在這個信息碎片化、注意力分散化的傳播時(shí)代，因簡短、平等、快速、即時(shí)、開放等特性，微博適應(yīng)了當(dāng)前的傳播需求。啟動微博營銷的企業(yè)不僅有機(jī)會獲得上述應(yīng)用等方面的收益，還會大大減少出現(xiàn)以下幾類情況的幾率：因負(fù)面信息監(jiān)測缺失而在牽涉到突發(fā)危機(jī)時(shí)，導(dǎo)致巨大的被動；喪失所在行業(yè)的領(lǐng)先機(jī)會、（部分）話語權(quán)；失去與消費(fèi)者互動溝通的一個便捷渠道。
企業(yè)開通微博，可以涉及到以下多方面的應(yīng)用：推廣企業(yè)及產(chǎn)品品牌知名度，宣傳企業(yè)經(jīng)營理念，向官方網(wǎng)站導(dǎo)入流量，爭取新客戶，引導(dǎo)或培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣；進(jìn)行客戶關(guān)系管理，提供售前咨詢、售后服務(wù)；開展促銷活動，收集信息（包括市場對相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)的需求、競爭對手信息）；開展招聘，尋求網(wǎng)絡(luò)智慧；進(jìn)行負(fù)面信息監(jiān)測，實(shí)施危機(jī)公關(guān)等。
看到這里，很多企業(yè)主、企業(yè)中高層管理人員可能會說，開通企業(yè)微博、開展微博營銷的重要性和必要性不難理解，但究竟如何操作卻讓他（她）們犯難。時(shí)而傳出的企業(yè)家、文體明星或政府官員因發(fā)言不慎而引發(fā)輿論風(fēng)波的事件，更是讓企業(yè)對涉水網(wǎng)絡(luò)傳播、微博營銷感到擔(dān)憂，害怕因“水平”、“精力”不夠而惹出大禍。市面上已有的一些涉及社會化營銷、微博營銷的著作，因?yàn)樵O(shè)定了“恐嚇式營銷”的內(nèi)容架構(gòu)（大量引述國內(nèi)外部分知名企業(yè)因應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情不當(dāng)，而招致被動的案例），非但沒能消除企業(yè)方面的前述疑慮，反而讓人更加畏首畏尾。
國內(nèi)知名媒體人、營銷專家、上海戲劇學(xué)院新媒體研究領(lǐng)域副教授兼碩士生導(dǎo)師陳永東所著的《企業(yè)微博營銷：策略、方法與實(shí)踐》，是一本輔導(dǎo)企業(yè)管理人員認(rèn)識、理解、上手微博營銷的實(shí)戰(zhàn)圖書。有別于國內(nèi)外一些同類著作，《企業(yè)微博營銷：策略、方法與實(shí)踐》這本書里幾乎沒有將篇幅花在社會化營銷、互聯(lián)網(wǎng)革命等方面的艱深理論方面，也未喋喋不休地引述國外企業(yè)的操作案例，而是立足于新浪微博等國內(nèi)幾個主要的門戶網(wǎng)站微博平臺，重點(diǎn)介紹開展企業(yè)微博營銷的策略方法。
企業(yè)微博營銷入門
在書中第一、二章，作者簡要敘述了微博、企業(yè)微博的基本概念，以及微博營銷融入營銷全過程的基本原則、開通與認(rèn)證企業(yè)微博的一些操作要求，對企業(yè)微博與企業(yè)高管個人微博進(jìn)行了區(qū)分界定。在此基礎(chǔ)上，接下來的第三至六章就著眼于對企業(yè)微博營銷基礎(chǔ)工作的闡述，包括如何制定企業(yè)微博營銷規(guī)劃、如何增加微博粉絲提高影響力、如何讓微博更吸引人、如何增強(qiáng)微博互動的成效。
陳永東認(rèn)為，企業(yè)微博營銷應(yīng)先行做好規(guī)劃，首先，要明確企業(yè)微博的營銷定位，明確目標(biāo)，讓微博融入而非隔離于傳統(tǒng)各營銷傳播渠道，形成統(tǒng)一而非分散的公司信息；其次，要對微博參與者的特征進(jìn)行分析研究，針對企業(yè)微博的受眾制定傳播方案；第三，要借助微博平臺的傳播規(guī)則，制定微博營銷提升影響力規(guī)劃，做好微博運(yùn)營的數(shù)據(jù)整理與利用的準(zhǔn)備工作；第四，要對企業(yè)微博制定明晰具體的KPI考核體系，激發(fā)企業(yè)微博管理團(tuán)隊(duì)、個人的工作積極性，搭建起微博營銷團(tuán)隊(duì)。
