《不做總統(tǒng)就做廣告人》
作者：[美]杰弗里·庫魯圣
出版：中信出版社 |
晚年的拉斯克爾時常講，他之所以會進入廣告業(yè)，全是因為當初在洛德暨托馬斯的3個月試用期內(nèi)欠了一大筆賭債。據(jù)他說，債主窮兇極惡，他迫不得已向安布羅斯·托馬斯借錢還了債。這樣一來，他就相當于簽了賣身契，只有還清托馬斯的錢，才能重獲自由身。
關于這次誤入歧途的經(jīng)歷，他在最關鍵的一點上撒了謊。拉斯克爾確實欠了一大筆賭債，大約是在來到洛德暨托馬斯9個月后，這次失足經(jīng)歷將他與公司徹底綁在了一條船上。但在之前半年中，他一直遲遲不肯前往紐約，卻是因為他在這門生意中屢獲成功，興趣日益濃厚。
試用期開始僅幾周，拉斯克爾便得到了幸運女神的眷顧。洛德暨托馬斯公司收到了魯賓斯與馬布爾公司的訂單。這是一家本地的嬰兒針織內(nèi)衣生產(chǎn)商，想在洛德暨托馬斯公司控制的刊物上投放一則長24行的廣告，還隨訂單一并附上了支票。通常情況下，這件事會到此為止。但埃爾默·布利斯也許是為拉斯克爾的遠大志向和超凡魅力所感染，也許是為給這名年輕同事一次實踐推銷技巧的機會，于是建議拉斯克爾去和魯賓斯與馬布爾公司的老板見個面，試試能否勸服他增加廣告經(jīng)費。這聽起來簡直是天方夜譚，但拉斯克爾仍然對這次機會感激不盡，且在余生中一直對此心懷感激。幾十年后，他評價布利斯很器重他，一直在靜候時機，一有希望……就會給他機會。
于是拉斯克爾來到了亞當斯路與克拉克街交匯處的魯賓斯與馬布爾公司，它始建于1890年，由魯賓斯創(chuàng)辦。魯賓斯發(fā)明了一種新式的嬰兒襯衫，這種襯衫有兩種穿法，可在嬰兒背后扣扣。二人初次會面時，身材瘦削、頭發(fā)灰白、帶著濃重德國口音的魯賓斯—拉斯克爾將他比做一只黃蜂—追根究底，提了許多關于廣告行業(yè)的問題。他對拉斯克爾的回答極為不滿，怒喝道：“他們以為我做的是嬰兒生意，所以就派個乳臭未干的小孩來敷衍了事！”
但拉斯克爾本人和德國人及德國文化仍然時有接觸，于是用德語將整套宣傳語又一字不落地重復了一遍。這位脾氣暴躁的老服裝生產(chǎn)商被這位年紀輕輕的推銷員說動了心。當晚，兩人共進晚餐，魯賓斯同意將廣告經(jīng)費提高到800美元。拉斯克爾拿著這筆訂單走進辦公室時，所有人都因為這次出乎意料的成功而“沸騰一片”（用拉斯克爾的話來說）。
拉斯克爾不久又撞了一次大運。某日，《科利爾周刊》的一位初級銷售代表來到辦公室，環(huán)顧四周后，他徑直走到了拉斯克爾面前作了自我介紹。拉斯克爾推測，這個人年紀尚輕，肯定經(jīng)驗不足，不敢在辦公室里的前輩面前獻丑，寧愿和一位外表比他還年輕的人交涉。有家公司聯(lián)絡了這家成立不久的出版社，向銷售部門透露有意在其版面上投放酒品廣告，產(chǎn)品主要面向芝加哥市場，出版社于是需要雇個人來處理這筆生意。拉斯克爾不費吹灰之力又敲定了一筆生意。
正是這些早期的成功令拉斯克爾一再推遲前往紐約的計劃。“由于這次意外收獲，我被奉為了英雄，”拉斯克爾后來回憶道，“我自己也樂在其中。”
對于拉斯克爾這些出乎意料的才華，安布羅斯·托馬斯全都看在眼里。他開始不時地請阿爾伯特進辦公室聊天，二人相談甚歡。3個月試用期結(jié)束后，托馬斯讓拉斯克爾留下，拉斯克爾對托馬斯提出的工資待遇動了心，他欣然同意。他對托馬斯敬仰有加，而這種欣賞也并非一相情愿。托馬斯雖然常對這位年輕下屬離經(jīng)叛道的言論和做法大為震驚，但仍然十分器重他。阿爾伯特進入洛德暨托馬斯工作18個月后，莫里斯·拉斯克爾前來芝加哥探子。托馬斯告訴莫里斯，他的兒子“要么是天才，要么是瘋子”。
