《馬克·扎克伯格：后喬布斯時(shí)代的傳奇》
作者：[美]林志共 王靜
出版：新世界出版社 |
本書(shū)是關(guān)于社交帝國(guó)Facebook之父馬克·扎克伯格的傳記。書(shū)中描述了馬克·扎克伯格的個(gè)人成長(zhǎng)及他所創(chuàng)造的企業(yè)Facebook的發(fā)展歷程，剖析了Facebook從一家創(chuàng)業(yè)公司快速成長(zhǎng)為全球知名網(wǎng)站的深層原因，再現(xiàn)了扎克伯格從技術(shù)極客到企業(yè)管理者轉(zhuǎn)變的過(guò)程，突顯了這個(gè)年輕人具有的商業(yè)敏感及其社會(huì)使命感。
在書(shū)中，作者客觀(guān)地講述了扎克伯格和Facebook這一社會(huì)化工具所帶來(lái)的影響，包括對(duì)中國(guó)SNS市場(chǎng)的影響。書(shū)中附有大量圖表和圖片，讓讀者在輕松的閱讀中對(duì)Facebook有深入地了解。
作者簡(jiǎn)介：林志共，1978年考入上海復(fù)旦大學(xué)醫(yī)學(xué)院，2003年獲美國(guó)休斯頓大學(xué)MBA學(xué)位。2000年開(kāi)始從事多個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，曾任美國(guó)威靈投資公司董事長(zhǎng)、美國(guó)機(jī)構(gòu)投資者咨詢(xún)公司管理董事、多元環(huán)球商務(wù)投資有限公司副總裁，現(xiàn)任美國(guó)能源交易網(wǎng)副總裁，負(fù)責(zé)亞洲事務(wù)。著有暢銷(xiāo)書(shū)《蘋(píng)果風(fēng)暴》。
Facebook是什么
Facebook（臉書(shū)）是什么？這個(gè)問(wèn)題恐怕連Facebook的創(chuàng)建者馬克·扎克伯格（MarkZuckerburg）也說(shuō)不清楚。有1000個(gè)人使用Facebook，就有1000種關(guān)于Facebook的定義。
對(duì)于喜歡收發(fā)信息的人們而言，它是一個(gè)發(fā)布、收取信息的平臺(tái)。Facebook是全球最大的信息發(fā)布平臺(tái)，也是互聯(lián)網(wǎng)上最大的分享網(wǎng)站。截至2011年12月31日，F(xiàn)acebook的網(wǎng)頁(yè)上每個(gè)月有近75億張圖片、2000萬(wàn)個(gè)視頻和6000萬(wàn)則新聞、日志之類(lèi)的新內(nèi)容上傳。這里上傳的信息量如此之大，以致扎克伯格不無(wú)驕傲地說(shuō)：“我們擁有整整一個(gè)世代里最具威力的信息傳播機(jī)制。”
Facebook在改變著人們接收傳信息、傳播信息及交友娛樂(lè)的方式，每天登陸Facebook已經(jīng)成為很多人的一種習(xí)慣。當(dāng)Facebook平臺(tái)上聚集起超過(guò)8億的用戶(hù)時(shí)，它所蘊(yùn)藏的商業(yè)價(jià)值再也不可能被人們忽視了。2012年，F(xiàn)acebook提交申請(qǐng)上市文件后，華爾街對(duì)其估值高達(dá)1000億美元。甚至有人預(yù)測(cè)，F(xiàn)acebook會(huì)全面超越巨無(wú)霸Google。Facebook的商業(yè)價(jià)值究竟在哪里？
