我們的現(xiàn)代生活已經(jīng)越來(lái)越依賴亞馬遜網(wǎng)站。數(shù)百萬(wàn)人習(xí)慣于直接把他們的瀏覽器導(dǎo)航到與其齊名的網(wǎng)站或衛(wèi)星站點(diǎn)，如美捷步（Zappos.com）和Diapers.com，它們已經(jīng)成為資本主義社會(huì)的強(qiáng)大助推器，那就是刺激消費(fèi)。亞馬遜網(wǎng)站的商品一應(yīng)俱全，其中有書(shū)籍、影片、園藝工具、家具、食品和一些稀奇古怪的玩意兒，如貓咪的玩具——充氣獨(dú)角獸（價(jià)格9.5美元），
還有1
000磅重的電子鎖槍柜（價(jià)格903.53美元）；3到5天內(nèi)到貨。公司在“即時(shí)滿足”上幾乎做到了盡善盡美，電子產(chǎn)品幾秒就到，實(shí)物幾天就到。經(jīng)常能夠聽(tīng)到顧客對(duì)貨物遞送的驚人速度大加贊揚(yáng)。
2012年，亞馬遜的銷售額達(dá)到610億美元，此時(shí)公司已經(jīng)走過(guò)17年的歷史，有希望成為歷史上最快達(dá)到1
000億美元銷售額的零售商。它集顧客的萬(wàn)千寵愛(ài)于一身，同時(shí)也被業(yè)界同仁視為眼中釘，連公司的名字都被收進(jìn)了商業(yè)詞典，但并非溢美之詞。“亞馬遜化”（Amazoned）是指：“我們這些傳統(tǒng)企業(yè)，只能眼巴巴地看著一家來(lái)自于西雅圖的暴發(fā)戶網(wǎng)站把所有的顧客和利潤(rùn)都搶走。”
正如許多人所了解的那樣，亞馬遜網(wǎng)站是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)志。公司剛起步時(shí)只是一家網(wǎng)上書(shū)店，而后置身20世紀(jì)90年代末的網(wǎng)絡(luò)大潮，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到音樂(lè)、影片、電子產(chǎn)品和玩具領(lǐng)域。一方面，亞馬遜要小心翼翼地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還要回應(yīng)對(duì)其前景的一片質(zhì)疑聲。因?yàn)樵?000年和2001年時(shí)，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展不太景氣，亞馬遜結(jié)合自身網(wǎng)絡(luò)銷售的復(fù)雜特征，把業(yè)務(wù)拓展至其他領(lǐng)域，如軟件、珠寶、服裝、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品及汽車零部件等。當(dāng)其確立互聯(lián)網(wǎng)頂級(jí)零售商的地位，并成為其他銷售商淘貨的主要平臺(tái)時(shí)，亞馬遜又把自身重新定位為一家通用技術(shù)公司，在亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)銷售云計(jì)算設(shè)施，并且提供廉價(jià)實(shí)用的電子設(shè)置，如Kindle電子閱讀器和平板電腦。
Google董事會(huì)主席埃里克·施密特（Eric
Schmidt）說(shuō)：“亞馬遜就是一個(gè)輝煌創(chuàng)業(yè)者的故事，它讓夢(mèng)想飛翔。”他公然宣稱自己是亞馬遜的對(duì)手，同時(shí)也是提供48小時(shí)貨到服務(wù)的亞馬遜Prime服務(wù)的一名會(huì)員。“幾乎無(wú)人能出其右。或許蘋(píng)果公司能與其一爭(zhēng)高下，但人們可能忘記了，大多數(shù)人都曾相信亞馬遜注定會(huì)失敗，因?yàn)樗鼜牟痪蚣?xì)算。它的虧損不斷飆升，損失了數(shù)億美元。杰夫雖然愛(ài)嘮叨，但非常聰明。他是最優(yōu)秀的技術(shù)公司創(chuàng)始人，因?yàn)樗私饷恳粋�(gè)細(xì)節(jié)且比任何人都更注重細(xì)節(jié)。”
盡管近期股價(jià)飆升，但亞馬遜依舊是一家個(gè)性十足且令人費(fèi)解的公司。亞馬遜資產(chǎn)負(fù)債表上的盈虧總計(jì)一項(xiàng)相當(dāng)令人失望，2012年，亞馬遜在瘋狂進(jìn)軍新領(lǐng)域和其他產(chǎn)品業(yè)務(wù)的過(guò)程中，總體上是虧損的。但華爾街似乎并不在意。杰夫·貝佐斯一再宣稱，他的公司有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，他從股東那里獲得了足夠的信心，因此這些投資者愿意耐心等待。他決定減緩擴(kuò)張速度，并使公司財(cái)務(wù)進(jìn)入良性循環(huán)。
