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作者：斯科特·斯特萊登
出版：中國人民大學(xué)出版社 |
“把關(guān)系當(dāng)做一筆重要的生意來做。”《強(qiáng)關(guān)系》的開篇，取這樣一個標(biāo)題，讀來不免讓人內(nèi)心一怔、覺得太過直接，雖然它說的基本是事實。
例如，你是券商一員，朝中有人，認(rèn)識證券發(fā)行審查委員會的主要決策人員，同等條件下，由你保薦的公司總是優(yōu)先過會、上市，自然而然的，聞訊趕來、主動上門找你的客戶會絡(luò)繹不絕；又如，你開了一家餐館，不僅味美價廉，而且服務(wù)周到，很多初來駕到光顧的客人最后都變成了回頭客，他們除了經(jīng)常光顧于此，還不時帶朋友過來捧場，因此你的小店總是門庭若市、生意興隆；再如，你是一個初出茅廬的年輕律師，剛開始總是人脈不廣、資源有限，為了迅速打開市場，你身邊的同學(xué)、朋友、親戚都將是重要的潛在客戶，你期待著他們一有需要第一時間能想到你。
這樣的例子很普遍，也很真實，沒什么不好意思。就像很多人去念MBA或EMBA，讀書不是目的，結(jié)交朋友才是關(guān)鍵。最理想的狀態(tài)，自己所供給的恰恰是人家正需求的，或者是，自己正犯難的剛剛是人家最擅長的，志同道合、一拍即合，這就是“同學(xué)經(jīng)濟(jì)”，也是“關(guān)系生產(chǎn)力”。當(dāng)然，在斯科特·斯特萊登這里，“關(guān)系”可沒有這么庸俗，也不厚黑，當(dāng)我們更多時候在上不了臺面時言說使用時，斯特萊登卻將它作為一門學(xué)科正大光明地討論。
這得說得益于一次酒店的美妙體驗。某日斯特萊登入住一家斥資幾十億美元的超豪華酒店，對他而言，這不算什么，因為在奢侈也不是他喜歡的菜。但當(dāng)真的走進(jìn)那家酒店雄偉的大門，有一位正在清洗地毯的員工沖他微笑，那種笑不是職業(yè)化的，而是發(fā)自內(nèi)心、真誠溫暖的。細(xì)節(jié)決定成敗，正是這么一個細(xì)微的舉動讓斯特萊登為之感動、印象深刻，后來他專門寫了一篇題為《洗地毯的師傅》的博客來稱贊這家酒店、這名員工。好的口碑就此得以廣泛傳播。通過這個事情，斯特萊登受到啟發(fā)——營銷不是一項任務(wù)，營銷不是一個部門，營銷不是一份工作。營銷，就是你與從前、現(xiàn)在和將來的客戶打交道的過程。
和馬克·格蘭諾維特筆下、社會學(xué)意義上的“強(qiáng)關(guān)系”有所不同，斯特萊登是在營銷學(xué)范疇內(nèi)來探討強(qiáng)關(guān)系的，而且重點(diǎn)是，他認(rèn)為營銷就是“加強(qiáng)關(guān)系”、“增進(jìn)互動”和“建立信任”，其目的不在于發(fā)展客戶，而在于建立互信。對照傳統(tǒng)營銷講究的“4P”理論，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），在社會化媒體時代，還得加一個“P”，即人（People）。在推動口口相傳、觸動事件（病毒）營銷乃至驅(qū)動購買產(chǎn)生上，人與人之間的關(guān)系比什么都重要。然而與此相反的是，格蘭諾維特更推崇“弱關(guān)系”對信息傳播的比較優(yōu)勢，他認(rèn)為相比“強(qiáng)關(guān)系”這種信息同質(zhì)化的情感連結(jié)，“弱關(guān)系”的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)更為廣泛，能夠跨越不同社會群體，因此有可能接觸到更為異質(zhì)性、關(guān)鍵性的信息。