Facebook最有價(jià)值的是它忠實(shí)的活躍用戶(hù)。這些活躍用戶(hù)停留時(shí)間超過(guò)53分鐘，這是最讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們羨慕的，也給廣告商們留下了充足的想象空間。Google的廣告模式只是在用戶(hù)輸入關(guān)鍵詞后提供相應(yīng)的信息。在這之前，它無(wú)法讓用戶(hù)產(chǎn)生搜索的需要；在這之后，它也沒(méi)有能力說(shuō)服用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)它們提供的信息中的產(chǎn)品。例如，在Google搜索欄里輸入關(guān)鍵詞“數(shù)碼相機(jī)”時(shí)，用戶(hù)能夠看到佳能、索尼等相機(jī)的廣告，但Google卻無(wú)法說(shuō)服用戶(hù)一定要購(gòu)買(mǎi)特定某家的產(chǎn)品。Google所做的工作只是提供信息，引起用戶(hù)注意。但是，F(xiàn)acebook卻完全不同，用戶(hù)在Facebook上停留的53分鐘足夠讓廣告商家說(shuō)服用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)他的產(chǎn)品。換句話(huà)說(shuō)，F(xiàn)acebook有能力在用戶(hù)間或用戶(hù)與廣告投放者之間搭建雙向?qū)υ?huà)。廣告商可以在Facebook上建立主頁(yè)和用戶(hù)發(fā)起互動(dòng)，推出相關(guān)活動(dòng)讓用戶(hù)參與其中。這種方式把廣告變成了“內(nèi)容”，不會(huì)引起用戶(hù)的反感。比如，馬自達(dá)在Facebook上邀請(qǐng)粉絲們?cè)O(shè)計(jì)一款2018年的汽車(chē)，吸引了全世界設(shè)計(jì)系的同學(xué)的參與，其粉絲數(shù)也爆增。在用戶(hù)看來(lái)，這并不是廣告，而是馬自達(dá)發(fā)動(dòng)的一場(chǎng)活動(dòng)。用戶(hù)享受到了參加活動(dòng)的樂(lè)趣，馬自達(dá)則吸引到了越來(lái)越多的人和自己對(duì)話(huà)。一旦廣告商和用戶(hù)建立了聯(lián)系，廣告商就會(huì)有機(jī)會(huì)讓用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。Facebook也因此獲得了不菲的廣告收入。
與Google相比，F(xiàn)acebook對(duì)于用戶(hù)消費(fèi)行為的引導(dǎo)還具有前瞻性。在Google上，用戶(hù)只有想買(mǎi)數(shù)碼相機(jī)時(shí)才會(huì)進(jìn)行相關(guān)搜索。但是，在Facebook上，只要用戶(hù)有潛在需求，F(xiàn)acebook就可以捕捉住機(jī)會(huì)投放廣告。比如，它可以把一則數(shù)碼相機(jī)的廣告信息，提供給一個(gè)有小孩但很少上傳照片或者照片質(zhì)量不好的媽媽。可以說(shuō)，F(xiàn)acebook是史上命中率最高的媒介。廣告投放者希望最有可能對(duì)他們的產(chǎn)品感興趣的用戶(hù)看到廣告，即我們通常所說(shuō)的
“定位廣告”。Google最先開(kāi)始采用定位廣告模式，但它只能通過(guò)搜索引擎鍵入的關(guān)鍵詞來(lái)預(yù)測(cè)搜索人的喜好。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，全世界每年投放的高達(dá)6000億美元的廣告中，僅僅有20%的廣告投放給了需要它的人們。但根據(jù)Facebook上公開(kāi)的基本信息，廣告商投放廣告的精確度要高得多。
在Facebook上，廣告商可以收集用戶(hù)的基本資料，年齡、性別、興趣愛(ài)好以及經(jīng)常訪(fǎng)問(wèn)的站點(diǎn)。通過(guò)這些資料，廣告商可以清楚地知道他們對(duì)什么感興趣。許多用戶(hù)的信息天然具有商業(yè)價(jià)值，比如用戶(hù)所填寫(xiě)的用來(lái)展示自己的內(nèi)容，他喜歡的音樂(lè)、愛(ài)看的書(shū)、喜歡的商品、玩過(guò)的游戲，這些在某種意義上講就是廣告。就像一位與Facebook合作的廣告商所說(shuō)的：“我們占有的用戶(hù)信息比任何人都要好。