《美學(xué)的經(jīng)濟(jì)：臺灣社會變遷的60個(gè)微型觀察》
作者：詹偉雄
出版：中信出版社 |
“有腔調(diào)”是上海話，意思是有品位、與眾不同，這個(gè)詞用來形容臺灣《數(shù)位時(shí)代》雜志總編詹偉雄在新作《美學(xué)的經(jīng)濟(jì)》中提出的“心經(jīng)濟(jì)”概念，頗為貼切。
詹偉雄在書中提出，人類社會的經(jīng)濟(jì)生活大體可分為四種演化形態(tài)：腳的經(jīng)濟(jì)、手的經(jīng)濟(jì)、腦的經(jīng)濟(jì)和心的經(jīng)濟(jì)。“腳的經(jīng)濟(jì)”、“手的經(jīng)濟(jì)”是工業(yè)化之前的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，“腦的經(jīng)濟(jì)”則是工業(yè)化時(shí)代，但隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)能將變得過剩，生產(chǎn)者必須想方設(shè)法“創(chuàng)造需求”，去挑逗、說服、引誘消費(fèi)者購買原本并不打算購買的商品，由此也觸發(fā)了“心的經(jīng)濟(jì)”。
在一個(gè)“供給過剩”的年代，幾乎每類商品都有數(shù)十乃至上百種選擇，其價(jià)格與質(zhì)量相差無幾，這種拼成本的簡單競爭無疑是血腥殘酷而了無生趣的。一言以蔽之，“腦的經(jīng)濟(jì)”是有限的，“效用”被滿足后，需求就萎縮了，但“心的經(jīng)濟(jì)”有著更廣闊的空間。
“心的經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)在于創(chuàng)意，其在追求差異性和舒適性的同時(shí)，也幫助消費(fèi)者產(chǎn)生個(gè)性和自信。當(dāng)消費(fèi)不再饑餓時(shí)，消費(fèi)者往往出現(xiàn)明顯的偏好，他們不僅是愿意多花一點(diǎn)錢，更多的是培養(yǎng)一種對品牌的忠誠與個(gè)性的生活方式，即有腔調(diào)的生活。譬如，背LV包增加自信；持i-phone令舉止瀟灑；使用超極本的感覺很時(shí)尚，這就是一種自我認(rèn)可、自我構(gòu)建的過程。再如對新款鞋的追求，多數(shù)女性可能擁有數(shù)十雙甚至更多的鞋，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)際需求，但每次購買新鞋時(shí)，她們能感覺到另一個(gè)“美好的自己”并愿意為之買單。
消費(fèi)者對商品符號的迷戀與沉醉，從而使大眾消費(fèi)成為“美學(xué)的經(jīng)濟(jì)”，社會運(yùn)作的主旋律也不再局限于“生產(chǎn)的效率”而更多地關(guān)注于“消費(fèi)的自由”。標(biāo)準(zhǔn)而無差異化的產(chǎn)品只能通過不斷降低毛利，勉強(qiáng)在低收入消費(fèi)市場中殺戮求生存，要在高收入消費(fèi)市場爭取認(rèn)同與好感，制造者必須擁有“商品的生活提案”能力，即為消費(fèi)者提供嘗試新生活的可能性。這種認(rèn)同，不僅是產(chǎn)品的質(zhì)量，更重要的是要讓消費(fèi)者覺得花錢是一套自我價(jià)值完成的過程。沒有風(fēng)格的產(chǎn)品，無法在買家腦海中留下任何印象而只能在大賣場中進(jìn)行無止境的價(jià)格戰(zhàn)。在這種經(jīng)濟(jì)形式的催逼下，粗糙的制造業(yè)勢必被美學(xué)的制造業(yè)所取代。
身為臺灣媒體人的詹偉雄為臺灣經(jīng)濟(jì)的未來著眼頗多。新世紀(jì)后，臺灣經(jīng)驗(yàn)移植大陸，許多產(chǎn)品從“臺灣制造”變成了“大陸制造”，產(chǎn)業(yè)的外移和空洞化使得習(xí)慣于制造代工產(chǎn)業(yè)的臺灣不得不面臨奇跡不再的轉(zhuǎn)型焦慮。與此同時(shí)，隨著地價(jià)、勞動力及經(jīng)營成本的不斷拉升，在政策、人口紅利日漸衰退的前提下，大陸同樣面臨著“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。
從世界范圍看，凡人均國民收入超過2萬美元的國家都有著高比例的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意品牌，它們不僅為企業(yè)帶來高利潤、為員工帶來高收入，最重要的是，它們難以被競爭者復(fù)制，能真正為國家或地區(qū)帶來長期繁榮，如巴黎時(shí)裝業(yè)、意大利家具業(yè)，硅谷科技等。可以預(yù)測的是，今后的國際競爭將不再是產(chǎn)品出口能力而是設(shè)計(jì)出口能力，誰掌握了核心設(shè)計(jì)，誰就將成為這場競爭中的最后勝出者。