中國，是國際書展的常客，近年更頻頻成為各大書展的主賓國。許多人將此視作出版走出去的注腳，乃至佐證。
但這樣的邏輯，顯然有些草率：參展規(guī)模日增，版權(quán)輸出看漲，是平面式的擴(kuò)張。中國圖書是否已“走進(jìn)”西方主流社會，怎樣充分利用國際書展，如何貼近國外讀者——這才是我們更需關(guān)注的問題。
16日，全球英語圖書市場最重要的國際書展倫敦書展開幕，主賓國是中國。
我國成為國際書展的主賓國，不乏先例：2004年，法國巴黎圖書沙龍；2007年，俄羅斯國際書展；2008年，首爾國際書展；2009年，法蘭克福書展；2010年，希臘薩洛尼卡國際書展……
出版業(yè)走出去，不僅是出版機(jī)構(gòu)的共識，還成為新聞出版總署今年的“一號文件”，獲得了更有力的政策支持。但是，參加國際書展能否等同于走出去？國內(nèi)出版社應(yīng)該如何更理性地看待、更科學(xué)地利用國際書展？
參展熱
全國三成出版社奔赴倫敦，歐美圖書市場大門漸開
作為倫敦書展的主賓國，中國出版界可謂是鉚足了勁：共有181家出版單位赴英，約占全國出版社總數(shù)的三成；參展圖書約1萬種，舉辦活動300多場。
中國出版集團(tuán)對外合作部副主任周群參加國際書展的經(jīng)歷已經(jīng)超過了10年，談起為什么參加國際書展，除了版權(quán)貿(mào)易、經(jīng)驗交流等顯而易見的原因外，她特別提到了“感情聯(lián)絡(luò)”的重要性，“歐洲許多國家很重視人際交往，面對面的交流有助于增進(jìn)彼此的感情，這是電話、互聯(lián)網(wǎng)通訊所無法替代的。”
《于丹〈論語〉心得》，是中國圖書版權(quán)輸出屢被提及的經(jīng)典案例，銷往34個國家和地區(qū)，創(chuàng)下40余萬冊的海外銷售量。在周群看來，它的成功充滿著“人情味”：“這本書的海外版權(quán)代理人與出版商之間有著非常好的關(guān)系，只要是他推薦的書，出版商都樂意考慮。這種合作，在專業(yè)之外，還有一種彼此的信任。”
積攢人脈，僅是國際書展提供的“技術(shù)性福利”，遠(yuǎn)渡重洋的根本動力還是需求。2005年，中國圖書走出去還帶有很深的亞洲烙印，超過八成的輸出版權(quán)由港澳臺地區(qū)和日本、韓國、新加坡等國“消化”，“但是從四五年前開始，明顯感覺到歐美市場逐漸打開了。”中華書局總經(jīng)理李巖對于版權(quán)輸出的“開疆拓土”有著切身感受。
《于丹〈論語〉心得》，被再一次提及。“當(dāng)時是海外代理商主動找上門，洽談版權(quán)合作事宜。”從這單生意里，李巖讀到了“變化”，“過去歐美市場對中國圖書的接受度低，而且主要集中在琴棋書畫、詩詞歌賦那樣的傳統(tǒng)文化。但是現(xiàn)在，他們開始關(guān)注當(dāng)代中國人想什么、說什么，‘中國熱’燒開了市場。”
這種轉(zhuǎn)變，在周群那里有了確切的數(shù)據(jù)：“中國出版集團(tuán)公司2010年輸出到歐美的版權(quán)較2005年就增長了13倍。”
原先緊閉的歐美市場漸漸敞開了門，國際書展無疑是中國出版人眼中極佳的敲門磚。2009年的法蘭克福書展，作為主賓國的中國輸出版權(quán)2417項，5天的書展創(chuàng)造了全年近六成的版權(quán)輸出量。
但是，也有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，參與國際書展的成本不菲、拓寬國際市場的難度不低，但逢國際書展，中國出版社就一窩蜂出去，是否含有一定的盲目性？“市場會有淘洗的機(jī)制，經(jīng)濟(jì)夠不上了，自然就會退回來。”李巖坦言，現(xiàn)在國內(nèi)出版社的非理性成分已經(jīng)減少了許多，市場的手會幫助出版社找準(zhǔn)定位。
不容否認(rèn)，對于國際書展，我們確實還有認(rèn)識的誤區(qū)：書展就是展書。外語教學(xué)與研究社漢語出版分社社長滿興遠(yuǎn)第一次看到培生等國外大型出版公司的展區(qū)時，很是詫異：“圖書展覽的區(qū)域很少，大部分留給了洽談席。而國內(nèi)出版社往往是相反的區(qū)域劃分。”從“展書”到“賣書”的轉(zhuǎn)變，滿興遠(yuǎn)坦言仍需假以時日。
