最近，這樣一則消息讓全世界讀者嘩然：理財(cái)書(shū)暢銷榜多年的《富爸爸，窮爸爸》作者羅伯特·清崎，其旗下一家公司日前宣告破產(chǎn)。有人揭露清崎其實(shí)是一個(gè)三流講師，依靠傳銷騙人的致富秘笈斂財(cái)，更有媒體指責(zé)，他在書(shū)中介紹的許多理財(cái)方法，諸如唆使人們進(jìn)行內(nèi)幕交易、提倡以極低或零首付購(gòu)買多個(gè)不動(dòng)產(chǎn)等，皆為有害甚至是違法的。曾經(jīng)被捧上天的這位“理財(cái)明星”就這樣崩塌。
事實(shí)上，清崎和他的《富爸爸，窮爸爸》只是當(dāng)下理財(cái)讀物急功近利的代表之一。放眼常年占據(jù)暢銷書(shū)榜單的那些理財(cái)圖書(shū)，其中能給讀者真正提供幫助的可以說(shuō)是九牛一毛。造成這種現(xiàn)象的原因，很大程度上在于當(dāng)下民眾對(duì)于財(cái)富的渴望，他們期待能有一個(gè)或數(shù)個(gè)“高人”指點(diǎn)一二，隨后自己的資產(chǎn)就能扶搖直上。正因?yàn)橛羞@種臆想，許多書(shū)商就投其所好地制作了大量質(zhì)量低劣的財(cái)富指南。在這樣的背景下，一些內(nèi)容粗糙的紙張披上了理財(cái)讀物的外衣，堂而皇之地登上了各種圖書(shū)榜單。最后，制作“垃圾”的書(shū)商是成功地“理財(cái)致富”了，而被忽悠掏了錢的讀者卻依舊在發(fā)財(cái)之路上迷惘著。
忽悠一：“標(biāo)題黨”
當(dāng)心：口號(hào)式、蹭名人式、數(shù)字式、偽文化式均是理財(cái)讀物標(biāo)題上慣用的招數(shù)。許多理財(cái)讀物，在言過(guò)其實(shí)的標(biāo)題下，包裝的卻全是粗制濫造的內(nèi)容。
理財(cái)讀物正是圖書(shū)市場(chǎng)“標(biāo)題黨”風(fēng)氣的源頭之一。
我簡(jiǎn)單給理財(cái)讀物的“標(biāo)題黨”歸了一下類，大致可以分成以下四種：一是“口號(hào)式”，如“理財(cái)就能買房”、“女人變有錢真簡(jiǎn)單”等，這類標(biāo)題常常采用判斷句式，語(yǔ)氣強(qiáng)烈，明顯是在肯定地告訴讀者，只要讀完了這本書(shū)你就一定會(huì)有錢，買房、買車這類令人頭痛的目標(biāo)和愿望，當(dāng)然更是輕易就能實(shí)現(xiàn)，只是如果你相信了這些標(biāo)題，讀完之后大多都會(huì)十分失望；二是
“傍名人式”，如“大前研一告訴你的財(cái)富真相”、“巴菲特選股魔法”、“巴菲特也會(huì)錯(cuò)”，這類標(biāo)題顯然是想利用一下名人效應(yīng)（巴菲特顯然是被蹭的最多的名人，接下來(lái)經(jīng)常被傍上的還有彼得·林奇、巴菲特的老師格雷厄姆等），它們的大意則多是暗示只要看完了書(shū)中的內(nèi)容，你馬上就能成為巴菲特那樣的財(cái)富大師，不過(guò)當(dāng)你真的把這些書(shū)看完，卻會(huì)發(fā)現(xiàn)書(shū)中涉及到的內(nèi)容，基本上同這些名人一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有；還有種標(biāo)題，我稱其為“數(shù)字式”，這類標(biāo)題大多以“××必上的幾堂課”這類格式出現(xiàn)，如“35歲前要上的33堂理財(cái)課”，我推測(cè)這大致是參考了那本著名的成功學(xué)暢銷書(shū)——《高效人士的7個(gè)習(xí)慣》，這類題目大抵是想用數(shù)字來(lái)量化讀者距離成功的長(zhǎng)度，其實(shí)也是在暗示讀者，你離致富就差書(shū)里的這幾堂課；最后這類題目，有時(shí)頗能吸引讀者，看上去也似乎比較嚴(yán)肅，它們總是借著取材經(jīng)典的名號(hào)，于是我稱之為“偽文化式”，例如前兩年頗流行的“塔木德財(cái)富智慧”、“羊皮圣經(jīng)”之流，這類題目無(wú)非是想告訴讀者，書(shū)中的理財(cái)理念源于傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典，是自古流傳的真正智慧，事實(shí)上這類書(shū)中大多只是為了取悅大眾，而對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)典進(jìn)行世俗化歪曲而已。
書(shū)封上的宣傳語(yǔ)，大致也都能列入以上幾種類型，只是由于限制更少，書(shū)商們更是將其做足了文章，例如一本自稱是“亞馬遜投資理財(cái)圖書(shū)排行第一名”的書(shū)，在封面上如此介紹自己：“股神巴菲特、20世紀(jì)四大投資巨人之一約翰·博格推崇的投資金律，學(xué)校沒(méi)教你的9大投資致富黃金法則”。短短四十多個(gè)漢字的宣傳語(yǔ)中，同時(shí)用到了前文提到的“傍名人式”和“數(shù)字式”兩類形式，可見(jiàn)編輯為了宣傳真是無(wú)所不用其極。不過(guò)，在你讀完這本“年度最好讀、最有效的投資理財(cái)書(shū)”后，會(huì)發(fā)現(xiàn)它其實(shí)只是一部介紹高中教師理財(cái)經(jīng)驗(yàn)的作品而已，如此小題大做真是讓人哭笑不得。而作為一本海外引進(jìn)書(shū)，該書(shū)原名為“Millionaire
Teacher:The Nine Rules of Wealth You Should Learned in
School”（百萬(wàn)富翁教師：你應(yīng)該在學(xué)校學(xué)到的九大財(cái)富守則），而在引進(jìn)之后卻被譯為“拿工薪，三十幾歲你也能賺到600萬(wàn)”，不僅意思被大大扭曲，而且本來(lái)的“百萬(wàn)”硬是被莫名其妙地提升了6倍，這種“翻譯增值法”真是令人大開(kāi)眼界。
當(dāng)然，夸張扭曲的標(biāo)語(yǔ)、虛張聲勢(shì)的宣傳，說(shuō)到底是為了換取更好的碼洋和銷量，這一點(diǎn)至少還能讓人理解。但許多理財(cái)讀物，在言過(guò)其實(shí)的標(biāo)題下，包裝的卻全是粗制濫造的內(nèi)容，儼然是一個(gè)忽悠騙錢的工具。
忽悠二：胡拼亂湊
許多理財(cái)讀物的內(nèi)容大多是摘抄拼湊而來(lái)。因此，這種圖書(shū)在理財(cái)理念上往往缺乏系統(tǒng)性、整體性，從而造成書(shū)中前后矛盾的內(nèi)容俯拾皆是。
理財(cái)讀物的粗制濫造，首先表現(xiàn)在原創(chuàng)內(nèi)容的匱乏上，這些圖書(shū)的內(nèi)容大多從四處摘抄拼湊而來(lái)。對(duì)于這種圖書(shū)，讀者只要稍稍讀上幾段，就會(huì)感到有些部分十分“面熟”，似乎在某些網(wǎng)站的理財(cái)頻道或論壇中曾經(jīng)看過(guò)。
