對話嘉賓尼古拉·彼得森，曾就職于丹麥中央銀行和倫敦摩根大通投資銀行，身為銀行家，他對如何在資本體系中重建信任的問題頗為關(guān)注。他的著作《道德經(jīng)濟(jì)》就是他圍繞“倫理對商業(yè)的挑戰(zhàn)”的研究心得。該書最近推出了中文版。彼得森認(rèn)為，在品牌與聲譽(yù)的背后，是道德的力量；在多元價(jià)值體系中，道德價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)決策的基礎(chǔ)；道德資本與實(shí)物資本、社會資本及智力資本一樣，是獨(dú)特的生產(chǎn)資源。
對話嘉賓王世渝，投資銀行家，他在去年出版《中國重組》中提出了“道德重組”的概念，表達(dá)對中國資本市場中人文缺失的困惑和反思。
問：這些年已有不少聲音提出要在發(fā)展經(jīng)濟(jì)追求數(shù)字指標(biāo)的同時(shí)考慮“社會責(zé)任”、“綠色”、“可持續(xù)發(fā)展”等因素，與之相比，您這本《道德經(jīng)濟(jì)》的特色和創(chuàng)新在哪里？
尼古拉·彼得森：我們現(xiàn)行的估值體系和價(jià)格體系是分離的，在估值的時(shí)候很大程度上只關(guān)注價(jià)格而不是價(jià)值，我們現(xiàn)在的價(jià)格體系中沒有很好地表達(dá)人自身對于生活的感受。例如，三十多年來中國高度關(guān)注GDP增長，將其作為很重要的估值標(biāo)準(zhǔn)，但是相對忽略了考慮環(huán)保、國民幸福感等內(nèi)容，而片面追求GDP的過程，很可能與當(dāng)?shù)厝嗣竦膬r(jià)值是背離的。
據(jù)我的調(diào)查，在國際上，約有三分之二的并購都是不成功的，雖然基于報(bào)表、資產(chǎn)情況來看都是比較好的并購，但是并沒有考慮到并購后雙方供應(yīng)鏈條上各成員的感受和體驗(yàn)。并購本身好像是成功的，所以往往在兩三年之后很多并購案都以失敗告終。因?yàn)椴①徆乐禃r(shí)沒有考慮到相關(guān)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)和感受。因此，并購時(shí)應(yīng)該更多考慮交易的影響力和可持續(xù)性。
此外，經(jīng)濟(jì)問題其實(shí)涵蓋了很多領(lǐng)域，例如可持續(xù)發(fā)展、投資人更多獲利，消費(fèi)者體驗(yàn)等等，但是這些環(huán)節(jié)通常是相互割裂的，沒有針對相關(guān)問題提出一個(gè)系統(tǒng)的解決方案。基于這樣的現(xiàn)實(shí)，我想到了“道德經(jīng)濟(jì)”的概念。《道德經(jīng)濟(jì)》重點(diǎn)研究道德能否將企業(yè)、消費(fèi)者、投資者、員工及其他利益相關(guān)者的目標(biāo)轉(zhuǎn)移到超越利潤的社會目標(biāo)上，并使這種轉(zhuǎn)變成為新型“社會契約”的基礎(chǔ)，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益與社會利益相統(tǒng)一的道德經(jīng)濟(jì)，這樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有鮮明的時(shí)代價(jià)值。
問：在您看來，該如何衡量道德經(jīng)濟(jì)的價(jià)值？
尼古拉·彼得森：在市場資本主義的體系中，差不多三分之二的價(jià)值體現(xiàn)在無形資產(chǎn)上，另外三分之一才是有形資產(chǎn)。可是三分之二的無形資產(chǎn)很難有真實(shí)依據(jù)。比如蘋果品牌，其在不同的估值體系中得到的估值，從330億美元到1530億美元不等。如何獲得有一個(gè)能夠有公眾說服力的標(biāo)準(zhǔn)給此類無形資產(chǎn)估值，始終是一個(gè)問題。我認(rèn)為，無形資產(chǎn)的價(jià)值至少應(yīng)該包括三個(gè)層面，一是品牌、二是創(chuàng)新性、三是靈活度（適應(yīng)性）。其中，真正意義上的企業(yè)創(chuàng)新性很難來自于企業(yè)內(nèi)部，而主要是來自于企業(yè)外部，所以，企業(yè)內(nèi)部和外部如何合作的問題十分重要。
比如，中國成長迅速的小米公司就體現(xiàn)了創(chuàng)新性在公司價(jià)值中的意義。小米要做大眾的廉價(jià)智能手機(jī)，這一定位使得所有消費(fèi)者都愿意支持小米，這就是小米在創(chuàng)新性方面體現(xiàn)的價(jià)值特質(zhì)。小米價(jià)值的提升和公司利潤提高，不是靠提高產(chǎn)品單價(jià)，而是做了一件符合大眾價(jià)值觀的事情。這就是我所說的道德價(jià)值，即在體現(xiàn)更多大眾價(jià)值觀的時(shí)候，促成企業(yè)的價(jià)值提升。