我們知道用戶(hù)的性別、年齡、籍貫，而且這些都是真實(shí)的，其他公司只能通過(guò)推測(cè)來(lái)把握廣告受眾的特征。而大部分廣告商使用的預(yù)測(cè)性定位，往往是錯(cuò)誤的。”Facebook可以根據(jù)其得到的精準(zhǔn)信息投放廣告，他們可以把廣告投放給有特定需要的人。除此之外，這個(gè)廣告平臺(tái)的強(qiáng)大之處還在于，它可以輕易影響到用戶(hù)的朋友。比如，迪斯尼曾把《玩具總動(dòng)員3》的電影票放在Facebook上銷(xiāo)售，當(dāng)有用戶(hù)點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)詢(xún)問(wèn)他的好朋友是否有意購(gòu)買(mǎi)一張和他一同觀(guān)看。經(jīng)過(guò)這樣的推銷(xiāo)，很多人都會(huì)選擇和朋友一起觀(guān)看。Facebook的社交營(yíng)銷(xiāo)模式被認(rèn)為是其超越Google的又一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。
正因?yàn)橛羞@種優(yōu)勢(shì)，扎克伯格才有資本對(duì)其廣告客戶(hù)放言，F(xiàn)acebook今后能保證其受眾達(dá)到10億，而且還是精準(zhǔn)定位地投放。
2007年，扎克伯格做出了一個(gè)對(duì)日后發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的決定，即開(kāi)放Facebook的平臺(tái)，把它做成一個(gè)所有人都可以在上面構(gòu)筑應(yīng)用程序的軟件開(kāi)發(fā)平臺(tái)。他想在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域做的事情和比爾·蓋茨在個(gè)人電腦領(lǐng)域所做的事情一樣搭建一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的軟件基礎(chǔ)架構(gòu)，讓?xiě)?yīng)用程序的設(shè)計(jì)更為方便。對(duì)比，扎克伯格解釋?zhuān)骸拔覀兿Ｍ袴acebook設(shè)計(jì)成某種操作系統(tǒng)，你可以在上面運(yùn)行各種各樣的程序。”Facebook開(kāi)放平臺(tái)后，哪怕是一些不知名的軟件開(kāi)發(fā)商都有了一夜成名的機(jī)會(huì)。比如，一個(gè)不知名的軟件公司開(kāi)發(fā)了一款產(chǎn)品，在登錄Facebook之前，它從來(lái)沒(méi)有做過(guò)任何宣傳。但是通過(guò)Facebook上的新聞功能
（該功能會(huì)顯示好友的最新動(dòng)態(tài)），只要有一個(gè)人安裝并應(yīng)用了這個(gè)程序，他的好友的主頁(yè)中就會(huì)顯示這條消息，如果好友對(duì)此感興趣，這款軟件自然會(huì)被再次下載安裝。這樣，只要編寫(xiě)出的程序能引起用戶(hù)的興趣，即便是沒(méi)有任何營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，也能在一夜之間得到百萬(wàn)名用戶(hù)。
Facebook提供的便利如此之大，以致于新的應(yīng)用程序發(fā)瘋似的在Facebook上生長(zhǎng)出來(lái)。在Facebook上運(yùn)行著超過(guò)52000個(gè)應(yīng)用程序，由來(lái)自180個(gè)國(guó)家和地區(qū)的超過(guò)100萬(wàn)的注冊(cè)開(kāi)發(fā)人員所開(kāi)發(fā)。Facebook的應(yīng)用程序每個(gè)月會(huì)得到300億的點(diǎn)擊率。在Facebook的開(kāi)發(fā)社區(qū)里，估計(jì)有50多家年收入超過(guò)500萬(wàn)美元的軟件公司主要為Facebook開(kāi)發(fā)應(yīng)用程序。而這些程序的開(kāi)發(fā)商的營(yíng)收也相當(dāng)出色，他們?cè)?009年的總收入已經(jīng)和Facebook自身的收入相當(dāng)。