貝佐斯已經(jīng)表現(xiàn)出對(duì)其他人觀點(diǎn)的漠視，有時(shí)甚至連高管的意見(jiàn)也聽(tīng)不進(jìn)去。他善于解決難題，并且能把綜合意見(jiàn)巧妙整合，對(duì)眼前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)了如指掌，并像象棋大師一樣運(yùn)籌帷幄。即使對(duì)公司的財(cái)務(wù)狀況及當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況造成惡劣影響，他也要用吸引眼球的手段來(lái)取悅顧客，提供類似免費(fèi)送貨和免除消費(fèi)稅這樣的服務(wù)。
許多員工都認(rèn)為，在貝佐斯手下工作并非易事。盡管他擁有招牌式的開(kāi)懷大笑和樂(lè)觀的公眾形象，但也會(huì)像蘋(píng)果的前掌門(mén)人史蒂夫·喬布斯（Steve
Jobs）那樣尖酸刻薄，會(huì)讓和他同乘電梯的員工感到不安。貝佐斯是一位微觀管理者，不斷有新的想法涌現(xiàn)，他對(duì)不能嚴(yán)格執(zhí)行公司標(biāo)準(zhǔn)的做法絕不留情。
像喬布斯一樣，貝佐斯也有一個(gè)現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)（reality-distortion
field）——人們對(duì)他的公司一開(kāi)始還好言相勸，但最終卻演化成一種惡意的宣傳。他經(jīng)常會(huì)說(shuō)，亞馬遜公司的使命是“提升全世界各產(chǎn)業(yè)的水平，這就意味著以顧客為導(dǎo)向”。貝佐斯及其員工真心為顧客服務(wù)，在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至合作伙伴較量時(shí)毫不留情。貝佐斯一直認(rèn)為，亞馬遜角逐的市場(chǎng)非常廣闊，能涌現(xiàn)出許多贏家。這或許非常正確，但顯而易見(jiàn)的是，亞馬遜加速了大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滅亡，其中不乏一些知名企業(yè)，如電路城（Circuit
City）、鮑德斯書(shū)店（Borders）、百思買(mǎi)集團(tuán)（BestBuy）和巴諾書(shū)店（Barnes & Nobel）。
一般情況下，美國(guó)人對(duì)這么多大公司聚集在一起而感到憂心忡忡，尤其當(dāng)它們?cè)丫奂诔鞘羞吘墪r(shí)，它們的成功會(huì)以社區(qū)的環(huán)境為代價(jià)。沃爾瑪超市（Walmart）、西爾斯百貨（Sears）和伍爾沃斯超市（Woolworth’s）以及其他每個(gè)時(shí)代的零售業(yè)巨頭都遭遇了同樣的質(zhì)疑；A&P食雜店在連鎖經(jīng)營(yíng)時(shí)代，曾于20世紀(jì)40年代與具有毀滅性的反壟斷訴訟案進(jìn)行過(guò)斗爭(zhēng)。美國(guó)人為了方便和低價(jià)一窩蜂來(lái)到大型零售店。但從一定程度上來(lái)說(shuō)，這些公司太過(guò)強(qiáng)大，致使與顧客從眾心理相左的矛盾暴露出來(lái)。我們雖然希望買(mǎi)到便宜的東西，但不希望那些街邊的夫妻小店和當(dāng)?shù)氐臅?shū)店消失。數(shù)十年來(lái)，他們的生意一直受到排擠，當(dāng)初是由于出現(xiàn)了像巴諾一樣的連鎖書(shū)店，如今是因?yàn)閬嗰R遜的異軍突起。
為維護(hù)公司的利益，貝佐斯行事精明而謹(jǐn)慎。他對(duì)其計(jì)劃的細(xì)節(jié)一直秘而不宣，總獨(dú)自揣摩想法和意圖。在西雅圖商業(yè)集團(tuán)和廣闊的技術(shù)領(lǐng)域里，他是謎一樣的人物。他很少在會(huì)上發(fā)言，也不大接受媒體采訪。即使其崇拜者和亞馬遜的擁躉，有時(shí)也把他的名字讀成“Bay-zose”，而非“Bezos”。
作為一名風(fēng)險(xiǎn)投資家，約翰·杜爾（John
Doerr）早年曾力挺亞馬遜，10年來(lái)一直是它的董事會(huì)成員，他把亞馬遜吝嗇的公關(guān)風(fēng)格稱為“貝佐斯公關(guān)理論”（the Bezos Theory of
Communicating）。他說(shuō)，參加新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品推介會(huì)、演講或閱讀股東信函時(shí)，貝佐斯習(xí)慣手持紅筆，把那些顧客很難聽(tīng)懂和對(duì)顧客不利的言辭刪掉。我們自認(rèn)為了解亞馬遜的成長(zhǎng)史，但我們真正了解的是那些神話，那些新聞發(fā)布會(huì)、演講以及采訪中的臺(tái)詞，因?yàn)樨愖羲箾](méi)有刪掉這些。
