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作者：[美]凱文·韋巴赫
丹·亨特
出版社：浙江人民出版社 |
在著名商學(xué)院開設(shè)游戲課程，凱文·韋巴赫是全球第一人。他的課程教給學(xué)生如何在人力資源、可持續(xù)性、創(chuàng)新、客戶和市場營銷等商業(yè)領(lǐng)域運用游戲化思維。韋巴赫甚至預(yù)言，游戲化將成為改變未來商業(yè)的新力量。也許因為韋巴赫的理念過于出人意表，所以他與丹·亨特合著的新書《游戲化思維》出版后立即引起讀者極大興趣。當(dāng)商業(yè)被游戲化思維改造，是否真能變成企業(yè)功能強大的資產(chǎn)？為尋找答案，記者采訪了該書的主要作者凱文·韋巴赫。韋巴赫認(rèn)為，在全球化競爭時代，技術(shù)從根本上降低了競爭的準(zhǔn)入門檻，更強的參與性才是競爭優(yōu)勢，而游戲設(shè)計技術(shù)為我們提供了增強參與性的方法。他說，游戲化的核心是幫助人們從必須做的事情中發(fā)現(xiàn)樂趣，是通過讓流程有趣使商業(yè)產(chǎn)生吸引力。
《經(jīng)濟(jì)參考報》：您和另一位作者都對電子游戲十分著迷，這本書的靈感來自對游戲的偏好嗎？ 凱文·韋巴赫：我和我的同事丹·亨特合著這本《游戲化思維》(For the Win)，目的是為給那些對“游戲化”(gamification)感興趣的機(jī)構(gòu)提供一個簡短而嚴(yán)肅的指導(dǎo)手冊。這些年來，我一直為非娛樂屬性數(shù)字游戲所蘊含的巨大潛力而深深著迷，其中部分原因源自我自己在《魔獸世界》(World of Warcraft)行業(yè)公會的經(jīng)歷。當(dāng)游戲化在2010年左右開始引起人們注意時，大多數(shù)情況下它都是被市場營銷顧問所推崇。作為一名商學(xué)院教授同時又是一個游戲玩家，我相信，如果游戲化能夠同時在學(xué)術(shù)研究和游戲設(shè)計兩方面有所借力的話，那么它的效果會更加明顯。我也從一些公司和個人那里聽說，他們需要一個框架把核心的游戲化概念組織起來，并解釋清楚如何應(yīng)用這些技巧。《游戲化思維》這本書以及我在Coursera上的免費在線課程都是圍繞上述目的而策劃的。
《經(jīng)濟(jì)參考報》：游戲化思維，又一個新概念。目前，各種“思維”泛濫，比如互聯(lián)網(wǎng)思維等，當(dāng)你真的要去定義它，其實很難。您認(rèn)為，游戲化思維能很快為大眾認(rèn)可和接受嗎？游戲化思維到底是什么思維？
凱文·韋巴赫：游戲化思維的含義，就是像一個游戲設(shè)計者那樣去處理商業(yè)問題。設(shè)計數(shù)字游戲的人必須考慮如何吸引玩家并讓他們停留在游戲里，同時還要營造某種游戲化的體驗。在這個過程中，游戲設(shè)計者會使用一些來自其他領(lǐng)域的常見技巧，比如心理學(xué)和設(shè)計學(xué)，不過，所有這些都應(yīng)當(dāng)以有趣為目的。有一些人可能永遠(yuǎn)也不習(xí)慣使用“游戲化”或者“游戲化思維”這樣的詞，因為他們認(rèn)為，這些詞匯對于商務(wù)事宜來說顯得不夠嚴(yán)肅認(rèn)真。那也沒關(guān)系。現(xiàn)在，游戲化思維背后的理念正越來越廣泛地被人們接受。在現(xiàn)代商業(yè)體系里，激勵機(jī)制和持續(xù)吸引力越來越重要，而運營效率則越來越不是優(yōu)勢所在了。
《經(jīng)濟(jì)參考報》：游戲化將給未來商業(yè)帶來哪些顛覆性的意義？商業(yè)變得有趣將產(chǎn)生什么樣的價值？
