 |
作者：【美】拉里·韋伯
出版：中信出版社 |
《眾包》一書的作者，也是《連線》（Wired）的資深編輯杰夫·豪，在寫給雜志的一篇報道中描述了高露潔是如何運用社交網(wǎng)絡(luò)，來解決一個困擾公司內(nèi)部研究人員長時間的技術(shù)難題。作為一家生產(chǎn)牙膏的企業(yè)，高露潔想找到一種辦法，在不把氟化粉末散發(fā)到周圍空氣中的同時把它們加到牙膏管里。公司把這項技術(shù)難題貼到了InnoCentive網(wǎng)站—一家通過社交網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)項目與一群來自不同專業(yè)領(lǐng)域科學家的創(chuàng)意相連接的經(jīng)紀公司。來自安大略省巴雷的埃德·梅爾卡雷克很快想出解決這個技術(shù)難題的方法，贏得了2.5萬美元的獎勵。為什么高露潔研發(fā)部的員工對此一籌莫展呢？梅爾卡里克解釋說：“因為他們?nèi)狈ξ锢韺W的素養(yǎng)，只會與試管打交道。”
還有戴爾電腦，這是眾多傳統(tǒng)的、“前社會化媒體時代”的公司之一，它也在學習著如何更加開放、透明、平等地去擁抱變化。通過Facebook，戴爾的用戶可以隨意地與朋友分享公司的動態(tài)，還可以邀請對方對公司的產(chǎn)品提出建議。為了進一步與消費者互動，公司甚至著手建立一個內(nèi)部的社會化媒體大學，并且正在培訓1000多名員工在社交環(huán)境下為公司拋頭露面。這用戴爾首席營銷官埃林·納爾遜的話來說：“保持與用戶的聯(lián)系以及為促進品牌的發(fā)展而提升我們與用戶的溝通能力，這些對我們公司至關(guān)重要。”
以上僅是數(shù)字營銷專家拉里·韋伯在《無處不在：社會化媒體時代管理面臨的變革與挑戰(zhàn)》一書中列舉的兩個案例。如他所說，一個不可避免而又普遍存在的轉(zhuǎn)變發(fā)生后，會影響每一個領(lǐng)域、行業(yè)、公司或是職能部門。回顧汽車、鐵路和信息技術(shù)行業(yè)的發(fā)展，莫不如是。而現(xiàn)在，社會化媒體領(lǐng)域也正經(jīng)歷著這樣的變革。在他看來，社會化媒體的應用不再專屬于公司的市場營銷部門——它不應當只是一個新營銷的工具，還可以成為推動組織乃至行業(yè)變革的觸媒（或一種行為模式）——對此，韋伯寫道：“社會化媒體已然滲透到了公司的產(chǎn)品銷售、客戶服務、產(chǎn)品創(chuàng)新、人力資源、財務審核、發(fā)展規(guī)劃以及經(jīng)營管理等各個方面。”
就像高露潔和戴爾公司，它們分別利用社會化媒體解決了產(chǎn)品創(chuàng)新和客戶服務的難題，當然，遠不止這一些。如同知名管理咨詢公司博思艾倫，它建立了內(nèi)部門戶網(wǎng)站Hell.bath.com，公司員工可以通過它建立博客，創(chuàng)建維基詞條，興趣相投或工作任務相似的員工可以在這上面自由地分享、交流。公司認為，這些社交工具有助于員工更快地找到信息和幫助，與專家合作、與同事進行網(wǎng)絡(luò)交流，同時還能感受到這些網(wǎng)絡(luò)工具帶給他們的樂趣。通用電氣亦深諳此道，它創(chuàng)建了一個名叫MarkNet的內(nèi)部社交網(wǎng)絡(luò)，這個合作平臺可以讓公司分布在全世界的5000多名營銷人員相互溝通。此舉除了讓公司每位營銷人員得以熟悉公司的運作流程，并了解到如何才能理解并充分利用公司在全球的資源優(yōu)勢，關(guān)鍵還在于，正如通用公司戰(zhàn)略營銷總監(jiān)阿努巴夫·蘭詹所說，“任何一家分公司的營銷人員，不論什么級別、身處何地，都可以通過這個平臺找到掌握專門技能的人來幫助解決問題。”
在韋伯眼里，這些都是社會化媒體的最新應用。如果說，之前側(cè)重“社會化營銷”，是1.0版本；那么現(xiàn)在則強調(diào)“社會化企業(yè)”，是2.0版本。后者是指那些積極地在企業(yè)經(jīng)營的過程中把社會化媒體作為一種生存方式的企業(yè)，它們通過挖掘利用參與式網(wǎng)絡(luò)的多重功能來實現(xiàn)自己的目標。
在整本《無處不在》書中，韋伯試圖通過介紹一些企業(yè)早期的成功舉措和它們?nèi)绾沃贫ㄈ娴臄?shù)字商務戰(zhàn)略的經(jīng)驗，來幫助那些對社會化媒體有所認識、有所領(lǐng)悟的企業(yè)管理者，使其意識到：倘若成為一家真正的社會化企業(yè)，你可以輕松實現(xiàn)與市場同步前進、走在產(chǎn)品上市周期的前面、開發(fā)具有市場影響力的新資源、改善企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)以及贏得人才競爭等目標。
按照韋伯的觀點，當下企業(yè)要取得成功，關(guān)鍵在于確保公司整個價值鏈能群策群力——它必須仰仗社會化媒體溝通、互動的工具屬性，不僅僅是對外部市場、客戶、伙伴，也包括對內(nèi)股東、部門、員工。在這個意義上，書名所用的“無處不在”既代表了社會化媒體的發(fā)展現(xiàn)況、實然狀態(tài)，也揭示了今后公司內(nèi)部社會化架構(gòu)的未來構(gòu)想、應然之義。結(jié)合云計算的無處不在、無所不能，社會化企業(yè)也應當有這樣的追求和功能承載。
書中，韋伯援引了不少同行書籍，例如里克·萊文等人合著的《線車宣言》、唐·泰普斯科特的《維基經(jīng)濟學》、查倫·李的《開放：社會化媒體如何影響領(lǐng)導方式》、克萊·舍基的《認知盈余》等，沒錯，從書的立意到主題到行文來看，《無處不在》正是它們的“復合體”，一本討論社會化媒體對企業(yè)管理沖擊與影響的綜述。毫無疑問，這意味著倘若你對這個領(lǐng)域尚不熟悉但頗有興趣，可以讀一讀這本書。因為，你需要對社會化趨勢有所準備。