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作者：蘇萌、柏林森、周濤
出版：機(jī)械工業(yè)出版社 |
說來也巧，陸陸續(xù)續(xù)讀到了第三本副標(biāo)題為“商業(yè)的未來”的書。前兩本，克里斯·安德森《免費(fèi)：商業(yè)的未來》和麗莎·甘斯基《聚聯(lián)網(wǎng)：商業(yè)的未來》。好吧，話雖如此可真有這么多可觀、樂觀、達(dá)觀的未來嗎？
譬如眼前這本《個(gè)性化：商業(yè)的未來》，幾位本土作者，蘇萌、柏林森、周濤，他們從擅長的個(gè)性化技術(shù)領(lǐng)域出發(fā)，探討發(fā)展趨勢、展示商業(yè)應(yīng)用以及總結(jié)盈利模式，他們的核心觀點(diǎn)很簡單，一言以蔽之，“商業(yè)的未來不是免費(fèi)，而是為每一個(gè)終端消費(fèi)者提供專屬性的產(chǎn)品與服務(wù)”。
聽起來不錯，似乎也有道理。以個(gè)人觀察而言，個(gè)性化驅(qū)動的緣起是因?yàn)樾畔⒈ㄊ皆鲩L，海量、過載，導(dǎo)致人們選擇的成本大大增加。其次，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會的進(jìn)步讓人們不再滿足于過去簡單的、基本的物質(zhì)需求，如今，他們更渴望獲得價(jià)優(yōu)物美、獨(dú)一無二并能彰顯自己特質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。當(dāng)然，僅僅通過人盯人、人貼人、人跟人的“人海戰(zhàn)術(shù)”，是無法真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)的，唯有借助技術(shù)，像數(shù)據(jù)收集、整理、分析、建模、關(guān)聯(lián)、預(yù)測、推薦等，才有可能做到個(gè)性化、定制化、流程化以及商業(yè)化。
這不難理解，舉例來說，我上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)或卓越網(wǎng)購書，經(jīng)過一番檢索、瀏覽，最終買下了凱文·凱利的《科技想要什么》。對我個(gè)人來說，整個(gè)消費(fèi)過程差不多宣告結(jié)束，但對于網(wǎng)站，營銷或許才剛剛開始。它第一步要做的，是把我之前登陸、點(diǎn)擊、瀏覽的數(shù)據(jù)保存下來，經(jīng)過內(nèi)部程序的分析判斷，向我呈現(xiàn)與檢索內(nèi)容相關(guān)（或相似）的書籍，例如凱文·凱利的另一本著作《失控》，克萊·舍基的《認(rèn)知盈余》、菲利普·鮑爾《預(yù)知社會——群體行為的內(nèi)在法則》等。不僅有這些，像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，它還會把其他與我相類似個(gè)性化偏好的顧客數(shù)據(jù)提取出來，向我進(jìn)一步展示購買過《科技想要什么》的顧客還買過的一些書目、瀏覽過該商品的顧客還看過的其他書籍等。
按照蘇萌等人在書中的詮釋，這就是典型的“個(gè)性化電子商務(wù)”的實(shí)踐。“通過個(gè)性化推薦技術(shù)，零售網(wǎng)站能夠改善顧客在網(wǎng)站上的瀏覽體驗(yàn)，不僅讓他們買到喜歡的商品，而且買得輕松、買得滿意。”他們還指出，現(xiàn)在的零售網(wǎng)站在挖掘顧客的偏好時(shí)主要采取以下兩種思路：一種是基于用戶來判斷顧客之間的相似性，即判斷某位顧客與哪群人更相似，于是把這群人買過的商品推薦給他；另一種是基于商品來判斷商品之間的關(guān)聯(lián)度。說白了，就是“物以類聚，人以群分”。而談到未來發(fā)展方向，作者認(rèn)為，“在SNS和微博成為焦點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你無須離開Facebook等社交網(wǎng)站的頁面就可以下單購買商品”，也就是說，在不就的將來，“社會化網(wǎng)絡(luò)+電子商務(wù)”將為商家提供向上銷售的的重要渠道——當(dāng)然，也別忽略了智能手機(jī)，它有可能成為整合線上線下購物的首選平臺。
