《愛@客戶：微時代的危機(jī)公關(guān)》
作者：[美]彼得·山克曼
出版：中國人民大學(xué)出版社 |
不論你的生意有多忙碌，你需要抽出一些時間去發(fā)現(xiàn)問題。記住，問題總是突如其來，你事先根本不可能預(yù)料到。然而，如果對這些問題進(jìn)行事后分析，你就會發(fā)現(xiàn)問題的源頭。事實(shí)上，你能夠明確區(qū)分出A點(diǎn)和“問題”點(diǎn)，并準(zhǔn)確找到錯誤發(fā)生的臨界點(diǎn)。
至于如何發(fā)現(xiàn)風(fēng)吹草動的跡象，全由你自己掌控。簡單說來，就是嗅出異動發(fā)生的蛛絲馬跡，然后將麻煩扼殺在搖籃中。
2008年，止痛藥美林發(fā)布了一則廣告，告訴母親們?nèi)绾问褂妹懒謥砭徑庖驊驯雰阂l(fā)的肌肉酸痛。全世界的母親都?xì)獐偭恕Ｋ齻兣鸬溃骸斑@簡直是對母親的侮辱。”——她們不僅朝著房頂表達(dá)憤怒，還通過推特、臉譜和博客提出抗議。當(dāng)時，《紐約時報(bào)》打電話給我——就在事件發(fā)生八小時后——詢問我對該事件的看法。也許美林公司的高管們需要服用一些埃克塞德林的止痛片。
對美林來說，最大的問題在于廣告本身。我們的大腦有時會喪失理智，在這種情況下，不論出于何種原因，我們可能會想到糟糕的主意。然而，美林本身的問題在于，他們直到事件發(fā)生后的十四小時后才予以回應(yīng)。那時候，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)遍布譴責(zé)美林的各種言論，甚至還有人指責(zé)美林公司對該事件的反應(yīng)過于滯后！
換句話說，美林沒有做到聞風(fēng)而動，而且未能及時發(fā)現(xiàn)風(fēng)吹草動。
如果美林的制造商能夠關(guān)注網(wǎng)上的新聞動態(tài)，那么這場混亂在很大程度上是可以避免的。他們只需要簡單地承認(rèn)“沒錯，這則廣告愚蠢極了；我們當(dāng)時肯定是撞壞腦子了”，然后在事件發(fā)生后數(shù)小時內(nèi)把這個內(nèi)容發(fā)布到博客上。然而事實(shí)上，這場混亂已經(jīng)成為全球新聞——而且是負(fù)面新聞。
現(xiàn)在，讓我們看看另一方面。多米諾披薩目前正在進(jìn)行新一輪的廣告宣傳，他們號召觀眾將自己制作的披薩拍成照片。許多人發(fā)去照片，但是最終出現(xiàn)在多米諾廣告中的照片顯示，披薩表面與盒子黏在一起，結(jié)果把整個披薩搞得一團(tuán)糟。這是怎么回事？他們選用照片是為了向全世界展示這樣操作是錯誤的？沒錯。這很容易理解。借此機(jī)會，多米諾公司向全世界宣布，他們不僅發(fā)現(xiàn)了問題，而且他們正在解決問題。
不論問題有多嚴(yán)重，你只需努力解決問題。也許問題仍然無法解決，但你起碼能讓情況變得不那么糟糕。
有趣的是，緊隨著這次廣告宣傳，多米諾公司展開了另一波社交媒體宣傳。但這一次的情況不容樂觀。大約一年前，多米諾公司的數(shù)名員工上傳了一段駭人聽聞的視頻，內(nèi)容是關(guān)于披薩制作的黑幕。在這段視頻中，員工把奶酪放在鼻子上，然后又放到披薩上；雙手直接接觸食物；還做了許多惡心事。
多米諾迅速做出反應(yīng)。他們開除了這幾名員工，并與當(dāng)?shù)卣献鲗⑵浯丁⑻崞鹪V訟。
多數(shù)公司都會把這類事件當(dāng)做借口，以逃避社交媒體的介入；因?yàn)樗麄冋J(rèn)為負(fù)面新聞會對公司造成不良影響。有趣的是，多米諾公司并沒有這樣做。他們選擇直面危機(jī)，充分利用圖片、視頻和社交媒體的力量。于是，他們經(jīng)由社交媒體展開又一輪廣告宣傳，而且結(jié)果可以說是相當(dāng)成功。
你應(yīng)該明白：有時候，你會在社交媒體方面栽跟頭。但是，你如何應(yīng)對失敗以及你從中學(xué)到了什么能夠直接決定你以后的成敗。