Netscape、Ning、Hotmail、eBay、LinkedIn、PayPal、Flickr、Youtube、Facebook、Myspace、Twitter、Digg……有一本書(shū)把這些曾經(jīng)及當(dāng)下熱門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展簡(jiǎn)史都寫(xiě)了個(gè)遍，當(dāng)你以為這會(huì)是一本像《硅谷之光》、《硅谷熱》或國(guó)內(nèi)《浪潮之巔》、《沸騰十五年》的書(shū)時(shí)，那么，你就錯(cuò)了——它實(shí)際上是一本講網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的書(shū)，確切地講，是“病毒營(yíng)銷(xiāo)”。
病毒營(yíng)銷(xiāo)，人們不陌生。正面的，如一段視頻、一個(gè)網(wǎng)站；負(fù)面的，就像垃圾郵件、網(wǎng)絡(luò)水軍。但知道它并不等于認(rèn)清它。正如在《病毒循環(huán)》一書(shū)中，亞當(dāng)·潘恩伯格觀點(diǎn)鮮明地指出：病毒營(yíng)銷(xiāo)，成就偉大企業(yè)！不信？請(qǐng)看前述公司花名冊(cè)。
“這些企業(yè)之所以能夠成功，離不開(kāi)身后‘病毒循環(huán)’的支持。”潘恩伯格寫(xiě)道，“所謂‘病毒循環(huán)’，是指將產(chǎn)品的病毒性與功能性相結(jié)合。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是指公司依靠用戶吸引用戶來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。”幸好潘恩伯格寫(xiě)的是一本商業(yè)暢銷(xiāo)書(shū)，對(duì)于概念的精準(zhǔn)性自然就不加苛責(zé)。從定義來(lái)看，潘恩伯格說(shuō)的“病毒循環(huán)”就是“口碑營(yíng)銷(xiāo)”，只不過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)的媒介屬性使傳播更顯幾何級(jí)和病毒性（效果）。
當(dāng)然，潘恩伯格需要一個(gè)新詞匯，就像互聯(lián)網(wǎng)泡沫之后IT業(yè)界和資本圈都需要一個(gè)“Web2.0”的劃分，以表示跟過(guò)去訣別、邁入新紀(jì)元。同樣的道理，倘若用“口碑營(yíng)銷(xiāo)”的理論，不足以全面描述網(wǎng)絡(luò)上究竟發(fā)生過(guò)什么。在《病毒循環(huán)》一書(shū)的開(kāi)篇（前言部分），潘恩伯格提到了曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的Am
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Not網(wǎng)站的創(chuàng)業(yè)故事，講述其兩位創(chuàng)始人詹姆斯?洪和吉姆?楊是如何靈機(jī)一動(dòng)想做這樣一個(gè)網(wǎng)站，又是怎樣將這個(gè)網(wǎng)站在短短時(shí)間內(nèi)通過(guò)口口相傳在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播開(kāi)的。但請(qǐng)注意，在隨后的篇幅，也就是正文第一個(gè)案例，潘恩伯格講的卻是特百惠的發(fā)展史，它實(shí)則開(kāi)創(chuàng)了直銷(xiāo)模式的先河。用文化歷史學(xué)家、《特百惠：20世紀(jì)50年代美國(guó)塑料產(chǎn)品的希望》一書(shū)的作者，埃里森·J·克拉克的說(shuō)法，直銷(xiāo)模式之所以能在大蕭條時(shí)期蓬勃發(fā)展，主要得益于高失業(yè)單位迫使失業(yè)人員轉(zhuǎn)向從事“低資本、低技能、低學(xué)歷”的臨時(shí)工作。試比較這兩個(gè)不同時(shí)期、不同產(chǎn)業(yè)、不同產(chǎn)品形態(tài)、不同媒介形式，但共同賴以“推薦人模式”成功的企業(yè)，Am
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Not成長(zhǎng)在虛擬空間，特百惠扎根于現(xiàn)實(shí)社會(huì)；一個(gè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，一個(gè)借助面面交流；一個(gè)注重趣味性，一個(gè)貴在實(shí)用性；兩者傳播人數(shù)都可以是復(fù)利式增長(zhǎng)，但前者速度要更迅猛、更具爆炸性——潘恩伯格認(rèn)為，病毒更適合在沒(méi)有任何摩擦力的互聯(lián)網(wǎng)“生長(zhǎng)”，在那里，足夠多的點(diǎn)擊率就能將一條信息傳播給數(shù)千萬(wàn)人。從這個(gè)角度講，不妨說(shuō)病毒循環(huán)就是口碑營(yíng)銷(xiāo)的Web2.0版。