不光光是電子商務(wù)可以個(gè)性化，其他的如團(tuán)購網(wǎng)、新聞門戶、廣告、搜索引擎、移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)、微博、求職招聘、約會婚戀、電影音樂網(wǎng)站等均可以采用個(gè)性化的理念與技術(shù)，以改變傳統(tǒng)服務(wù)模式。這不僅能提升精準(zhǔn)的營銷效果，也進(jìn)而推動未來的商業(yè)創(chuàng)新。
整本書雖然是一本操作性很強(qiáng)的行動指南，但也不乏一定的理論閃光，而且在一定程度上反映了我國本土IT從業(yè)者對互聯(lián)網(wǎng)前沿趨勢的研判水準(zhǔn)和實(shí)務(wù)水平。對此，書中有兩塊內(nèi)容值得互聯(lián)網(wǎng)愛好者品讀。第一塊，作者提出一種觀點(diǎn)，認(rèn)為“從獲取信息的方式上講，互聯(lián)網(wǎng)誕生至今經(jīng)歷了三場變革”。它們分別是：第一次是目錄式的，以雅虎和新浪為代表，人們通過點(diǎn)擊網(wǎng)站的目錄鏈接，然后一層一層地去尋找自己感興趣的內(nèi)容；第二次是搜索式的，以Google和百度為代表，人們通過搜索關(guān)鍵詞，從搜索引擎給出的排序結(jié)果中找到需要的信息；第三次是社交網(wǎng)絡(luò)式的，以Facebook和新浪微博為代表，人們開始從與自己相關(guān)的人群中獲取相關(guān)度更高的信息。不過，在該書中，前三次都只是為了下一次變革的到來所作的鋪墊。究竟什么樣的商業(yè)應(yīng)用將在下一個(gè)十年成為顛覆性的殺手級應(yīng)用呢——答案很明顯，極致的市場細(xì)分：個(gè)性化。
對于作者的上述分法，其實(shí)也可以用Web1.0和Web2.0的階段作劃分。在信息獲取途徑上，Web1.0時(shí)期更多是單向的、“大喇叭”模式的；而隨著Web2.0時(shí)代的到來，分享、互動、用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）、定制化的特征更加明顯，幾乎是雙向的、“麥克風(fēng)”模式的。然而話說回來，這并非意味著，如今網(wǎng)民在信息獲取時(shí)只通過社交網(wǎng)絡(luò)，而不利用新聞門戶或搜素引擎。事實(shí)上，它們的關(guān)系不應(yīng)當(dāng)是非此即彼，而是共生發(fā)展的。
第二塊，根據(jù)作者的梳理，個(gè)性化技術(shù)與應(yīng)用可不是近些年的事，早在1992年，一家名為Tapestry的公司就開發(fā)出了應(yīng)用協(xié)同過濾系統(tǒng)，主要為解決施樂公司在Palo
Alto的研究中心資訊過載的問題。后來到了1998年，亞馬遜推出了基于用戶的搜索歷史和購買經(jīng)歷，為用戶推薦可能感興趣產(chǎn)品的系統(tǒng)。隨后一年，網(wǎng)景公司就開發(fā)了RSS程序，也稱“聚合內(nèi)容”，它有利于讓用戶獲取網(wǎng)站內(nèi)容的最新更新。2001年的時(shí)候，谷歌公司推出PageRank算法，使得那些更具“等級/重要性”的網(wǎng)頁在搜索結(jié)果中靠前顯示，從而提高搜索結(jié)果的相關(guān)性和質(zhì)量。同一年，《華盛頓郵報(bào)》啟動了“我的華盛頓郵報(bào)”的服務(wù)，將所有新聞內(nèi)容進(jìn)一步細(xì)分到約500個(gè)欄目之下，供讀者挑選……期間經(jīng)歷了Facebook、谷歌、Digg網(wǎng)、Twitter、Netflix、雅虎、Foursquare、Groupon等網(wǎng)絡(luò)公司推陳出新，相繼研發(fā)出了一系列個(gè)性化的應(yīng)用，直到最近，百度宣布將新聞頁逐步實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，智能地位用戶推薦他們喜歡的網(wǎng)站和經(jīng)常使用的APP（應(yīng)用程序）。
不難發(fā)現(xiàn)，個(gè)性化絕非一朝一夕，也不會一蹴而就，它是一個(gè)動態(tài)的、非線性的演進(jìn)過程。盡管我未必贊同作者所說的這是“下一波互聯(lián)網(wǎng)信息革命的方向”，但我確信，個(gè)性化體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的啟動，必須得以技術(shù)為驅(qū)動，再配以適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式。然知易行難，覺得好，干中學(xué)吧。