沒(méi)錯(cuò)，F(xiàn)acebook的商業(yè)模式很成功。它把網(wǎng)民的信息交給廣告商，而后得到巨額收入；它為軟件開(kāi)發(fā)者提供平臺(tái)，以此產(chǎn)生收益；它推出了自身的交易貨幣，并收取提成。盡管有用戶(hù)起訴Facebook侵犯?jìng)�(gè)人隱私，有軟件開(kāi)發(fā)者抗議Facebook的苛刻條約，也許未來(lái)還會(huì)有銀行對(duì)Facebook的在線(xiàn)支付提出質(zhì)疑，但這些并沒(méi)有阻止
Facebook發(fā)展的強(qiáng)勁勢(shì)頭，F(xiàn)acebook如利箭般飛行，勢(shì)不可擋。
技術(shù)天才
比爾·蓋茨被很多人認(rèn)為是有史以來(lái)最優(yōu)秀的代碼編寫(xiě)者，他編寫(xiě)了最初的Basic程序，使它可以在世界上第一臺(tái)PC機(jī)內(nèi)存只有4KB的Altair上運(yùn)行。個(gè)人電腦剛出現(xiàn)，比爾·蓋茨就對(duì)此產(chǎn)生了濃厚的興趣。那時(shí)，他只是哈佛大學(xué)的一名學(xué)生。隨后，比爾·蓋茨和微軟的成員們轟轟烈烈地做大了軟件行業(yè)，并因此獲得了榮譽(yù)、金錢(qián)、聲望和影響。在技術(shù)方面，扎克伯格和比爾·蓋茨一樣具有天賦，他們都是技術(shù)極客。
1984年5月，扎克伯格出生于紐約的一個(gè)富人區(qū)。他的父親是一名牙醫(yī)，母親則是一位精神病醫(yī)師。同比爾·蓋茨一樣，扎克伯格在很小的時(shí)候便對(duì)計(jì)算機(jī)技術(shù)很癡迷。扎克伯格10歲的時(shí)候，父親送給他一臺(tái)電腦作為生日禮物，還為他找了一名計(jì)算機(jī)軟件工程師做他的家庭電腦教師，每周給他上課。很快，扎克伯格在編程方面所顯現(xiàn)出的天分就讓這名家庭教師感到吃力，“扎克是個(gè)神童，要教他東西很難。”
在很多同齡男孩還在迷戀各種電腦游戲時(shí)，12歲的扎克伯格已經(jīng)熱衷于自己開(kāi)發(fā)軟件程序。他為父親開(kāi)發(fā)了一款名為Zucknet的網(wǎng)絡(luò)通訊軟件，病人抵達(dá)的時(shí)候可以自動(dòng)提示，從而改變了接待員通報(bào)病人的傳統(tǒng)方式；家庭成員之間則可以利用它發(fā)送消息。扎克伯格還曾成功地將熱門(mén)桌面游戲“大戰(zhàn)役”電腦化。上高中時(shí)，扎克伯格和朋友一起為一款MP3播放
器 設(shè) 計(jì) 了 插 件 ， 命 名
為“Synapse”，這個(gè)插件可以分析使用者的偏好，創(chuàng)建符合使用者習(xí)慣的播放列表。美國(guó)在線(xiàn)和微軟都試圖以高價(jià)購(gòu)買(mǎi)Synapse的版權(quán)，但扎克伯格感興趣的是其功能，而不是它值多少錢(qián)，于是把它免費(fèi)分享給其他人。軟件上傳到網(wǎng)絡(luò)后，得到了很多技術(shù)網(wǎng)站的推薦。微軟為扎克伯格開(kāi)出了200萬(wàn)美元的年薪，希望他加盟微軟。但最終，扎克伯格拒絕了微軟拋出的橄欖枝，選擇去哈佛大學(xué)讀書(shū)。