中國熱
《孫子兵法》最受歡迎，現(xiàn)當(dāng)代作品仍需拓展讀者
“走出去更要走進(jìn)去，實現(xiàn)的前提是了解國外讀者的需求。”中國出版的一個特征，用滿興遠(yuǎn)的話來說是比較“內(nèi)向”，“由于文化的隔閡，中國出版社的營銷重心主要還是國內(nèi)，這也制約了出版社的國際視野。”在國際書展上，很多展品僅是國內(nèi)版本的外文二重身，絲毫沒有顧及當(dāng)?shù)刈x者的思維方式、文化偏好，這樣的產(chǎn)品肯定引不起外國人的興趣。
國內(nèi)不少媒體都在渲染西方世界的“中國熱”，起初周群也以為如此，但幾年的海外市場歷練告訴她，“國外對中國的關(guān)注確實多了，但是并沒有帶來廣泛的市場需求。”
中國國際廣播電臺節(jié)目主持人朱利安說得更直接：“如果是涉及中國題材的圖書，西方人更愿意看本地作者的作品。”這位在中國待了12年的法國人說著一口流利的京腔，在法國，賣得最好的中國圖書是《孫子兵法》和《道德經(jīng)》，至于中國現(xiàn)當(dāng)代的作品，西方讀者群并不大。
“我們希望看到多元而真實的中國，并不喜歡被灌輸某種觀點。”朱利安感覺中國輸出的信息有時并不完整，無法體現(xiàn)真實的中國，“沒有哪個國家是完美無缺的，無需刻意去營造自己的形象。”
“走出去最好不要抱著強(qiáng)‘塞’優(yōu)秀文化的心態(tài)，而應(yīng)該通過更有效的溝通和交流，把握外國讀者的心理，使這場文化交際更加成功。”外研社國際部主任侯慧說道，“我們在北美和歐洲設(shè)立信息中心，就是為了更好地接‘地氣’、摸需求。”
如果不注重市場需求，確實會制約出版走出去，遑論走進(jìn)去。
輸出熱
目標(biāo)過度數(shù)字化無益深度輸出，提高民族文化自覺是根本
不難發(fā)現(xiàn)，新聞出版總署的“一號文件”赫然列著不少數(shù)字：“力爭到‘十二五’末，版權(quán)輸出數(shù)量突破7000項，引進(jìn)與輸出比例降至2∶1”，“對版權(quán)貿(mào)易輸出與引進(jìn)逆差超過1∶3的新聞出版企業(yè)實行重點監(jiān)控”……
這些數(shù)字界定了出版走出去的發(fā)展方向，但過度數(shù)字化也讓不少出版人有些隱憂。
“版權(quán)輸出的數(shù)字能夠反映一個平面，卻無法展示深度。”李巖認(rèn)為，走出去不是逛一圈后又回到起點，而是要在當(dāng)?shù)亓⑵鹨粋�叫得響的品牌，做好“深度輸出”，“考核出版走出去的時段可以設(shè)置得寬松一些，3年甚至5年，無需追求連年增長，給深度輸出以充分的空間。”
這個觀點，和滿興遠(yuǎn)不謀而合，比如外研社推出的《走遍中國》和《漢語入門》兩套語言學(xué)習(xí)類教材，已經(jīng)開發(fā)了五六年，還在繼續(xù)開發(fā)，為的就是能夠在西方市場樹立品牌，“坐等上門”。
對于出版走出去，滿興遠(yuǎn)從來沒有將之視為孤立事件，“出版不可能異軍突起地走出去。出版如果走出去了，中國電影、演藝事業(yè)也必然都走出去了。”走出去必須要有大局觀，只有不同的文化形態(tài)同時走出去，互為補(bǔ)充、互相支持，才能真正地走進(jìn)去。
在政府層面，李巖還提到了增加出版物出口退稅的建議，“英國數(shù)百年來對出版業(yè)實行零稅政策，德國圖書出口是完全退稅。中國，也可以更豁達(dá)一些。”
周群則敏銳地意識到需要對國際市場進(jìn)行分區(qū)、提高精準(zhǔn)度，“簡單地把圖書分為國內(nèi)版和海外版并不可取。”《于丹〈論語〉心得》的29個版本就有29張封面，而且在內(nèi)容上都不盡相同。
“中國通”朱利安有過不短的日本生活經(jīng)歷，也深切感受到了日本的文化氛圍，“日本商場里放的都是古典音樂，快餐店里有時放的是爵士樂。”在他看來，文化走出去，需要有強(qiáng)大的后盾：全體國民文化涵養(yǎng)的提升。
“走出去，歸根結(jié)底，還是要提高民族文化自信、自覺。”滿興遠(yuǎn)說道。