斯科特·斯特萊登是知名的社會化營銷、病毒營銷專家，被《福布斯》譽(yù)為“5位社會化媒體最有影響力人士”之一。雖然關(guān)注此類議題的人不少，作品也層出不窮，但斯特萊登的切入點(diǎn)是“關(guān)系”，落腳點(diǎn)是“信任”，借以貫穿的是“互動”，他的《強(qiáng)關(guān)系》一書更像克里斯·布洛根和朱利恩·史密斯合著的《信任代理》的姊妹篇。后者闡述一個思想，在社交網(wǎng)絡(luò)世界中，被許多人信任的賬號可以有很大的影響力，所以想提高社交網(wǎng)絡(luò)中的影響力，就需要把自己變成他人所信任的信息代理。而在《強(qiáng)關(guān)系》中，斯特萊登則反復(fù)提及，“要成為人們信任的權(quán)威專家”，“在購買層級中，信任是主要驅(qū)動力之一。信任度越高，人們越愿意與你做生意”。該是和過去營銷方式說再見的時候了，企業(yè)再也不能用“推送+祈禱”的方式做老掉牙的單向銷售，要迎合時代、脫穎而出，必須得用“拉近+留住”式的社會化營銷。請注意，拉近的是“人情”，留住的是“人心”，離不開人，這正是社會化營銷最本質(zhì)的一點(diǎn)。
道理也許一點(diǎn)就通，然而問題就在該如何在社會化媒體上強(qiáng)化這樣的關(guān)系？換言之，我們常說的“先交朋友，再做生意”是怎么做到的？就這一議題，斯特萊登在書中系統(tǒng)地提出了經(jīng)營社會化媒體的三階段、六準(zhǔn)則和七宗罪。
三個階段第一是牽引，意思是說在社會化媒體上做營銷，并不只是發(fā)布內(nèi)容，要跟客戶拉近舉例，需要主動去別人的空間“混”；第二是推進(jìn)，就是加強(qiáng)與粉絲的關(guān)系；第三是擴(kuò)張，企業(yè)不要只在一個平臺上跟粉絲拉近距離，而應(yīng)該投入并參與到包括不同社會化媒體以及線上線下的整合式營銷中。六個準(zhǔn)則包括：即時性與相關(guān)性；讓互動公開化；讓客戶成為品牌放大器；口口相傳的威力；主動聆聽“沉默”的聲音；當(dāng)心網(wǎng)絡(luò)中的“鯊魚”。同時也要警惕社會化媒體常犯的從貪婪到貪食到最后傲慢的七宗罪，因為每條微博，每條私信，每個舉動，都代表著你的公司，更確切地說，代表著你的為人——可以回想斯特萊登之前在酒店的“感動之旅”，要不是那個洗地毯師傅的真誠笑容與誠摯問候，這也僅僅是又一家星級酒店罷了。
客觀地講，斯特萊登為社會化營銷的支招并無太多新意，從實務(wù)操作層面其具體性、針對性甚至還不如國內(nèi)杜子健的《企業(yè)微博管理手冊》。至于立意高度也沒有超越同類著作，如《社會化營銷：人人參與的營銷力量》、《新規(guī)則：用社會化媒體做營銷和公關(guān)》以及前面提到的《信任代理》。它終究是不斷強(qiáng)調(diào)“真實與透明”、“開放與分享”、“對話與溝通”在網(wǎng)絡(luò)空間的必要性和重要性。
閱讀《強(qiáng)關(guān)系》，即便沒有“哇”、“啊哦”的驚喜感，但它仍不失為社會化營銷領(lǐng)域的一本好書，值得一讀。從中我們將悟到——如果也用幾大原則的語式來歸納：第一，關(guān)系意味著客源，信任預(yù)示著購買；第二，社會化營銷就是將人際關(guān)系進(jìn)行到底；第三，以用戶為中心，主動積極、用心經(jīng)營；第四，也是最后，別忘了放下身段，聆聽對方。