爭取粉絲關(guān)注，需要度過一個尷尬的瓶頸期；但無論如何，要讓微博服務(wù)于企業(yè)營銷乃至全局工作，“內(nèi)容為王”仍是需遵循的基本原則。微博內(nèi)容質(zhì)量基礎(chǔ)上，還需具備“網(wǎng)感”，熟諳網(wǎng)絡(luò)語言，讓企業(yè)微博更具創(chuàng)意；精挑細(xì)選，關(guān)注客戶、合作伙伴、社會資源乃至競爭對手的賬號；積極參與轉(zhuǎn)發(fā)評論，以“主動評論動起來”、“生動評論活起來”、“專業(yè)評論亮出來”、“關(guān)心他人說出來”；掌握微博使用的熱門時(shí)間段，控制好微博發(fā)布頻率。《企業(yè)微博營銷：策略、方法與實(shí)踐》在敘述這些原則時(shí)，均舉出了新浪等微博平臺上多條引起過廣泛關(guān)注的企業(yè)和個人微博實(shí)例。
陳永東還借鑒《網(wǎng)絡(luò)禮節(jié)》一書，提出了企業(yè)微博禮儀十條核心原則：記住微博上人的存在；網(wǎng)上網(wǎng)下言行一致；熟悉并適應(yīng)微博的氛圍；尊重他人的時(shí)間和帶寬；讓自己在微博上給別人留下好印象；積極分享你的知識；平心靜氣地化解矛盾；尊重他人的隱私；平等地與用戶互動；寬容。企業(yè)微博還需注意的是，應(yīng)誠心誠意地解答他人的問題，學(xué)會耐心地傾聽客戶的抱怨并記錄抱怨的細(xì)節(jié)、及時(shí)解決問題，在解決問題后學(xué)會提出新問題促進(jìn)互動持續(xù)。
企業(yè)微博營銷的升級
在書的后半部即第7至12章，陳永東介紹了企業(yè)微博營銷在完成基本功能后，還需進(jìn)行的進(jìn)一步升級，包括讓微博與公司其他營銷渠道整合、策劃企業(yè)線上線下微博活動、通過微博塑造企業(yè)品牌、提供客戶服務(wù)、監(jiān)控與評估企業(yè)微博、利用微博進(jìn)行危機(jī)公關(guān)等選項(xiàng)，就其中每一章都作了細(xì)致的方法介紹。
企業(yè)微博營銷活動如今已不鮮見，問題在于，真正能引起粉絲（受眾）廣泛關(guān)注和參與，并在參與后保持粉絲（受眾）興趣的企業(yè)活動卻并不多。很多活動的微博轉(zhuǎn)發(fā)頻繁，但細(xì)看轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，均是一個簡單得不能再簡單的“轉(zhuǎn)發(fā)微博”，參與者純粹就是沖著抽獎而去的。陳永東據(jù)此提醒企業(yè)微博管理團(tuán)隊(duì)，要根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)，通過微博組織不同類型的活動來豐富企業(yè)的營銷活動內(nèi)容，包括公益活動、促銷活動、競賽活動和線下活動。他以一汽馬自達(dá)新品汽車微博營銷活動為例，歸納總結(jié)了企業(yè)微博營銷活動需遵循的一些基本原則。
通過微博塑造企業(yè)品牌，可以通過講故事（如星巴克就通過微博，設(shè)定關(guān)于企業(yè)故事、產(chǎn)品品牌介紹、所在行業(yè)專業(yè)知識、品質(zhì)生活類等欄目）的方式達(dá)成，讓企業(yè)理念融化在故事中（如磨鐵圖書的微博，就經(jīng)常將其理念內(nèi)嵌入微博內(nèi)容）；還可以通過發(fā)表專業(yè)觀點(diǎn)等方式，確立粉絲（受眾）的認(rèn)可信任。
企業(yè)微博監(jiān)控與評估，自然不能離開數(shù)據(jù)、工具。書中第11章詳細(xì)介紹了通過指標(biāo)和工具監(jiān)測微博粉絲及其結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、流量的方法，強(qiáng)調(diào)需通過科學(xué)及時(shí)的評測，進(jìn)而改進(jìn)優(yōu)化企業(yè)微博營銷的方式和手段，還可借此增強(qiáng)對企業(yè)微博客服、售前咨詢、售后服務(wù)以及微博影響銷售等情況的評估。