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作者：(美)卡邁恩·加洛
出版：機械工業(yè)出版社 |
在科技改變一切的時代，沒有任何商品可以長久占據消費者的心智，營造出類似宗教體驗的癡狂是商家營銷的最高境界。卡邁恩·加洛通過對蘋果零售店全方位的觀察與體驗，在《體驗蘋果：蘋果零售店成功的奧秘》一書中全面解析了傳遞蘋果品牌理想的神秘通路，揭秘蘋果在線下的成功之道。
市面上探秘“蘋果”和喬布斯的書并不少，筆者以為該書仍不失為一本可供零售、服務行業(yè)“前沿”人士閱讀的佳作。作者在解讀蘋果零售店的同時，將目光延伸到了四季酒店、聯邦快遞、迪斯尼、Zappos等國際一線優(yōu)秀企業(yè)，尋找它們在創(chuàng)造顧客體驗方面的異同點，探尋卓越企業(yè)彼此間互相學習、超越的脈絡。
“蘋果”的店員可以在顧客走進店內的三秒鐘之內完成與顧客的第一次情感交流，利用幾分鐘時間成功鎖定消費者心智資源，利用“蘋果五步服務法”為顧客創(chuàng)造“點睛時刻”。他們的服務，并不以直接銷售為目的，而是以滿足顧客的第一使用需求為契機，從顧客的角度出發(fā)，展現“蘋果”對顧客最有用的功能。
“蘋果”的理想即“豐富你的生活”，這種豐富并不僅僅停留在產品層面，而是全面滲透到蘋果從設計到售后服務的所有環(huán)節(jié)，是一種真正擲地有聲，可以接地氣的品牌宣言。“蘋果”為了營造出最杰出的現場體驗，從招聘依始就選擇會微笑、有勇氣的員工，他們重視快樂的品質數倍于專業(yè)技能，重視團隊合作超越個人優(yōu)異的表現。“蘋果”將對員工的培訓視為企業(yè)對員工必盡的義務，將培養(yǎng)有勇氣大膽直言的員工作為一種不斷傳承的企業(yè)文化，企業(yè)對員工的放權和信任，成為員工可以獨立面對“危局”的王牌。正是這些與眾不同的企業(yè)內部文化基因，培養(yǎng)出了一批快樂工作，可以傳達出如宗教一般熱誠信仰的員工，他們的快樂能量創(chuàng)造出了永遠門庭若市的蘋果零售店。
中國消費者在商家那里得到的售前服務，雖然沒有在蘋果零售店體驗到的那樣舒適，但多半也是愉悅的。遺憾的是，當顧客完成付款，由售前轉到售后，某些商家就上演“即刻變臉術”。“公司規(guī)定”成了店員搪塞顧客、回避矛盾、推脫責任的上方寶劍。當一名顧客指著電視廣告說：“就是這款商品，他們的售后極差，想維修保養(yǎng)還要看商家的臉色”，這一負面信息將乘著風的翅膀在人群中迅速擴散。
商家與顧客的溝通互動一定要是由內而外的真情服務，是基于與顧客建立持久聯系、為顧客帶來良好體驗的品牌理想，而不能是一種應急式的敷衍。在社會化媒體被廣泛應用的今天，很多商家對顧客電話報修不是設置永遠都按不完的選擇鍵，就是永遠的線路正忙，甚或無人接聽。當顧客歷千難終于能夠和一位“真人”通話，得到的答復不是請轉某部門就是又一輪石沉大海……
“蘋果”零售店杰出的表現，堪當中國所有零售、服務企業(yè)的表率。中國企業(yè)需要向“蘋果”學習的東西太多，從理念到行動、從服務意識到服務技能均需進行氣質性地改變。