亞馬遜在西雅圖聯(lián)合湖以南擁有12座普通的辦公樓。這是由內(nèi)河航道連接的一小片清澈的冰川湖，以西是普吉特海峽，以東是華盛頓湖。這個(gè)地區(qū)離一家鋸木廠很近，19世紀(jì)以前，此處是美國(guó)土著人的聚居地。昔日的田園風(fēng)光現(xiàn)已不再，新興的生物化學(xué)基地、一家癌癥研究中心和華盛頓大學(xué)醫(yī)學(xué)院大樓分布在這個(gè)人口稠密的街區(qū)。
放眼望去，亞馬遜低矮的現(xiàn)代辦公區(qū)沒(méi)有引起任何人的注意。但當(dāng)你步入位于北部的“一日游”廠區(qū)的時(shí)候，亞馬遜最高統(tǒng)帥的辦公地就坐落于此。它位于特里大道和共和黨大街上，迎接你的是掛在墻上的亞馬遜微笑的標(biāo)志，前面是用來(lái)接待來(lái)訪者的長(zhǎng)條桌子。桌子的一側(cè)擺著一碗寵物餅干，用來(lái)招待員工攜帶的狗（對(duì)于一家要求員工支付停車費(fèi)和飯費(fèi)的公司來(lái)說(shuō)，這是一項(xiàng)罕見(jiàn)的員工福利）。附近的電梯口立著一面黑色牌匾，上面用白字提醒來(lái)訪者，他們已經(jīng)進(jìn)入了哲學(xué)家式的CEO（首席執(zhí)行官）的領(lǐng)地。上面寫(xiě)道：
有這么多需要?jiǎng)?chuàng)造的東西。
有這么多新生事物會(huì)發(fā)生。
人們不知道互聯(lián)網(wǎng)會(huì)發(fā)展到何種程度，這就是廠區(qū)“一日游”的意義所在。
杰夫·貝佐斯
亞馬遜的企業(yè)文化非常有特色。會(huì)議展示時(shí)從來(lái)不使用PPT（幻燈片），而是要求員工書(shū)寫(xiě)長(zhǎng)達(dá)6頁(yè)的短文，用散文體來(lái)陳述觀點(diǎn)，因?yàn)樨愖羲瓜嘈牛@樣做可以培養(yǎng)員工的批判性思維。對(duì)于每一件新產(chǎn)品，他們都要以新聞的風(fēng)格來(lái)設(shè)計(jì)文稿，目的是勾勒出一幅具有創(chuàng)新意義的藍(lán)圖，讓顧客有一種新鮮感。每次會(huì)議一開(kāi)始，每位員工默讀文案，然后開(kāi)始討論——就像在橡樹(shù)河小學(xué)校長(zhǎng)辦公室的創(chuàng)意思維練習(xí)一樣。我首次約見(jiàn)貝佐斯探討出版計(jì)劃時(shí)，決定先考察亞馬遜的企業(yè)文化，然后準(zhǔn)備一篇具有亞馬遜風(fēng)格的稿子，撰寫(xiě)一篇本書(shū)的新聞稿。
貝佐斯約我在位于8層的一間會(huì)議室見(jiàn)面，我們?cè)谝粋�(gè)由6個(gè)門(mén)板拼成的大桌子旁坐下，貝佐斯曾在20年前用過(guò)這樣的淺黃色木板當(dāng)工作臺(tái)，當(dāng)時(shí)他在車庫(kù)里創(chuàng)建了亞馬遜。這些門(mén)板桌是公司節(jié)儉風(fēng)格的象征。我初次采訪貝佐斯是在2000年，當(dāng)時(shí)他剛剛結(jié)束了一段耗時(shí)多年的不間斷旅行，因此面容憔悴，面色蒼白，身體狀況不佳。現(xiàn)在雖然身材消瘦，但身體狀況還不錯(cuò)；他用改造亞馬遜的方式改變了自己身體的狀況。雖然已經(jīng)謝頂了，但還是剃了個(gè)平頭，這使他看起來(lái)非常干練，讓人聯(lián)想到科幻片《星際迷航
：下一代》（Star Trek: Next Generation）里的主人公皮卡德艦長(zhǎng)。
我們落座后，我把新聞稿順著桌子遞給他。當(dāng)他明白我正在忙活什么時(shí)，突然仰天大笑，唾沫四濺。
對(duì)于貝佐斯招牌式的大笑，我早就有所耳聞了。他的笑異常突兀，往后仰脖時(shí)發(fā)出攝人心魄的長(zhǎng)鳴。他雙目閉合，喉嚨里發(fā)出的聲音像是海象交配時(shí)的愜意嘶吼和電動(dòng)工具轟鳴的交響曲。笑聲來(lái)得很突然，但其實(shí)根本沒(méi)什么好笑的。貝佐斯的笑聲多少帶有一絲神秘感，人們?yōu)榇烁械劫M(fèi)解；沒(méi)人愿意聽(tīng)到如此全身心投入的刺耳笑聲，連他的家人都受不了。
員工基本上都熟悉他的笑聲，這種刺耳的聲音能夠中斷談話，有時(shí)讓你連找他談話的目的都忘了。
有好幾位他的同事認(rèn)為這多少有些故意為之——因?yàn)樨愖羲拱研β暜?dāng)成了防御武器。亞馬遜前任首席信息官瑞克·達(dá)爾澤爾（Rick
Dalzell）說(shuō)：“你肯定明白，這種笑聲可以讓人消除戒心，并讓人精疲力竭。他是在懲罰你。”