在哈佛，或許是失戀的刺激，他編寫(xiě)了Facemash網(wǎng)站用于對(duì)比學(xué)生的相貌，該網(wǎng)站需要大量哈佛學(xué)生的照片，而當(dāng)時(shí)學(xué)校網(wǎng)上并沒(méi)有統(tǒng)一的花名冊(cè)。扎克伯格嘗試了黑客行為，輕易破解了學(xué)生宿舍的密碼，獲取了12棟宿舍樓中9棟的學(xué)生照片。整個(gè)項(xiàng)目用時(shí)8小時(shí)，于凌晨四點(diǎn)大功告成。當(dāng)別人還在醉酒或沉睡的時(shí)候，扎克伯格已經(jīng)完成了一個(gè)讓用戶(hù)愛(ài)不釋手的項(xiàng)目。網(wǎng)絡(luò)上美女的照片比比皆是，但卻遙不可及，F(xiàn)acemash的獨(dú)特之處是它發(fā)布的照片中的人物在每個(gè)哈佛學(xué)生身邊。這讓學(xué)生們感到新鮮、刺激。扎克伯格隔壁的一個(gè)學(xué)生尤其感到開(kāi)心，因?yàn)樗贔acemash上被列為最具吸引力的人。
Facebook的心理學(xué)背景
2002年秋，自學(xué)電腦編程的扎克伯格入學(xué)哈佛，出人意料地選擇了心理學(xué)作為自己的專(zhuān)業(yè)方向。或許是基于對(duì)心理學(xué)的熟稔，他表現(xiàn)出對(duì)人性欲望和人際關(guān)系的特殊敏感。從某種意義上說(shuō)，扎克伯克利用了人們“窺視欲”“自我表現(xiàn)”等心理，創(chuàng)建了一個(gè)同其他網(wǎng)站不同的Facebook，這里不只是冷冰冰的數(shù)據(jù)庫(kù)和海量的信息，更是一個(gè)有血有肉的現(xiàn)實(shí)社交生活。而且，與現(xiàn)實(shí)世界不同的是，這里更加自由和充滿(mǎn)想象力，簡(jiǎn)直是真正的理想國(guó)。
在商業(yè)世界里，很多人都在利用“人性”賺錢(qián)，比如史蒂夫·喬布斯。蘋(píng)果推出的iPod、iPhone、iPad之所以能紅遍全球，一個(gè)最重要的原因是它們滿(mǎn)足了人們心底對(duì)獨(dú)特、叛逆、完美的定義，就像思科中國(guó)前總裁林正剛所說(shuō)的，蘋(píng)果滿(mǎn)足了我們每個(gè)人心底的“個(gè)人化”欲望。蘋(píng)果平臺(tái)上的40多萬(wàn)個(gè)軟件，可以塑造每個(gè)人心目中獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性手機(jī)。
同樣，F(xiàn)acebook也能滿(mǎn)足人們對(duì)于“個(gè)性”的追求，用戶(hù)可以通過(guò)上傳自己喜歡的照片、新聞和資訊實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的定制。用戶(hù)可以發(fā)布任何自己感興趣的信息和圖片，以滿(mǎn)足自己對(duì)自身所期待的個(gè)性的塑造。在現(xiàn)實(shí)生活中，扎克伯格是一個(gè)不會(huì)喜形于色的人，有著介乎害羞與傲慢之間的冷漠。他說(shuō)話(huà)飛速，對(duì)自己喜歡的話(huà)題，他會(huì)在別人沒(méi)有說(shuō)完前插話(huà)。而對(duì)于自己不喜歡的話(huà)題，他則會(huì)走神，然后敷衍地說(shuō)“是，是”。一個(gè)朋友曾形容扎克伯格就像“被編程過(guò)度的機(jī)器人”。但是，就是這樣一個(gè)生活中乏善可陳的人，在網(wǎng)絡(luò)世界里卻是處處有著小幽默、吸引無(wú)數(shù)人成為其“粉絲”的萬(wàn)人迷。社交并不是個(gè)新鮮詞，從動(dòng)物世界中螞蟻之間的“突觸傳播”到人類(lèi)的“口耳相傳”，社交活動(dòng)無(wú)所不在。只不過(guò)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，在網(wǎng)絡(luò)世界里的交流變得比在現(xiàn)實(shí)生活中容易得多，在網(wǎng)絡(luò)的世界里，有很多在現(xiàn)實(shí)中害怕交流但渴望和別人交流的人，F(xiàn)acebook可以滿(mǎn)足這部分人的需求。
