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作者：馬國良 南存微
彭旋子
出版：機(jī)械工業(yè)出版社 |
一個家具生產(chǎn)商最近比較煩。他們發(fā)現(xiàn)，近幾年來產(chǎn)品（外觀設(shè)計）被仿冒、抄襲得泛濫，雖說作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，享受著“一直被模仿，從未被超越”的成就感，但每每在同一個展銷會上，看到別家銷售跟自己一模一樣或相差無幾的家具，就氣不打一處來。時間一久，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)們也都見怪不怪，天要下雨娘要嫁人，司法維權(quán)成本太高，得不償失，只好由它去。但最近發(fā)生了比較夸張的事情，據(jù)說，這邊廠里剛設(shè)計出最新一款的家具款式，那邊，就有競爭對手在生產(chǎn)和銷售的了，毫無疑問，有內(nèi)鬼……
究竟誰是內(nèi)鬼，如何啟動知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，以及怎樣采取法律手段，這并非本文的重點(diǎn)。結(jié)合當(dāng)下被炒得火熱的“社會化媒體營銷”的理念，思考一下，我們可以為這家焦頭爛額、已急得不知所措的企業(yè)支哪些招呢？
本人不才，試舉一例。在為該企業(yè)提供法律與媒介咨詢服務(wù)時，我說，我們打蛇打七寸，但不要逼得太緊，當(dāng)心狗急跳墻。尤其是在企業(yè)準(zhǔn)備申請IPO之際，更得小心招惹是非，引來不必要的、有可能久拖未決的訴訟糾紛。中國人有句話，明槍易躲，暗箭難防，因此采取強(qiáng)硬措施得三思而后行。但借助媒體，效果可能就不同了。我建議，可以考慮開一個新聞發(fā)布會，會上除了“別有所指”地公布企業(yè)正式啟動知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略保護(hù)的消息外，還可以針對有客戶反映許多其他品牌生產(chǎn)和銷售的家具與本公司的“有所雷同”，開展為期數(shù)月的“你抓拍，我埋單”的有獎?wù)骷顒印；顒哟笠馐牵绻憧吹接懈撈髽I(yè)的家具商品相似或相同，可能有抄襲、仿冒之嫌的，可以拍照下來然后@一下企業(yè)的官方微博，倘若一經(jīng)查實(shí)系侵權(quán)的，立馬以幾百至幾千元不等的現(xiàn)金予以獎勵。當(dāng)然，你也可以用來直接抵扣你在該企業(yè)購買的家具貨款。
具體策略、細(xì)則不展開，僅就事論事地評價創(chuàng)意。當(dāng)我向該企業(yè)管理層提出前面的構(gòu)想時，得到了他們的一致認(rèn)可。就想法而言，它既是一種正面的宣傳——它向公眾傳遞這樣一個信息，只有名牌的、暢銷的東西才會被不斷地盜版、山寨；同時它也是一種引起潛在消費(fèi)者興趣，促使他們加以關(guān)注的行為——據(jù)說，有這么一個品牌的家具生產(chǎn)商不堪侵權(quán)之?dāng)_，打算維權(quán)了，而且還有豐厚的現(xiàn)金獎勵呢；另外對侵權(quán)者而言，它還是一個間接地、具有威懾力的嚴(yán)正警告——你們小心，我已經(jīng)發(fā)動連我都不清楚具體數(shù)目的眼線，只要你們一旦陳列、展示、銷售侵權(quán)家具，那么他們就會@告訴我們，并且，這些照片及其攝影者指不定還是書證、人證呢。這就是新媒體，或者準(zhǔn)確地講，就是社會化網(wǎng)絡(luò)的威力所在。
對此，我不敢說這一定是打響了馬國良等人所言的“新營銷戰(zhàn)”，但不可否認(rèn)，傳統(tǒng)營銷遭遇困境，社會化網(wǎng)絡(luò)來襲，以及基于新媒體的營銷應(yīng)用的日益頻繁，這些都是客觀存在、因時而變的新氣象或新創(chuàng)舉。在馬國良等人看來，社會化網(wǎng)絡(luò)營銷有其不同于其他傳統(tǒng)媒介的營銷優(yōu)勢，包括：有的放矢，精準(zhǔn)營銷；一觸即發(fā)，引爆潮流；小投入，大產(chǎn)出；整合營銷，雪球效應(yīng)。事實(shí)上，從最早的戴爾電腦建立官方微博，搶占新營銷高地至今，有越來越多的國內(nèi)外知名大企業(yè)加入到了“社會化網(wǎng)絡(luò)營銷”的千軍萬馬之中，像宜家、立頓、必勝客、大眾、微軟、佳能、歐萊雅、奧迪、雅詩蘭黛、諾基亞、優(yōu)衣庫、伊利、招商銀行、凡客誠品、吉利、麥包包……老實(shí)講，面對這股大潮，倘若有哪一家需要面向終端消費(fèi)者的企業(yè)不迎潮趕上、踏浪前行，我敢很負(fù)責(zé)任地說一句：它，奧特曼——Outman了。
