由于數(shù)字化市場(chǎng)的發(fā)展，電子書定價(jià)策略發(fā)生了快速的變化，幾年前行之有效的做法，到現(xiàn)在可能已經(jīng)不適用了。以下是對(duì)出版商以及作者關(guān)于電子書定價(jià)的幾點(diǎn)小貼士。
電子書價(jià)格下降只是局部現(xiàn)象
美國(guó)書展國(guó)際數(shù)字出版論壇的一個(gè)座談會(huì)上，Kobo的首席內(nèi)容官（CCO）邁克爾·湯伯林說(shuō)，從世界范圍來(lái)看，Kobo今年的電子書售價(jià)比去年同期下降了8%。今年第一季度，Kobo電子書的全球平均售價(jià)為7.5美元。
湯伯林表示，電子書售價(jià)的下降趨勢(shì)主要是由自助出版推動(dòng)的。他強(qiáng)調(diào)，從世界范圍來(lái)看，傳統(tǒng)出版商的電子書平均售價(jià)大體上是穩(wěn)定的，變化幅度僅在0.5美元左右。隨著美國(guó)幾大出版商與美國(guó)司法部就電子書定價(jià)案達(dá)成和解，他們的電子書售價(jià)也隨之穩(wěn)定下來(lái)——“比之前的代理模式略有提升，”
湯伯林說(shuō)道。“我們今天在全球范圍內(nèi)看到的所有電子書售價(jià)的變化，都是由自助出版引起的，自助出版是引起電子書售價(jià)下降的根源。”
丹·呂巴爾提供的數(shù)字卻與Kobo公司的發(fā)現(xiàn)互相矛盾。丹·呂巴爾是技術(shù)服務(wù)公司Iobyte
Solutions的創(chuàng)始人，現(xiàn)擔(dān)任哈珀柯林斯銷售分析資深副總裁。他利用可公開獲取的Kindle和Nook暢銷書榜，按價(jià)格區(qū)間編寫Digital Book
World的每周暢銷電子書榜單。丹·呂巴爾發(fā)現(xiàn)，Kindle暢銷書榜的平均售價(jià)從2012年假日購(gòu)物季開始跳水，并一直維持較低水平，這還是在剔除定價(jià)在4美元以下作品（其中既有自助出版作品，也有傳統(tǒng)出版商的促銷產(chǎn)品）的情況下。“在我們即將看到的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)面前，出版商將不得不繼續(xù)降低售價(jià)，”
呂巴爾說(shuō)道。
我問(wèn)湯伯林為何他們的發(fā)現(xiàn)與丹·呂巴爾的數(shù)字互相矛盾，湯伯林解釋說(shuō)，從暢銷書榜來(lái)看電子書價(jià)格趨勢(shì)是很片面的，因?yàn)楹蛢赡昵跋啾龋N售情況中等的圖書和銷量較低的長(zhǎng)銷書所占市場(chǎng)份額要大得多。他還提醒說(shuō)，Kobo的發(fā)現(xiàn)是基于全球范圍的，而呂巴爾的數(shù)字僅限于美國(guó)區(qū)域。
那么，與全球范圍相比，美國(guó)的電子書平均價(jià)格水平到底是怎樣的？“美國(guó)既不是我們經(jīng)營(yíng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，也不是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最小的市場(chǎng)，”
湯伯林表示。“在一個(gè)以市場(chǎng)規(guī)律為基礎(chǔ)的市場(chǎng)，消費(fèi)者可以接受的價(jià)格是多樣的。”Kobo的電子書在美國(guó)的平均售價(jià)是7.2美元，在加拿大是8.12美元。在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最激烈的英國(guó)，Kobo的電子書平均售價(jià)為5.76美元。在歐盟，無(wú)論是有價(jià)格保護(hù)法的國(guó)家（德國(guó)、法國(guó)），還是沒(méi)有價(jià)格保護(hù)法的國(guó)家（荷蘭），消費(fèi)者都能接受更高的電子書售價(jià)。德國(guó)的電子書平均售價(jià)是9.9美元，法國(guó)是10.4美元，荷蘭是11.29美元。
免費(fèi)并不總是能推動(dòng)銷售
無(wú)論是傳統(tǒng)出版商還是自助出版作家，都越來(lái)越喜歡采用限時(shí)免費(fèi)的方式促銷。座談會(huì)上，坐在湯伯林旁邊的BookBub網(wǎng)站創(chuàng)始人Josh
Schanker分享了他們公司的發(fā)現(xiàn)。BookBub網(wǎng)站每天向會(huì)員發(fā)送電子書打折信息的郵件，他們發(fā)現(xiàn)，“出版商打的折扣越大，獲得的回應(yīng)越多”。90%-99%的折扣吸引的點(diǎn)擊率和購(gòu)買率是打6折時(shí)的3倍。
BookBub發(fā)現(xiàn)，電子書在打折期間的折扣力度越大，售價(jià)恢復(fù)正常后的銷量也越大。他們還發(fā)現(xiàn)，如果出版商直接免費(fèi)促銷，免費(fèi)結(jié)束后通常也都能獲得極大的銷量增長(zhǎng)。
然而，湯伯林認(rèn)為，免費(fèi)的效果取決于作者是誰(shuí)。“如果作者是一位有品牌影響力的暢銷書作家，免費(fèi)促銷當(dāng)然管用，但是你換個(gè)不知名的自助出版作者來(lái)試試？”
對(duì)促銷活動(dòng)，讀者并非“聞風(fēng)而動(dòng)”
2012年7月，索尼在英國(guó)的商店以20便士（折合0.3美元）的價(jià)格促銷電子書，很多其他零售商，包括Kindle英國(guó)，都跟風(fēng)進(jìn)行促銷，但Kobo沒(méi)有。“實(shí)際上我們的市場(chǎng)份額在這些促銷活動(dòng)期間沒(méi)有變化，”
湯伯林說(shuō)道。“這些促銷活動(dòng)主要吸引的是他們自己的顧客，而基本上沒(méi)有搶走別人的顧客。這種促銷本質(zhì)上只是大幅削減了他們自己的利潤(rùn)而已，這是非常有趣的一課，說(shuō)明了顧客基數(shù)的穩(wěn)定性，以及消費(fèi)者對(duì)最初加入的特定平臺(tái)的忠誠(chéng)度。”