因此，當他的一位合伙人查理·斯托達特提出將另一份任務也交給拉斯克爾時，托馬斯立即答應了。一家生產(chǎn)烈酒和飲料的辛辛那提廠家“萊因斯特龍兄弟公司”計劃撥出一大筆款項—高達1萬美元—用以投放廣告。消息出來不到兩天，反應敏捷的紐約廣告商查爾斯·奧斯汀·貝茨便與萊因斯特龍進行了會談。不出意外的話，這筆生意已經(jīng)是貝茨的囊中之物了。洛德暨托馬斯的另一位代表也與萊因斯特龍有過接觸，但沒能令其回心轉(zhuǎn)意。“為什么不派拉斯克爾過去？”斯托達特建議道，“萬一他運氣好呢。”反正坐火車是免費的，因為洛德暨托馬斯公司和鐵路公司簽署了長期協(xié)議，而萬一成功的話，回報異常豐厚。最后，斯托達特指出，拉斯克爾和萊因斯特龍同是猶太人，這一點也許有用。
對于斯托達特妄圖利用自己的猶太身份這件事，拉斯克爾略有不快。但此時他還有另外一個考慮：他的弟弟哈里當時正從弗吉尼亞軍事學院乘車前往加爾維斯頓，中途會在辛辛那提逗留一段時間。拉斯克爾可以以萊因斯特龍這筆生意為名免費搭車去和弟弟會面，于是他踏上第一班前往辛辛那提的臥車出發(fā)了。
次日早晨，拉斯克爾兩兄弟一起吃了早餐。阿爾伯特對于這份迫在眉睫的任務憂心忡忡：“我記得我一直顫抖不已，汗?jié)窳艘簧恚瑴喩砭o張得難以自持，和圣維杜斯舞蹈癥患者沒什么兩樣，這字字屬實、毫不夸張—這種經(jīng)歷實在是痛苦難耐。我當時才意識到他們都寄希望于我，以為還有一線轉(zhuǎn)機，于是難受得話都說不出來。當時我不過是個乳臭未干的小孩，對廣告一竅不通。我覺得這一次我肯定要丟人現(xiàn)眼了。”
他乘坐有軌電車來到了萊因斯特龍位于辛辛那提河邊的總部。這是一棟莊嚴肅穆的三層磚石建筑，前門為高大的雙開門。拉斯克爾進去以后，看到公司前臺里面站著一位胡子發(fā)紅的男士正在查閱和分揀信件。拉斯克爾知道這位肯定就是公司老板，于是走了過去。
萊因斯特龍粗聲喊道：“你有何貴干？”拉斯克爾只能一言不發(fā)地遞上名片。萊因斯特龍旋即大發(fā)雷霆：“我知道你這種毛頭小子不懂事在情理之中，但你們公司總應該懂點禮數(shù)吧。你們已經(jīng)派人來過了，我也明確告訴他我不感興趣了。現(xiàn)在你又周一一大早就趕過來，我一封信還沒看，你就想和我談廣告？快滾。”
拉斯克爾落荒而逃，回到酒店。在酒店里，他和哈里商量了一下這件事，又構(gòu)思出了另一套計劃：“我說，‘哈里，他是德國人……中午肯定要回家飽餐一頓，我打賭他兩點的時候午休完畢，然后離家回到辦公室。我要查出他家里的電話。’”
將近下午兩點時，拉斯克爾撥通了萊因斯特龍家中的電話，將反復修改的開場白一口氣說完：“請不要掛電話，您的人生軌跡可能會就此改變。我就是洛德暨托馬斯派來的那個小伙子，上午找過您。我不求您一定要把訂單交給我們，但求您至少給我?guī)追昼姇r間讓我和您說個話，否則我可能會工作不保。您就當我是您的年輕不懂事的兒子或侄子好了。”
萊因斯特龍讓拉斯克爾再來辦公室一趟，但肯定是打算敷衍一番，好將這位惶恐不安的芝加哥年輕人打發(fā)走。但萊因斯特龍沒有想到的是，在去公司的路上，拉斯克爾忽然懼意全無。他堅信，作為洛德暨托馬斯的代表，他的能力不亞于任何人，因為至少就他所知，公司上下無人真正了解這個行業(yè)：“既然大家都對廣告的原理知之甚少，那我完全可以像其他任何人一樣理直氣壯地談論廣告。”幾個小時后，萊因斯特龍下了訂單。
“他心花怒放。”拉斯克爾后來如是寫道。拉斯克爾正視可能遇到的失敗，意識到自己很想做成這筆生意。他不得不承認：他樂在其中，而且他為公司帶來的巨額收入是他做夢也沒有想到的。“我談成的這筆生意每年能為公司帶來2.5萬美元的收入，”他后來回憶道，“這可是巨額收入，數(shù)目相當可觀。”
同意聘請洛德暨托馬斯公司不久，萊因斯特龍將拉斯克爾帶到公司里屋見他的哥哥艾克。艾克打量了拉斯克爾一番，問他是否和得州加爾維斯頓的莫里斯·拉斯克爾是一家。萊因斯特龍兄弟公司是莫里斯的一個老客戶。這層關系要是早些點破，拉斯克爾大概也不用滔滔不絕4個小時了。但他后來承認，以那種方式獲得的成功，他難以啟齒。