們兜售產(chǎn)品的人，而更像一個(gè)真正的資源和信息專家。
這難道不是所有的營(yíng)銷人員和企業(yè)家想要的結(jié)果嗎？
現(xiàn)在，無(wú)論你的公司規(guī)模如何，無(wú)論你的預(yù)算多少，這個(gè)目標(biāo)都可以實(shí)現(xiàn)。你準(zhǔn)備好了嗎？
（SAP公司營(yíng)銷和內(nèi)容策略副總裁）
