1970年代之前的很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，瑞士鐘表企業(yè)一直在世界享有盛譽(yù)，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)全球40%的市場(chǎng)份額。隨著石英機(jī)芯與數(shù)字顯示器技術(shù)的發(fā)展，日本與中國(guó)香港的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了大量的廉價(jià)手表，并很快又?jǐn)D占了中端市場(chǎng)。盡管瑞士手表保持了高端奢侈品的地位，但日本制表企業(yè)咄咄逼人。并且，因?yàn)檫^(guò)去的中低端市場(chǎng)被占據(jù)，瑞士鐘表業(yè)出現(xiàn)了企業(yè)的大批關(guān)閉、雇工的大量減少，這顯然會(huì)瓦解瑞士這個(gè)行業(yè)的技師和研發(fā)社會(huì)基礎(chǔ)。
1980年初，兩家頻臨倒閉的瑞士鐘表企業(yè)合并，開(kāi)始生產(chǎn)低廉但性價(jià)比高于亞洲手表的廉價(jià)產(chǎn)品，收復(fù)低端市場(chǎng)，這就是Swatch手表的來(lái)歷。
看到這里，你會(huì)不會(huì)認(rèn)為，價(jià)格因素才是日本和中國(guó)香港制表業(yè)對(duì)瑞士老牌廠商形成威脅的關(guān)鍵，而Swatch手表讓瑞士鐘表業(yè)重?zé)ㄉ鷻C(jī)，也取決于更準(zhǔn)確的價(jià)格定位？實(shí)際上，Swatch手表改變了瑞士老牌廠商和亞洲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)方式，這不再僅僅體現(xiàn)計(jì)時(shí)功能以及附著于上的品牌“炫耀性消費(fèi)”意義，而是成為了真正的時(shí)尚商品。Swatch手表風(fēng)格多樣、色彩鮮艷，由專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師、建筑師與藝術(shù)家推出設(shè)計(jì)方案，幾乎集合了瑞士及周邊法國(guó)、意大利最最出色和前沿的設(shè)計(jì)理念。為了迎合時(shí)尚趨勢(shì)，Swatch手表每年推出兩個(gè)系列。
當(dāng)然，Swatch手表為了體現(xiàn)展示出顧客的時(shí)尚理念，也引入了相關(guān)的顛覆性創(chuàng)新技術(shù)，比如開(kāi)創(chuàng)了一體式表殼，將表殼底部作為安裝底板，再用超聲波焊接技術(shù)焊接，最后蓋上表盤(pán)鏡面。這樣一來(lái)，超薄手表成為可能，手表更輕，成本更低。
是的，你恐怕已經(jīng)注意到了，Swatch手表實(shí)現(xiàn)的顛覆式創(chuàng)新，在20多年后將由喬布斯通過(guò)推出的iPod而再現(xiàn)。這種創(chuàng)新模式叫做“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)新”。相對(duì)于人們熟知的技術(shù)創(chuàng)新、根據(jù)消費(fèi)者需求而提出的創(chuàng)新，“第三種創(chuàng)新”設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)新關(guān)注的不是消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，而是分析提煉出他們需要的內(nèi)在意義，從而據(jù)此進(jìn)行“超前化”的設(shè)計(jì)創(chuàng)新。這類(lèi)創(chuàng)新的案例除了Swatch手表、iPod，還包括任天堂推出的Wii游戲機(jī)、全食超市（售賣(mài)有機(jī)食品），等等。
《第三種創(chuàng)新：設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)新如何締造新的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則》一書(shū)的作者是全球創(chuàng)新管理領(lǐng)域的權(quán)威專(zhuān)家、米蘭理工大學(xué)管理學(xué)院與設(shè)計(jì)學(xué)院教授羅伯托?維甘提。這本書(shū)基于書(shū)作者長(zhǎng)達(dá)20多年對(duì)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)新的深入研究，提出了一套設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)新模式，闡明了這種創(chuàng)新模式的實(shí)質(zhì)，并對(duì)創(chuàng)新企業(yè)如何應(yīng)用實(shí)施提供了建議。近年來(lái)，我國(guó)積極推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，試圖跨越過(guò)去曾經(jīng)依賴了整整三十年的資源、產(chǎn)能投入增加而驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)階段，真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，強(qiáng)調(diào)提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量——部分地區(qū)、行業(yè)及企業(yè)根據(jù)發(fā)展的實(shí)際情況，轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)新既是必要的，也是可行的。
