在最新一期由《哈佛商業(yè)評論》發(fā)布的“2013年全球最佳CEO排行榜”上，已故的蘋果創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯名列榜首，緊隨其后的是亞馬遜的CEO杰夫·貝佐斯。如果這只是一份榜單，仁者見仁，智者見智，不能說明太多。那么，再看CNN、《彭博商業(yè)周刊》與《連線》雜志，不約而同地給這位創(chuàng)業(yè)十八年的CEO加封了一個稱號：“喬布斯后第一人”。這個贊譽(yù)不得了，大有喬布斯之外，舍我其誰的味道，重點(diǎn)是，喬布斯的商業(yè)生涯已劃上了句號。
貝佐斯總是敢于創(chuàng)新、奮勇前行。在他的帶領(lǐng)下，如今的亞馬遜早已經(jīng)不是一家賣書的電商網(wǎng)站了，而是全球最大（沒有之一）的在線零售商。也因此，貝佐斯樹敵眾多，從蘋果、谷歌、沃爾瑪?shù)桨椭Z（Barnes
and Noble，全美最大的實(shí)體書店）、玩具反斗城、通路電路城（Circuit
City，美國第二大消費(fèi)電子）、CDNow，后者早在2003年就被亞馬遜收購。除了賣產(chǎn)品，亞馬遜還賣服務(wù)，就像以前賣電腦現(xiàn)在賣一攬子解決方案的“藍(lán)色巨人”IBM，貝佐斯致力于將亞馬遜打造成云時代的“微軟”——事實(shí)上，今天只要你在Adobe網(wǎng)站更新PDF版本，上推特（Twitter）聊天，用Flipboard定制新聞查閱，上社交網(wǎng)站Instagram分享圖片，背后提供技術(shù)服務(wù)的都是亞馬遜，三分之一的上網(wǎng)者與它產(chǎn)生關(guān)系。亞馬遜擁有云端服務(wù)產(chǎn)業(yè)最大市占率。
不難發(fā)現(xiàn)，亞馬遜在“吞并自我收入”（意指新業(yè)務(wù)消滅老業(yè)務(wù)）這一點(diǎn)上做得極為出色。從亞馬遜商店（Amazon
Store）到應(yīng)用市場（Amazon Marketplace），從印刷業(yè)到電子書，從實(shí)體商品到計算服務(wù)，還有比如Kindle、亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Amazon
Web Services）、亞馬遜優(yōu)惠（Amazon
Prime）等等。這些成績，足以讓貝佐斯成為“當(dāng)今科技第一人”。對此，CNN曾撰文這樣分析道：“蘋果現(xiàn)任CEO庫克不可能如喬布斯般激勵創(chuàng)新，而馬克·扎克伯格的Facebook公司又太年輕，還未受檢視……環(huán)顧四周，只有貝佐斯能符合上述條件。”
或許，現(xiàn)在是到了該重新理解貝佐斯和審視亞馬遜的時候了。因為貝佐斯正一步一步、大無畏地領(lǐng)導(dǎo)著一家“會吃掉全世界的企業(yè)”。不過很可惜的是，同樣是頂著全球最佳CEO的光環(huán)，貝佐斯的名氣顯然大不如喬布斯。相比寫喬布斯和蘋果的書目眾多，關(guān)于貝佐斯和亞馬遜的卻少得可憐——國內(nèi)能看到的幾本書最早可追溯到2000年麗貝卡·桑德斯的《亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店傳奇》和張志偉的《Amazon.com：亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)跡傳奇》，隨后十來年幾乎處于斷檔、空白，直到最近由理查德·勃蘭特寫的《一鍵下單：杰夫·貝佐斯與亞馬遜的崛起》才算對這位“網(wǎng)絡(luò)界的山姆·沃爾頓”的討論有了點(diǎn)進(jìn)展（當(dāng)然，像林允溥寫的《AWS云端企業(yè)實(shí)戰(zhàn)圣經(jīng)：亞馬遜如何構(gòu)造云端計算》這類純粹技術(shù)研究的書籍則不在我們的議題范圍內(nèi)）。
理查德·勃蘭特是專門報道硅谷新聞的一個知名記者，寫作生涯超過20年。以這樣的資歷，再加上前期采訪眾多亞馬遜公司員工、競爭對手和觀察家，寫起貝佐斯這個互聯(lián)網(wǎng)大佬來自然駕輕就熟。倘若以中規(guī)中矩、客觀記錄為評判標(biāo)準(zhǔn)，那么，勃蘭特的這本書是合格的，而且給的分?jǐn)?shù)不會太低。但如果以沃爾特·艾薩克森當(dāng)年寫《史蒂夫·喬布斯傳》的層級來看待，《一鍵下單》顯然有點(diǎn)小兒科。畢竟這本書實(shí)在太薄了，區(qū)區(qū)200來頁，且又無當(dāng)事人貝佐斯的授權(quán)，于是，勃蘭特的這部作品更像是某財經(jīng)雜志上的一則長篇“封面故事”。