《理財(cái)就能買房》（同心出版社，2012年版）就是這樣一個(gè)典型例子。看過(guò)該書(shū)的讀者或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，這本所謂“有房幸福論第一人”撰寫(xiě)的作品，每當(dāng)提及重要觀點(diǎn)時(shí)，它大多不使用作者自己的觀點(diǎn)，卻在大段大段地引用譬如“專家建議”、“專家認(rèn)為”等所謂的專家觀點(diǎn)，讀到最后直叫讀者犯迷糊。全書(shū)只看到專家的觀點(diǎn)，那么作者自己的觀點(diǎn)又是什么呢？想想吧，作者連自己的觀點(diǎn)都如此模糊不清，又怎能讓讀者相信“理財(cái)就能買房”這句口號(hào)會(huì)成為現(xiàn)實(shí)呢！如果說(shuō)，這種“專家認(rèn)為”的技法還帶有點(diǎn)引用性質(zhì)的話，那么書(shū)中對(duì)于一些案例的采用則是完全赤裸裸的抄襲了。該書(shū)第110頁(yè)舉出的那個(gè)案例，完全是照抄某報(bào)紙2007年某期的內(nèi)容，作者連數(shù)字和姓名都一字未改，可見(jiàn)其在抄襲拼湊方面已到了明目張膽的程度。
因?yàn)榇嬖谥罅康某u、拼湊，這類理財(cái)讀物在理念的介紹上就完全談不上什么系統(tǒng)性、整體性了，這也造成書(shū)中前后矛盾的內(nèi)容俯拾皆是。《理財(cái)就能買房》的作者在第二章還在勸誡讀者謹(jǐn)慎使用甚至是禁用信用卡，卻又在第四章里大談特談信用卡在理財(cái)方面的優(yōu)勢(shì)。另外，這本書(shū)的書(shū)名很直白地顯示，那些為了買房而去理財(cái)?shù)淖x者就是這本書(shū)的受眾，而這類讀者的收入自然通常有限，但作者卻在第四章介紹理財(cái)工具時(shí)，赫然將房地產(chǎn)也列為其中之一。讀到此處，我不禁想問(wèn)作者，能夠通過(guò)房產(chǎn)投資來(lái)實(shí)現(xiàn)理財(cái)目標(biāo)的讀者，還需要讀你的書(shū)么？
《1分鐘理財(cái)秘笈》（龍門書(shū)局，2012年版）則是另一個(gè)拼湊的典型。在該書(shū)里，編寫(xiě)者分13個(gè)部分，先后介紹了儲(chǔ)蓄、債券、銀行產(chǎn)品、股票、基金、保險(xiǎn)、外匯等十幾種理財(cái)工具或者策略。表面上看，編者在書(shū)中對(duì)理財(cái)工具的介紹面面俱到，但仔細(xì)推敲，這種什么都涉及卻大多點(diǎn)到為止的“理財(cái)秘笈”，實(shí)際上等于什么都沒(méi)介紹。說(shuō)到底，這種方法只是編者為了自己編寫(xiě)方便，于是將搜羅了大量的信息，但只對(duì)這些信息做了簡(jiǎn)單分類而已，看似內(nèi)容龐大，其實(shí)信息量很少。這樣的“快餐式作品”，對(duì)于投資者到底有多少參考意義實(shí)在難說(shuō)得很，“一分鐘理財(cái)秘笈”這個(gè)口號(hào)也就顯得格外夸張了。
忽悠三：受眾不明晰
對(duì)于閱讀對(duì)象的忽視，令這些理財(cái)讀物中介紹的理財(cái)經(jīng)驗(yàn)或案例，大多不符合受眾的實(shí)際情況，也就談不上什么針對(duì)性、操作性，自然失去了參考價(jià)值。
其次，理財(cái)讀物的粗制濫造，還體現(xiàn)為編輯或作者對(duì)閱讀對(duì)象的忽視。這種忽視，令書(shū)中介紹的理財(cái)經(jīng)驗(yàn)或案例，大多不符合受眾的實(shí)際情況，針對(duì)性、操作性都很差，于是也就失去了參考價(jià)值。
