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    第五媒體、拇指時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)、個(gè)性化工具以及恰克·馬丁筆下的“第三屏”，沒錯(cuò)，說的都是手機(jī)。若以今天的語境，稱“智能手機(jī)”會(huì)更精確。
    事實(shí)上，不管智能與否、多大程度智能甚至第幾代通信標(biāo)準(zhǔn)，以手機(jī)為載體，探討其特性、應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)上的對接，人們早在8年前就開始了，而且曾經(jīng)一度備受關(guān)注、被捧得很高。你應(yīng)該還記得，最早《中國婦女報(bào)》推出了全國第一家手機(jī)報(bào)《中國婦女報(bào)——彩信版》，引起各類媒體躁動(dòng)；隨后重慶各大報(bào)紙聯(lián)手推出《重慶晨報(bào)》、《重慶晚報(bào)》和《熱報(bào)》WAP手機(jī)上網(wǎng)版，躍躍欲試者摩拳擦掌；又后來，浙江手機(jī)報(bào)正式開通，引發(fā)其他報(bào)業(yè)同行的上網(wǎng)熱，一時(shí)之間，手機(jī)報(bào)熱潮迅速席卷全國，它還被許多人視為報(bào)紙復(fù)興的希望；等手機(jī)報(bào)稍微冷了一陣，手機(jī)視頻業(yè)務(wù)開始興起，例如，上海文廣與中國移動(dòng)合作開通手機(jī)電視“夢視界”，中國聯(lián)通與央視新聞?lì)l道、央視4套、9套以及鳳凰資訊臺等12個(gè)電視頻道聯(lián)手推出“視訊新干線”……
    如果你的記憶足夠好，在隨后的日子里，像手機(jī)小說、手機(jī)音樂、手機(jī)影院、手機(jī)短劇等各類“新生玩意兒”將粉墨登場，然后又很快消失無蹤。現(xiàn)在回過頭去看，當(dāng)時(shí)很多技術(shù)和應(yīng)用都很不成熟，初創(chuàng)階段難免顯得有些幼稚。但不管摸索了多遠(yuǎn)，堅(jiān)持了多久，最終盈不盈利，當(dāng)初有一個(gè)判斷是對的：隨著3G的到來，手機(jī)將創(chuàng)造出一個(gè)巨大的媒體市場。秋去春來，如今我們將迎來更快（速度）、更高（性能）、更強(qiáng)（技術(shù)）乃至更多（應(yīng)用）的4G時(shí)代。
    然而即便如此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)上有多大的作為，其取決于我們對移動(dòng)科技有多少的認(rèn)識，想象的邊界決定未來的空間。換句說法，早前我們可以務(wù)虛一點(diǎn)喊喊“移動(dòng)改變世界”、“移動(dòng)引爆革命”等口號而沒有實(shí)際措施；可以在技術(shù)上指出其信息存儲量有限、終端屏幕小、傳輸速度不夠等限制發(fā)展的瓶頸；可以從價(jià)值鏈角度發(fā)現(xiàn)其缺乏作為一個(gè)真正產(chǎn)業(yè)應(yīng)該有的生產(chǎn)分銷體系和商業(yè)模式。現(xiàn)在，歷經(jīng)數(shù)年，無論從技術(shù)還是從市場，從理論研究到商業(yè)實(shí)踐，都取得了長足的進(jìn)步——就像恰克·馬丁在《決戰(zhàn)第三屏：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)與營銷新規(guī)則》一書中所寫的：“本書詳細(xì)描述了企業(yè)如何利用新型的移動(dòng)市場、分析市場動(dòng)態(tài)，以及如何利用移動(dòng)技術(shù)建立新的商業(yè)模式。同時(shí)介紹了正在積極投身移動(dòng)營銷的品牌，看看他們在做什么，一路上有何發(fā)現(xiàn)，以此向讀者展現(xiàn)移動(dòng)行業(yè)的魅力，以及各類商業(yè)應(yīng)用移動(dòng)科技的現(xiàn)狀。”當(dāng)然，在此基礎(chǔ)上，我們還將看到移動(dòng)營銷如何潛移默化地改變消費(fèi)者行為，以及企業(yè)該如何踏浪前行，積極作出回應(yīng)。總之，“歡迎加入第三屏幕革命！”恰克·馬丁在書中寫道。
    前面提到過，恰克·馬丁把智能手機(jī)稱作“第三屏幕”，其相對于作為“第一屏幕”的電視和作為“第二屏幕”的個(gè)人電腦，并以其引起文化、商業(yè)、互動(dòng)體驗(yàn)、消費(fèi)行為、生活方式上的變化視為“一種革命”。相比之下，“前兩次革命都黯然失色。”在馬丁看來，之所以第三屏幕引起的是質(zhì)的、突破性的變化，原因在于人們與移動(dòng)終端（智能手機(jī)）之間是一種充分互動(dòng)的關(guān)系——拿到眼前式的（這里有個(gè)形象的比喻，在課堂躺在沙發(fā)觀看電視是“后靠式”的，身體前傾盯著電腦屏幕是“前傾式”的）。“這種互動(dòng)是貼近性的、個(gè)性化的，而且時(shí)刻在線的。”