凱文·韋巴赫：在我們的書中對這個問題做了充分的描述。我認(rèn)為需要補充的是，游戲化思維將促進(jìn)商業(yè)朝著以人為本的方向發(fā)展。當(dāng)商業(yè)機(jī)構(gòu)的消費者及其員工感受到足夠的激勵并充滿激情的時候，這些機(jī)構(gòu)就會繁榮強大。游戲化思維可以提供給這些機(jī)構(gòu)一種語言，讓他們?nèi)ニ伎既绾芜_(dá)到商業(yè)目標(biāo)，使用的就是人們在發(fā)現(xiàn)吸引力和尋找獎勵時所用的那種方法。
《經(jīng)濟(jì)參考報》：您在書中講了一個垃圾桶的故事，并引申出“樂趣理論”，同時承認(rèn)并非所有對象都可以被游戲化，那么，哪種游戲化是未來商業(yè)的需要？ 凱文·韋巴赫：在書中，我們?yōu)樯虡I(yè)機(jī)構(gòu)提供了一個核查表，來幫助他們判斷游戲化對于某種商業(yè)挑戰(zhàn)來說是不是合適的解決方案。首先，要問一問激勵機(jī)制在這個商業(yè)機(jī)構(gòu)中是不是最重要的成功因素。另一個方面就是結(jié)合相關(guān)背景來判斷。事實上，游戲化差不多適用于任何一個行業(yè)，但在應(yīng)用游戲化思維的時候應(yīng)該與本公司或本國文化相一致。也就是說，一個公司在設(shè)計游戲化機(jī)制的外在形式及其實際上對人進(jìn)行激勵的方式時，應(yīng)該把環(huán)境因素也考慮進(jìn)去。比如說，一些游戲化解決方案非常可愛而有趣，另外一些則會隱藏掉游戲的部分。
《經(jīng)濟(jì)參考報》：“游戲”一詞在歷史上一直背負(fù)著沉重的道德負(fù)擔(dān)，比如“游戲人生”至今仍是負(fù)面人生的代名詞。您認(rèn)為，在不同的文化背景下，如何才能避免游戲化的陷阱和風(fēng)險？
凱文·韋巴赫：我多多少少會把可能的負(fù)面因素當(dāng)作一個先決問題去解決。我們認(rèn)為，游戲化與市場營銷或者管理技巧一樣，是一種影響人們行為的工具。因此，道德也需要被考慮在內(nèi)。商業(yè)機(jī)構(gòu)需要確保參與游戲的人同意并且理解他們正在經(jīng)歷的事情。游戲化應(yīng)該始終考慮到游戲者的需求，也要明白“像游戲一樣”并不意味著不嚴(yán)肅不認(rèn)真。對于在工作場所或者市場上所使用的任何技巧而言，文化敏感性都非常重要。
《經(jīng)濟(jì)參考報》：有人稱游戲化為管理新定義，您認(rèn)可這個說法嗎？請描述一下游戲化思維會給商業(yè)帶來哪些具體變化。
凱文·韋巴赫：我不認(rèn)為游戲化是一種新的管理形式。事實上，游戲化是一系列技巧和概念的組合，可將現(xiàn)有的管理、設(shè)計、心理等方面理念更有效地應(yīng)用出來。一個世紀(jì)以前就有一些例子可以證明我們現(xiàn)在將如何稱呼“游戲化”或者“游戲化思維”，那時正逢科學(xué)化管理的發(fā)端。多虧幾十年來在視頻游戲行業(yè)和心理學(xué)研究方面的學(xué)習(xí)，我們現(xiàn)在才能夠更系統(tǒng)化地實施這些方法。
或許，最大的變化就是商業(yè)機(jī)構(gòu)考慮問題的方式。這也是我使用“游戲化思維”一詞的原因。如果你設(shè)想出一些情景作為需要解決的難題或者要贏的游戲，那么即便你采取的行動沒什么不同，它也會改變你的視角。游戲化思維促使商業(yè)機(jī)構(gòu)及其員工或者客戶形成一種思維方式，這種思維方式可以幫助他們看到強有力的新機(jī)遇。