譬如那本“亞馬遜排名第一的理財(cái)類圖書(shū)”，書(shū)中介紹的是一位在新加坡教書(shū)的加拿大教師的理財(cái)經(jīng)驗(yàn)，其中涉及的核心理財(cái)方法，是按比例配置不同類型的指數(shù)基金。但對(duì)于國(guó)內(nèi)讀者來(lái)說(shuō)，這種方法很難在實(shí)際操作中用到。因?yàn)椋壳暗膰?guó)內(nèi)投資市場(chǎng)，特別是債券市場(chǎng)，還沒(méi)有海外市場(chǎng)那樣發(fā)達(dá)，所以根本沒(méi)有合適的債券指數(shù)基金可以作為投資標(biāo)的。而且作者提到的另一個(gè)重要工具——海外指數(shù)基金，盡管已有部分品種被引進(jìn)到了國(guó)內(nèi)，但目前市場(chǎng)上的種類仍然太少，覆蓋的海外指數(shù)還不夠全面，其中大多都是風(fēng)險(xiǎn)較高的海外中小盤(pán)股票指數(shù)基金。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)讀者想要實(shí)現(xiàn)甚至是部分實(shí)現(xiàn)作者提到的那種資產(chǎn)配置，在操作上著實(shí)有不小的難度。出版方或許只是看到這本書(shū)有著“亞馬遜第一”的名號(hào)，卻缺乏對(duì)國(guó)內(nèi)理財(cái)市場(chǎng)現(xiàn)狀的了解，更沒(méi)有去做足夠的功課，便貿(mào)然將其引進(jìn)，最終就制造出了這樣一個(gè)錯(cuò)位的產(chǎn)品。
《我們老了花什么？》（北京聯(lián)合出版公司，2012年版）中，則出現(xiàn)了案例針對(duì)性不強(qiáng)的情況。例如，在第一章第5節(jié)中，作者提到利用房產(chǎn)投資來(lái)實(shí)現(xiàn)增值，以及朋友為了節(jié)約裝修費(fèi)用而去裝修公司作“臥底”的例子，這些例子要么已經(jīng)不符合當(dāng)下的市場(chǎng)情況，要么是過(guò)于極端而不適合普羅大眾，因此也就失去了參考意義。而《理財(cái)就能買房》中引用的案例因?yàn)榇蠖嗍浅u而來(lái)，因此針對(duì)性就更不明確，甚至出現(xiàn)了不同案例前后矛盾的現(xiàn)象。例如，書(shū)的前半部分作者還能意識(shí)到對(duì)象是期待購(gòu)房的人群，因此例舉了一些收入不高的年輕人案例，但到了后半部分，恐怕是為了盡快拼湊完交差，作者竟然加塞進(jìn)了年收入百萬(wàn)的案例，這種例子與書(shū)的讀者受眾實(shí)在是風(fēng)馬牛不相及。
再比如，一本名為《新媽媽的第一本理財(cái)書(shū)》（浙江大學(xué)出版社，2012年版）的理財(cái)書(shū)，在第二章“為寶寶規(guī)劃一個(gè)光明的教育未來(lái)”中，舉了一個(gè)“在證券行業(yè)工作的堂叔”的案例。這位堂叔“每個(gè)月拿出1萬(wàn)元到銀行進(jìn)行零存整取，而且每個(gè)月拿出5000元進(jìn)行基金定投，還拿出10萬(wàn)元用來(lái)在股票上潛伏。”很明顯，這是一種高風(fēng)險(xiǎn)的資產(chǎn)配置。而這本理財(cái)書(shū)顯然是為指導(dǎo)新媽媽們，如何通過(guò)理財(cái)來(lái)充實(shí)寶寶的教育儲(chǔ)備金。稍有常識(shí)的讀者都會(huì)知道，這種理財(cái)目標(biāo)要求采取的策略和手段應(yīng)當(dāng)盡量穩(wěn)健。作者在此提及如此高風(fēng)險(xiǎn)的案例，恐怕不僅不能喚醒新媽媽們的理財(cái)意識(shí)，恐怕還會(huì)讓她們?cè)谧约翰皇煜さ睦碡?cái)方式前望而卻步。
忽悠四：止于名詞解釋
許多理財(cái)讀物在介紹理財(cái)工具和手段時(shí)也極為膚淺。它們的介紹往往停留在名詞解釋層面，即使有一些特性講解也極為簡(jiǎn)單，看完以后只會(huì)讓讀者在選擇時(shí)感到更加無(wú)所適從。