在這個(gè)平臺(tái)上，用戶(hù)不僅僅是信息的接收者，更是信息的發(fā)布者。在科研和教育領(lǐng)域，大學(xué)教師們可以用Facebook進(jìn)行學(xué)術(shù)研討和交流。在政治領(lǐng)域，候選人可以通過(guò)Facebook傳達(dá)自己的立場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)與選民的互動(dòng)。2008年美國(guó)大選時(shí)，奧巴馬和希拉里曾在Facebook上角力，各自大肆宣揚(yáng)自己的政治主張，當(dāng)奧巴馬競(jìng)選成功后，很多人將其稱(chēng)之為第一屆“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”，《紐約時(shí)報(bào)》甚至評(píng)論說(shuō)：“決定總統(tǒng)大選結(jié)果的關(guān)鍵因素不是誰(shuí)更懂政治，而是誰(shuí)更懂網(wǎng)絡(luò)。”小布什也會(huì)利用Facebook的影響力來(lái)推銷(xiāo)自己的新書(shū)。已經(jīng)八十幾歲高齡的英國(guó)女王伊麗莎白，為了表現(xiàn)自己的親民及與時(shí)俱進(jìn)，也在Facebook上注冊(cè)了自己的賬號(hào)，而且定期更新，讓民眾了解自己的最新生活。甚至有媒體報(bào)道，英國(guó)安全部門(mén)已經(jīng)利用Facebook進(jìn)行反恐活動(dòng)。總之，在Facebook上，所有人都找到了自己的“理想之地”。
人們都從心底渴望得到別人的認(rèn)同，或者找到與自己志向相同的人，F(xiàn)acebook提供了實(shí)現(xiàn)這一想法的平臺(tái)。就像很多人所說(shuō)的，當(dāng)身處一個(gè)陌生的城市時(shí)，人們需要獲得一種存在感。在物質(zhì)世界里，這種存在感可以通過(guò)擁有房子、汽車(chē)等有形資產(chǎn)來(lái)體現(xiàn)；而在精神世界里，這種存在感無(wú)非是在別人那里獲得關(guān)于自我的認(rèn)同，找到自我的歸屬。Facebook上的無(wú)限鏈接滿(mǎn)足了人們心底對(duì)存在感的急需。比如，當(dāng)用戶(hù)貼出一個(gè)活動(dòng)，很快就會(huì)有感興趣的人參加，這會(huì)讓活動(dòng)發(fā)起者獲得一種認(rèn)同感。又比如，用戶(hù)發(fā)布的電影評(píng)論或者書(shū)評(píng)得到朋友的認(rèn)可時(shí)，這種認(rèn)同感會(huì)鼓勵(lì)他們繼續(xù)發(fā)布評(píng)論。
當(dāng)人們問(wèn)起Facebook為何如此關(guān)注人性時(shí)，扎克伯格說(shuō)：“我只是堅(jiān)信，人們最感興趣的事物其實(shí)是人。我相信人們總是喜歡做那些使自己開(kāi)心的事情。為了使自己開(kāi)心，他們需要了解他們身邊的世界，了解他們身邊的人。”一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，F(xiàn)acebook的成功在很大程度上還利用了人們的“表現(xiàn)欲”與“窺視欲”等人性“弱點(diǎn)”。從扎克伯格搭建網(wǎng)站Facemash時(shí)開(kāi)始，他就表現(xiàn)出了對(duì)于人性欲望與人際互動(dòng)的特殊敏感。Facemash是一個(gè)哈佛版的選美網(wǎng)站，所有人都可以對(duì)此進(jìn)行投票。可以搜索性感照片的網(wǎng)站到處都是，但Facemash的特殊性在于它提供的就是周?chē)娜说恼掌Ｔ瞬癜丫W(wǎng)站發(fā)給少數(shù)朋友，讓他們?cè)诰W(wǎng)站上點(diǎn)擊自己認(rèn)為好的照片，上線(xiàn)幾個(gè)小時(shí)就吸引了兩萬(wàn)多名用戶(hù)投票。