按照馬國良等人的說法，“社會化網(wǎng)絡(luò)營銷是一種趨勢，也是一種風(fēng)暴，它馬上就要來了（這話不準(zhǔn)確，在我看來它早已到了），你準(zhǔn)備好了嗎？”客觀地講，有沒有準(zhǔn)備好，這是“良心作業(yè)”、“對自己負(fù)責(zé)”，得問企業(yè)自己，但僅就理論準(zhǔn)備來看，卻也準(zhǔn)備得差不多了，至少應(yīng)付現(xiàn)在、指導(dǎo)實(shí)踐還是夠用的。
包括馬國良等人合著的《新營銷戰(zhàn)：社會化網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)解密》一書在內(nèi)，就我已近看到、讀過，甚至都不用細(xì)細(xì)想來張嘴就來的書目就還有沈健的《浪潮求生：社會化媒體時代危機(jī)管理及網(wǎng)絡(luò)營銷》、陳永東的《企業(yè)微博營銷：策略、方法與實(shí)踐》、蘇萌等合著的《個性化：商業(yè)的未來》、珍妮弗·阿科爾與安迪?史密斯合寫的《蜻蜓效應(yīng)》、David
Meerman Scott的《新規(guī)則：用社會化媒體做營銷和公關(guān)》和《微博時代的實(shí)時營銷與公關(guān)》、Tamar
Weinberg的《正在爆發(fā)的營銷革命：社會化網(wǎng)絡(luò)營銷指南》……這些書，都無一例外地告訴你：社會化網(wǎng)絡(luò)營銷時代的到來；微博、SNS、IM和各大電子商務(wù)平臺是這一新營銷的主戰(zhàn)場；你需要系統(tǒng)地建立起社會化網(wǎng)絡(luò)營銷體系，從制定目標(biāo)到研究平臺再到最后的監(jiān)測效果；此外，要更關(guān)注乃至重視活生生的“人”的存在，懂得傾聽、吸引注意、與他們互動。當(dāng)然，這需要大量的技巧、策略、方法，但不管怎樣，這些書都會告訴你。
同樣的基于新媒體——微博，我在上面也寫道（大概意思）：“目前，目之所及的大多數(shù)講社會化媒體營銷的書，基本都是劉姥姥游大觀園式的介紹、普及，還鮮有論道、說理，深層次挖掘的。”這樣的評價同樣用在這本《新營銷戰(zhàn)》上。可能對于大多數(shù)人，尤其是那種之前不怎么涉獵社會化網(wǎng)絡(luò)營銷書籍的讀者，本書一定是“新的”，新鮮的案例、新穎的觀點(diǎn)、新意的方法，但對看多的或相對熟悉的讀者（如我）而言，難免會膩。但這個膩不怪作者，要怪只能怪當(dāng)前國內(nèi)社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展水平。實(shí)踐提升認(rèn)識，同理，行之不遠(yuǎn)，言而無文。
不過話說回來，《新營銷戰(zhàn)》一書的三位作者均有在國內(nèi)最大電子商務(wù)平臺淘寶的工作經(jīng)歷，而且從事的就是與網(wǎng)絡(luò)營銷、SNS整合有關(guān)的工作，所以，由他們來書寫“社會化網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)”，案例必然是充足的，資料可以是一手的，經(jīng)驗(yàn)完全是親歷的。此外，他們可以把在淘寶網(wǎng)工作過程中與各店家交流、切磋的心得體會一并寫進(jìn)去，而不至于人云亦云。在我看來，這也恰恰是《新營銷戰(zhàn)》尚可一讀的原因。
說到本書的書名，不禁讓人想起20多年前杰克·特勞特與艾·里斯合著的《商戰(zhàn)》（又譯《營銷戰(zhàn)》）。在那本書中，“定位大師”特勞特介紹了商戰(zhàn)中常用的如防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)四種戰(zhàn)略形式，他一定沒想到，20年后，還可以有一種被稱為“社會化網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)”的模式。請注意，它不僅僅是平臺、媒介發(fā)生著變化、不同以往，更重要的是，無論是從理念還是到受眾再到策略，它或許是翻天覆地的巨變。沒錯，較之于杰克·特勞特書寫《商戰(zhàn)》的年代乃至此后的一二十年，你完全可以稱它為新營銷戰(zhàn)，如果要加一個修飾詞，我建議是：革命的。