設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)新的提出，實(shí)際上是因?yàn)橄M(fèi)者的群體關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生重大變化，過(guò)去人們較為關(guān)注產(chǎn)品性能與外觀的關(guān)系，而今已經(jīng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品性能與產(chǎn)品內(nèi)在意義之間的關(guān)系。比如帆布鞋，曾經(jīng)一度被逐出大部分消費(fèi)者的鞋柜，但在善于點(diǎn)石成金的企業(yè)開(kāi)發(fā)下，經(jīng)輿論鋪墊，成功的被賦予了“代表生活態(tài)度”的意義，又重新流行。
發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)在意義，來(lái)源于消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)，但不能因此將催生、催化設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)新的主動(dòng)權(quán)賦予消費(fèi)者。產(chǎn)品內(nèi)在意義具有極大的抽象性，而消費(fèi)者本人更為熟悉的是自己及他人的現(xiàn)實(shí)需求，仍以iPod和iPhone為例，在見(jiàn)到這兩款革命性產(chǎn)品之前，消費(fèi)者對(duì)音樂(lè)播放器和手機(jī)的現(xiàn)實(shí)需求，是上一個(gè)時(shí)代的那些杰出作品，比如索尼的隨身聽(tīng)和摩托羅拉手機(jī)。《第三種創(chuàng)新：設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)新如何締造新的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則》這本書(shū)也指出，如果企業(yè)距離消費(fèi)者太近，完全受其現(xiàn)實(shí)需求所影響，固然可能提出一些小規(guī)模的漸進(jìn)式創(chuàng)新成果，但更可能與顛覆式創(chuàng)新絕緣。
設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)新能夠刺激企業(yè)的銷(xiāo)售量，促進(jìn)股票等各方面資產(chǎn)增值，提高股東滿意率。當(dāng)然，這些結(jié)果也是以企業(yè)果斷開(kāi)展這方面創(chuàng)新，耐心捱過(guò)培育期并不斷對(duì)市場(chǎng)信息作出有效反饋為前提的。
那么，如何構(gòu)建設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)新的行動(dòng)路線呢？羅伯托?維甘提提出了這方面的四大環(huán)節(jié)。第一，詮釋?zhuān)獦?gòu)建起“詮釋者”的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。詮釋者即早于消費(fèi)者看到內(nèi)在意義，并有較高的前瞻性眼光提出思路的角色。設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)新需要聚集這樣一些角色，包括文化上的藝術(shù)家、文化機(jī)構(gòu)、社會(huì)學(xué)家、人類(lèi)學(xué)家、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)、媒體，技術(shù)工藝領(lǐng)域內(nèi)的科研教育機(jī)構(gòu)、技術(shù)供應(yīng)商、創(chuàng)新項(xiàng)目開(kāi)發(fā)者、設(shè)計(jì)師、其他行業(yè)的杰出企業(yè)等，使之結(jié)為網(wǎng)絡(luò)。我們?nèi)绻仡櫸乃噺?fù)興時(shí)期踴躍出現(xiàn)并相互促進(jìn)的文藝、技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程，就能發(fā)現(xiàn)該時(shí)期大量“詮釋者”的聚集發(fā)揮出的驚人“化學(xué)反應(yīng)”。
第二，傾聽(tīng)。不同詮釋者提出的意義闡述，完全可能相互矛盾或者散亂無(wú)序，這就需要企業(yè)兼聽(tīng)則明，具備整合錯(cuò)綜多樣信息的能力，要能夠從中找出最優(yōu)秀的“詮釋者”及其提出的最與眾不同的方案。在這個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)需要培養(yǎng)轉(zhuǎn)換者、中介人的作用，讓詮釋者提供的意義闡述能夠轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品語(yǔ)言、設(shè)計(jì)思路。
第三，創(chuàng)新，即基于前兩個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)已掌握的信息與資源進(jìn)行整合，在實(shí)驗(yàn)室環(huán)節(jié)借助科研與試驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在意義及產(chǎn)品語(yǔ)言進(jìn)行根本創(chuàng)新。
第四，推廣。“詮釋者”往往也是這個(gè)社會(huì)、市場(chǎng)中最具話語(yǔ)權(quán)，最能代表文化潮流的角色，因此可以成為企業(yè)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)新最好的解讀者和宣傳員。通過(guò)其社會(huì)化的解讀，讓內(nèi)在意義內(nèi)嵌進(jìn)入社會(huì)文化模式和觀念。
（作者授權(quán)，經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)獨(dú)家刊發(fā)）