    這實(shí)際上就涉及到智能手機(jī)的獨(dú)有屬性。雖然不少同類書籍都有提及，但在馬丁的《決戰(zhàn)第三屏》中有系統(tǒng)地表述。馬丁認(rèn)為，智能手機(jī)有以下十大獨(dú)特之處：個(gè)性化、多元交互能力、定時(shí)定位實(shí)現(xiàn)供需、站著用的媒體、龐大的用戶群、基礎(chǔ)設(shè)施完備、自助服務(wù)平臺、召集行動(dòng)能力、移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)、以消費(fèi)者為中心。這些特性的實(shí)現(xiàn)，有賴于智能手機(jī)的普及。倘若“論功行賞”，應(yīng)該給iPhone記上一筆功勞。對此，馬丁寫道：“隨著新一代的iPhone手機(jī)在全球超過17個(gè)國家發(fā)行，智能手機(jī)的擴(kuò)張已經(jīng)變得非常全球化。全球的品牌和營銷者都在利用手機(jī)的各種功能。”
    不難發(fā)現(xiàn)，《決戰(zhàn)第三屏》像是通篇在為智能手機(jī)的光明前途和無限商機(jī)凱歌高奏。例如在書的第二章，恰克·馬丁專門討論了“智能手機(jī)一統(tǒng)天下”的話題。他指出，智能手機(jī)諸多功能，例如網(wǎng)絡(luò)（可保持一直在線）、定位（精準(zhǔn)位置查找）、攝像（視頻分享的前提）、計(jì)算能力（相當(dāng)于一臺小型電腦）、影音（可以觀看高清視頻，包括廣告）、重力感應(yīng)（可辨識方向、被搖動(dòng)及其他使用者做的動(dòng)作）、觸摸屏（對于觸摸及手勢非常敏感）、便攜（隨時(shí)隨地跟隨用戶）、語音（通話、語聊）等，為手機(jī)實(shí)現(xiàn)各種用途打下基礎(chǔ)。同時(shí)，也不容忽視的是，越來越多應(yīng)用程序（APP）、增值移動(dòng)業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，讓一機(jī)在手，越來越覺得心應(yīng)手、無所不能，因此也愈加寸不離手。這是對用戶而言的，從商家的角度來看，移動(dòng)科技驅(qū)使他們走向一個(gè)空前徹底地“從實(shí)時(shí)到隨時(shí)”的時(shí)代，無時(shí)不在、無處不在、無所不能，這邊是移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)業(yè)極具想象力和爆炸力的地方。
    不過，正如該書的副標(biāo)題所框定的議題——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)與營銷新規(guī)則，因此，書中除了介紹像LBS（基于位置服務(wù)）、LBM（基于位置銷售）、RTB（實(shí)時(shí)競價(jià)）、移動(dòng)搜索、拉動(dòng)型傳播、020（線上線下）等商業(yè)新趨勢外，也同樣在介紹移動(dòng)營銷的新氣象，究其實(shí)質(zhì)，后者才是全書的重中之重。馬丁通過大量具體案例，介紹了當(dāng)前那些走在創(chuàng)新前沿的公司是如何利用移動(dòng)互聯(lián)做好品牌推廣與市場營銷工作的。在這一份榜樣名單中，包括洲際酒店、百事、銳步、耐克、史蒂夫·馬登（知名鞋品牌）、快思無線……借此，馬丁形象而務(wù)實(shí)地向我們展示了移動(dòng)營銷中應(yīng)該考慮到的方案制定、廣告形式、基于位置營銷策略、移動(dòng)社交等。
    移動(dòng)營銷，其實(shí)是讓所有營銷成為最純粹的面對面營銷，這有點(diǎn)像直銷。要完全實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的一對一溝通。但知易行難，即便算上馬丁及其這本書，眾人大談移動(dòng)營銷的優(yōu)勢、潛能，這也只能說明一種“可能”，不是“可以”。因?yàn)椋�這首先需要吸引消費(fèi)者的注意、引起他們的欲望、挖掘他們的需求；其次，企業(yè)必須有針對性地提供真正個(gè)性化的信息服務(wù)，而不僅僅是把廣告投放到第三屏里去；最后，當(dāng)人人擁有“自媒體”，渠道不再是王道，內(nèi)容創(chuàng)意終究最主要。好吧，如果嫌這個(gè)歸納啰嗦，不適應(yīng)移動(dòng)化閱讀，那就簡單點(diǎn)：移動(dòng)營銷=移動(dòng)終端+社交媒體+基于位置+針對個(gè)人。
    至于本書，同樣簡而言之：移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用從最早的手機(jī)報(bào)開始人們喊了8年，如今倒有點(diǎn)漸入佳境；讀這本書，或許在明確方向上有點(diǎn)找得著北的啟發(fā)和參考。