最后，這些原創(chuàng)匱乏、內(nèi)容粗糙的理財(cái)讀物，在介紹理財(cái)工具和手段時(shí)也極為膚淺。它們的介紹往往停留在名詞解釋層面，即使有一些特性講解也極為簡(jiǎn)單，看完以后只會(huì)讓讀者在選擇時(shí)感到更加無(wú)所適從。
還是以《理財(cái)就能買房》為例，該書(shū)在第四章的開(kāi)頭列舉了諸多理財(cái)產(chǎn)品，姑且不論作者的列舉是否涵蓋到了所有合適的理財(cái)工具，也不去追究作者在撰寫(xiě)的過(guò)程中有沒(méi)有考慮書(shū)的讀者群體（如前面提到的房產(chǎn)），只是看到作者對(duì)這些產(chǎn)品的介紹和分析，那真正是“惜墨如金”、“點(diǎn)到為止”。看完介紹，我想沒(méi)有哪個(gè)讀者能夠輕易地分辨出有哪些產(chǎn)品適合自己，又有哪些產(chǎn)品可以幫助自己實(shí)現(xiàn)理財(cái)目標(biāo)。與此相對(duì)的是《我們老了花什么？》一書(shū)，盡管如前面提到，書(shū)中的個(gè)別案例可能過(guò)于極端，但作者在書(shū)中對(duì)于具體理財(cái)工具的介紹和使用，卻給予了詳盡的闡述。第三章中的信用卡、第四章中的保險(xiǎn)產(chǎn)品、第五章中的股票，想必作者對(duì)于這些理財(cái)品種都有過(guò)實(shí)操經(jīng)歷，因此作者在介紹它們的風(fēng)險(xiǎn)、好處乃至于使用技巧時(shí)，均能將理論和案例相互結(jié)合，深入淺出。這樣細(xì)致入微的講解，即使讀者最后沒(méi)有采用實(shí)施，但也一定會(huì)有所收獲和啟發(fā)。
更重要的是，由于理財(cái)工具常常涉及到一些專業(yè)知識(shí)，如果書(shū)商在編輯、注釋的時(shí)候，知識(shí)儲(chǔ)備不充分卻又沒(méi)有進(jìn)行必要的補(bǔ)課，很容易會(huì)犯常識(shí)性的錯(cuò)誤，這種錯(cuò)誤帶來(lái)的不專業(yè)性將極大地削弱理財(cái)書(shū)籍的效用。例如《拿工薪，三十幾歲你也能賺到600萬(wàn)》（廣東人民出版社，2012年版）的編輯在書(shū)末附了一個(gè)附錄，列出了部分國(guó)內(nèi)發(fā)行的指數(shù)基金產(chǎn)品，以供讀者參考。殊不知，編輯疏于校對(duì)，只是隨便將搜刮來(lái)的資料往書(shū)后一貼，自以為大功告成，卻未去驗(yàn)證一下資料信息的準(zhǔn)確性，于是我們便看到其中錯(cuò)誤百出。像是表格中提及的“大陸被動(dòng)式指數(shù)基金”這一名詞，不知編輯是從何處抄來(lái)的。金融常識(shí)告訴我們，指數(shù)基金之所以被稱為指數(shù)基金，就因?yàn)檫@類基金是以指數(shù)為投資標(biāo)的，是一種被動(dòng)投資的基金產(chǎn)品，難道這個(gè)世界上還有“主動(dòng)式指數(shù)基金”？另外，附錄的注釋中提及的“證券會(huì)”又不知是何機(jī)構(gòu)？國(guó)內(nèi)證券行業(yè)的管理機(jī)構(gòu)主要為“證監(jiān)會(huì)”和“證券業(yè)協(xié)會(huì)”，管理基金發(fā)行和信息公開(kāi)的則為證監(jiān)會(huì)，在此卻被編輯改成了“證券會(huì)”這個(gè)不知所謂的名字，讓人不知所謂。如此不專業(yè)的編輯引進(jìn)制作的理財(cái)讀物，即使是號(hào)稱“亞馬遜排行第一”，卻如何讓人相信它能幫人實(shí)現(xiàn)“賺到600萬(wàn)”的目標(biāo)呢？