大眾支持小米很多還是基于對小米的信任。小米會拿出銷售收入的10%回饋給消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)鏈條上的成員，這些人會共同幫助小米發(fā)展。與蘋果公司相比，小米建立價(jià)值的重要基礎(chǔ)是來自于對產(chǎn)業(yè)鏈條的尊重。這也是我提出的，道德經(jīng)濟(jì)模型應(yīng)讓每個(gè)人都變成實(shí)現(xiàn)估值的一部分，理想的估值是基于公司所有員工、外面所有人對他的估值而組成的。基于公眾感受性、體驗(yàn)性的總體評估，更能反映公司的長期價(jià)值。
所以我認(rèn)為，在道德經(jīng)濟(jì)的架構(gòu)下，小米是比蘋果更有價(jià)值的公司。這也是為什么小米可以用3年時(shí)間，從價(jià)值很小的公司變成估值達(dá)到數(shù)百億的公司的原因。小米公司現(xiàn)在已開始使用這種將道德因素納入估值體系的模型了。
問：我知道王世渝先生曾擔(dān)任過北方五環(huán)、四川新希望、中體產(chǎn)業(yè)、曙光汽車、云天化、海南寰島、國泰股份、遼寧足球俱樂部股份有限公司等上百家企業(yè)的改制、重組、上市的財(cái)務(wù)顧問和主要策劃人。以您十多年來在第一線的實(shí)際體驗(yàn)，您如何理解“道德經(jīng)濟(jì)”？
王世渝：我認(rèn)為，現(xiàn)在中國的商業(yè)環(huán)境最缺的就是代表時(shí)代潮流的價(jià)值觀。中國僅用30多年就成了全球第二大經(jīng)濟(jì)體，但我們的經(jīng)濟(jì)體本身還非常脆弱，因?yàn)闆]有經(jīng)過300年市場經(jīng)濟(jì)的文明祭奠。我在上一本書《中國重組》的后記部分已提出了道德重組的概念。以借殼上市為例，本來借殼上市是個(gè)符合多贏共生的帶有巨大道德色彩的交易模式。問題是一旦操作起來，在我國現(xiàn)有的市場環(huán)境就完全不是這么回事了。第一，借殼上市往往會成為內(nèi)幕交易、操縱股市的重災(zāi)區(qū)，監(jiān)管部門不得不將其作為重點(diǎn)監(jiān)管領(lǐng)域；第二，市場的跟風(fēng)者專門跟風(fēng)投機(jī)于這個(gè)市場；第三，大量知情者透露內(nèi)幕消息，惡意炒作；第四，一些殼公司實(shí)際控制人守株待兔，依靠對殼的控制權(quán)不進(jìn)行實(shí)質(zhì)性重組，只是借談判的機(jī)會炒股盈利；第五，一些手上有優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的機(jī)構(gòu)和個(gè)人，拿著資產(chǎn)到處談，借機(jī)炒作。第六，防不勝防的投機(jī)行為，逼得中國證監(jiān)會不得不提高了借殼條件，以犧牲市場的靈活性為代價(jià)、限制市場有效重組為代價(jià)，制定了難以實(shí)施的借殼規(guī)則。
問：在我國目前資本市場的估值體系中，估值主要依靠財(cái)務(wù)報(bào)表，并未將“道德”因素納入估值范疇，這就很可能導(dǎo)致價(jià)值與價(jià)格的倒掛，您能在此做個(gè)案例分析么？
王世渝：的確有這樣的情況。比如歐洲某國的一家百年老店，有150年的品牌歷史，跨國公司，口碑非常好，旗下有產(chǎn)品15000多種，但是年銷售額卻只有2億歐元，EBITA（稅前利潤）只有300萬歐元。這個(gè)公司要出售，報(bào)價(jià)為1億歐元。從品牌價(jià)值來講，包括歷史、知名度、豐富產(chǎn)品，個(gè)人覺得僅是品牌價(jià)值已不止1億歐元；但從財(cái)務(wù)角度來講，EBITA才300萬歐元，就算是10倍EBITA，也不過3000萬歐元左右，那按報(bào)價(jià)1億歐元來買的話就是買貴了。在這里，商業(yè)價(jià)格和品牌價(jià)值就嚴(yán)重倒掛了。
在我國有個(gè)與此情形相似的上市公司，跟這家歐洲公司的主要產(chǎn)品一樣，大概品種只有幾百個(gè)，銷售收入是這家歐洲公司的三分之一，品牌只有15年，知名度不高，每年利潤不過幾千萬。可是在中國資本市場上，這家公司有超過30億元的市場估值。因?yàn)榻鹑诘母軛U作用，相當(dāng)于8億元人民幣可買下那個(gè)歐洲百年老店，而要買中國這個(gè)小品牌卻要30億元人民幣，這也是價(jià)值與價(jià)格嚴(yán)重不匹配的實(shí)例。
不過，作為金融業(yè)者，我首先會去分析這兩個(gè)價(jià)值之間的關(guān)系究竟如何，看兩者怎么通過資本并購去融合，讓有價(jià)值的產(chǎn)品在資本市場得到最好的價(jià)值發(fā)現(xiàn)。就是用1億歐元買來這個(gè)歐洲老店，通過增發(fā)放到中國上市公司去，憑借中國的市場、渠道、消費(fèi)需求。假如這個(gè)品牌很快能在中國完成超過原先數(shù)倍的銷售收入，再加上中國資本市場給出的市盈率，公司市值將放大數(shù)十倍。