談到互聯(lián)網(wǎng)，《病毒循環(huán)》幾乎把篇幅都用在討論過(guò)去、現(xiàn)在那些知名的互聯(lián)網(wǎng)公司，但很可惜，僅限于電視上的“以案說(shuō)法”水平——大段落的案例敘事，少量淺嘗輒止式的要點(diǎn)提煉，既然面向大眾，不求理論體系、觀點(diǎn)間自洽、相互照應(yīng)，而是講求個(gè)見(jiàn)招拆招、略懂即可。例如，潘恩伯格在介紹Hotmail、iTunes時(shí)，總結(jié)的病毒營(yíng)銷(xiāo)策略是“有機(jī)式”，那么什么是“有機(jī)式”，具體怎么運(yùn)用，通常在什么時(shí)候下使用，它和“推薦人模式”是什么關(guān)系，對(duì)于病毒營(yíng)銷(xiāo)而言，它是必要、充分哪一個(gè)條件？類(lèi)似種種，潘恩伯格都語(yǔ)焉不詳。又如，潘恩伯格指出“病毒循環(huán)可分為三個(gè)類(lèi)：病毒循環(huán)、病毒式網(wǎng)絡(luò)，以及雙重病毒循環(huán)”，這三個(gè)概念怎么理解、如何區(qū)分，潘恩伯格無(wú)一說(shuō)透，他的“只管生，不管養(yǎng)”的寫(xiě)作著實(shí)讓讀的人不看倒罷，越看越糊涂的感覺(jué)。要做好心理準(zhǔn)備，類(lèi)似的提法還有擴(kuò)展病毒式平原、病毒系數(shù)、病毒式集群、疊堆……
在引進(jìn)出版《病毒循環(huán)》時(shí)，國(guó)內(nèi)出版社贊這本書(shū)是“全球病毒營(yíng)銷(xiāo)案例大全”和“社會(huì)媒體和科技類(lèi)必讀書(shū)”，這話說(shuō)對(duì)了一半，就前部分。作為一本走“以案說(shuō)法”群眾路線的科技讀本，書(shū)中不乏故事，但缺乏觀點(diǎn)和理論，因而也缺少力度與深度。就拿“病毒循環(huán)”的定義來(lái)說(shuō)，潘恩伯格總共用了“病毒性”和“功能性”兩個(gè)短語(yǔ)四兩撥千斤，倘若病毒性尚可自行體悟，那么，功能性從何說(shuō)起呢？難道除那些榜上有名的互聯(lián)網(wǎng)公司外，其他失敗者都敗在了功能性不足？再者說(shuō)了，僅產(chǎn)品的一個(gè)功能性就夠了嗎？
自歐萊禮媒體公司（O'Reilly Media）總裁兼CEO蒂姆·奧萊理（Tim
O'Reilly）最早提出“病毒營(yíng)銷(xiāo)”這一概念以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界也在不斷豐富其內(nèi)涵外延。譬如，美國(guó)著名的電子商務(wù)顧問(wèn)拉爾夫·威爾森（Ralph F.
Wilson）博士將一個(gè)有效的病毒性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略歸納為六項(xiàng)基本要素：（1）提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；（2）提供無(wú)須努力地向他人傳遞信息的方式；（3）信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散；（4）利用公共的積極性和行為；（5）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)路；（6）利用別人的資源。同時(shí)他強(qiáng)調(diào)，一個(gè)病毒性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，營(yíng)銷(xiāo)效果可能越好。
很多時(shí)候，病毒營(yíng)銷(xiāo)（或潘恩伯格筆下的“病毒循環(huán)”）被視為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)途徑。對(duì)此，前面提到的Netscape創(chuàng)始人馬克·安德森（Marc
Andreessen）在一次活動(dòng)上對(duì)病毒營(yíng)銷(xiāo)的理解值得借鑒。他說(shuō)，“病毒營(yíng)銷(xiāo)”中的“病毒”為主，而“營(yíng)銷(xiāo)”為輔。他提出，大多數(shù)企業(yè)家都低估了病毒營(yíng)銷(xiāo)的難度。“你沒(méi)有辦法拿一個(gè)已經(jīng)開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品，點(diǎn)一點(diǎn)鼠標(biāo)，選擇去‘病毒營(yíng)銷(xiāo)’它。人們過(guò)于憧憬這一方式的原因是：如果做得對(duì)的話，公司甚至不用在廣告或者營(yíng)銷(xiāo)人員身上花錢(qián)。然而，病毒營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于，該產(chǎn)品的核心功能必須是有一些‘病毒’的特質(zhì)的。例如，Dropbox的功能是讓人們分享文件，這就隱含了一個(gè)意思，即一名用戶將與另外一個(gè)用戶分享文件，而這另外一個(gè)用戶就有可能是一個(gè)新用戶。Spotify則在音樂(lè)領(lǐng)域達(dá)到了同樣的效果。當(dāng)人們使用某樣產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)鼓勵(lì)身邊的其他人也去使用。但這并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的說(shuō)在產(chǎn)品上加一個(gè)按鈕叫‘去告訴朋友吧！’就可以了的。”安德森的結(jié)論是，“病毒營(yíng)銷(xiāo)”的關(guān)鍵還是要在產(chǎn)品上下工夫。
見(jiàn)山是山，見(jiàn)山不是山，見(jiàn)山又是山。循著馬克·安德森的啟發(fā)，讀著亞當(dāng)·潘恩伯格的《病毒循環(huán)》，我覺(jué)得當(dāng)務(wù)之急，還是趕緊想想去培育一個(gè)能讓消費(fèi)者“哇！”的病原體吧！