看來不過癮，讀完又意猶未盡，這是在所難免的。不過相比較無新作，市場空缺，勃蘭特的《一鍵下單》仍不失為一本最全面梳理貝佐斯創(chuàng)業(yè)和亞馬遜發(fā)跡的書。書中除了人們通過各大財經(jīng)媒體了解的那些事情外，還記錄了一些鮮為人知的細(xì)節(jié)。比如，連貝佐斯都不清楚其生父是誰，他常說“我真正的父親是把我養(yǎng)大成人的那個人”。關(guān)于公司名字，一開始是叫Cadabra，意思是魔術(shù)師反復(fù)吟誦的咒語的一部分，這么爛的名字差點(diǎn)導(dǎo)致某個早期員工不想加盟。后來貝佐斯選了Amazon，因為A在任何按字母順序排名的列表中，都能排行靠前。同時，作為世界上最長的河流，體現(xiàn)貝佐斯對這家公司的雄心壯志。另外，Amazon一詞還很容易拼寫。還有，貝佐斯建立世界上最大的書店并不是因為他對書籍的熱愛，盡管他真的愛書，這完全是他深思熟慮的結(jié)果。
勃蘭特寫道，首先在“熟悉的產(chǎn)品”上，貝佐斯深知誰都知道書為何物，它不像電子產(chǎn)品，沒有假冒或者質(zhì)量不一（美國不存在盜版書），購書者無論從哪兒買書，品質(zhì)都是一樣的；就“市場規(guī)模”而言，1994年美國有5.13億冊書籍售出，總價值是190億美元，不得不說是潛力巨大；“競爭”呢，大的連鎖書店只有巴諾和博德斯（Borders）兩家，占市場份額25%。同時，因為受場地限制，大部分書店的庫存還是很有限的；“獲得庫存”方面，圖書經(jīng)銷商英格拉姆和貝克&泰勒主導(dǎo)了市場，并在美國都戰(zhàn)略性地設(shè)置了倉儲設(shè)施，能夠在兩天內(nèi)把書送到；“創(chuàng)建一個在售圖書的數(shù)據(jù)庫”，當(dāng)時經(jīng)銷商已經(jīng)為進(jìn)入電子時代搭好了舞臺。所有圖書都被給予了一個ISBN編號（國際標(biāo)準(zhǔn)書號），對貝佐斯來說，“所有書籍信息已經(jīng)被精心地整理好了，可以放到網(wǎng)上了”；“折扣機(jī)會”，網(wǎng)上書店可以直接從經(jīng)銷商那里訂貨，而用不著有自己的庫存，所以在價格上有很大的優(yōu)勢；至于“運(yùn)輸成本”，像軟件和CD一樣，書是很容易按照重量標(biāo)準(zhǔn)來郵購或者走第二天送達(dá)服務(wù)的；最后一個“在線潛力”，軟件程序可以整理，查找，組織好署名和分類，讓在線查找和購買更加容易。最大的實(shí)體書店也只能存儲17.5萬種圖書，而貝佐斯知道，只要有兩臺配置夠用的計算機(jī)，完全可憑借軟件就可以整理數(shù)據(jù)庫中的上百萬冊圖書。在分析了銷售不同產(chǎn)品的利弊后，貝佐斯驚異于自己的發(fā)現(xiàn)：圖書看起來竟然是最適合做電子商務(wù)的。就這樣，當(dāng)很多人以為這個想法太過簡單，不足以開展一場變革，但天降大任于貝佐斯，他做到了，并且很快將顛覆——不止是圖書出版業(yè)。
雖然貝佐斯一直強(qiáng)調(diào)亞馬遜是一家網(wǎng)站，是一門新生意，但他沒有把公司設(shè)在硅谷，卻是選擇了西雅圖，這又是為什么呢？對此，勃蘭特揭示了其中原因。第一，貝佐斯的很多早期雇員也是通過華盛頓州大學(xué)計算機(jī)學(xué)院的關(guān)系網(wǎng)獲得的，因此公司設(shè)立地必須有大量的企業(yè)家和軟件程序員人群。第二，美國不同州銷售稅不同，精明的貝佐斯考慮到了賦稅成本。第三，西雅圖靠近某個經(jīng)銷書商倉庫的城市。同時還要是各大都市樞紐，那樣就能很快地把書遞送給客戶了。
最后是書名——一鍵下單，這是亞馬遜的專利技術(shù)。貝佐斯總是希望利用先進(jìn)技術(shù)來為顧客提供卓越服務(wù)，這一哲學(xué)的直接產(chǎn)物便是“一鍵下單”。可以說它既是亞馬遜最著名的也是最受爭議的一個項目。有人評價它說，該專利將訂購過程縮短成一次點(diǎn)擊究竟不需要多少思考，法律專家甚至將其稱作“臭名昭著”的專利，“連最基本的新穎性和非顯而易見性都不滿足，而且還會扼殺互聯(lián)網(wǎng)上的創(chuàng)造力”。然而，貝佐斯可毫不在乎。事實(shí)上，正是這種對細(xì)節(jié)的關(guān)注使亞馬遜取得了成功。貝佐斯會做他能想到的任何事情，來使顧客應(yīng)用亞馬遜的流程更簡單，網(wǎng)上購書體驗更卓越。貝佐斯知道，在一個被日益復(fù)雜的計算機(jī)、軟件、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)淹沒的年代，在網(wǎng)上做任何事情都要極簡至酷。實(shí)際上，幾年以后，當(dāng)佩奇和布林創(chuàng)建谷歌時，他們也采用了這一原則。
勃蘭特沒有介紹自己的寫作初衷，也因此沒有解釋為何用“一鍵下單”作書名，此舉雖然能昭示亞馬遜的企業(yè)文化，但真的太簡單了，像是都沒有盡力去想個更有噱頭的名字，這就好比用“網(wǎng)頁排名（PageRank）”來做谷歌企業(yè)傳記的書名一樣。同樣的，對于亞馬遜后來的進(jìn)展，諸如Kindle、亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、貝佐斯的內(nèi)心、下一步的戰(zhàn)略等等議題，本書均未涉及。這也難怪，以200來頁的篇幅，要面面俱到，實(shí)在難以負(fù)重。在這個意義上，理查德·勃蘭特的這本書只是作為一則序章——既是他未來可能會推出修訂升級版的前哨，也是后來人描繪更全更深刻貝佐斯肖像的指引。