而Facebook在成立之初，也更側(cè)重于滿(mǎn)足荷爾蒙過(guò)剩的年輕人的交友需求。在網(wǎng)站上，用戶(hù)會(huì)明確寫(xiě)明自己的狀況，如單身、渴望交友等信息。而“捅你一下”的功能，則帶有強(qiáng)烈的性暗示。網(wǎng)站上發(fā)布的信息恰恰給那些具有好奇心的人們以偷窺的機(jī)會(huì)。一名曾使用過(guò)Facebook的大二學(xué)生，后來(lái)成為《紐約客》編輯的阿米莉亞（Amelia）曾寫(xiě)道：“Facebook沒(méi)有把用戶(hù)集結(jié)在一起，結(jié)成浪漫交友的圈子，而是表現(xiàn)出其他很多本性：一種尋求歸屬的渴望，一種虛榮的沖動(dòng)和重重的偷窺心。”年輕的扎克伯格之所以對(duì)人性如此了解，這和他大學(xué)學(xué)習(xí)心理學(xué)有很大關(guān)系，他充分了解人性，將其與自己在編程方面的天賦結(jié)合在一起，建立一個(gè)人人從心底向往、滿(mǎn)足人們內(nèi)在需求的網(wǎng)站就成了必然之舉。
實(shí)名悖論
在Facebook上，用戶(hù)只能使用實(shí)名登錄，扎克伯格在很多場(chǎng)合都強(qiáng)調(diào)：“你只有一個(gè)身份，雙重身份是不誠(chéng)實(shí)的表現(xiàn)。”只能用真實(shí)身份登錄是Facebook與MySpace等其他社交網(wǎng)站的根本不同。
Facebook最早誕生于哈佛大學(xué)時(shí)，校內(nèi)學(xué)生必須用學(xué)校郵箱才能登錄。學(xué)生的交際圈子相對(duì)狹小，他們并不注重對(duì)自己隱私的保護(hù)，甚至他們期待將自己完全呈現(xiàn)在別人面前。可是，當(dāng)Facebook向整個(gè)社會(huì)公開(kāi)后，實(shí)名制的方式卻遭到了前所未有的質(zhì)疑。年輕一代的人對(duì)隱私并沒(méi)有太大的保護(hù)意識(shí)，有很多學(xué)生為了表現(xiàn)自己的與眾不同而迫不及待地分享一切，進(jìn)而讓眾人知道他的特殊才華和魅力。但對(duì)成年人而言，他們認(rèn)為Facebook在暴露個(gè)人信息方面是過(guò)度的和帶有侵犯性質(zhì)的。而且，當(dāng)別人興致勃勃地貼聚會(huì)照片時(shí)，很可能已經(jīng)殃及到了無(wú)辜者，這樣的案例舉不勝舉。比如，一名公司職員向老板請(qǐng)假說(shuō)自己要參加一個(gè)朋友的葬禮。可是第二天就有朋友在Facebook上貼出了她穿著芭蕾舞裙參加派對(duì)宴會(huì)的照片。當(dāng)這張無(wú)意貼出的照片被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，自然會(huì)讓她的同事和老板發(fā)現(xiàn)她說(shuō)了謊話(huà)。
Facebook放大了一個(gè)人說(shuō)謊所付出的代價(jià)。但是，在很多時(shí)候，當(dāng)事人也許并沒(méi)有做什么錯(cuò)事，就會(huì)深陷危機(jī)。比如一名加拿大溫哥華競(jìng)選議員，他的朋友在Facebook上貼了一張惡作劇的照片，兩個(gè)人在海灘上拉著這名議員的內(nèi)褲。后來(lái)，一家公開(kāi)發(fā)行的報(bào)紙把這張照片刊登了出來(lái)，這名議員不得不退出競(jìng)選。Facebook上透露的生活細(xì)節(jié)會(huì)暴露自己的所有私生活，告訴所有人自己的業(yè)余時(shí)間在做什么、和誰(shuí)在一起、去過(guò)哪里。很多人喜歡一邊游玩一邊用手機(jī)照相，然后上傳到Facebook上，他們期望能與朋友分享這一切。但是，也有人在看這些照片時(shí)，不是簡(jiǎn)單地把它看成是一種消遣或者表現(xiàn)。曾有小偷根據(jù)Facebook上的照片知道用戶(hù)家庭富裕而進(jìn)行盜竊。據(jù)一份數(shù)據(jù)顯示，很多公司在招聘時(shí)，會(huì)查看應(yīng)聘者在Facebook上的信息。如果那上面有他們不喜歡的事情，則會(huì)把應(yīng)聘者拒之門(mén)外。這一切都表明，F(xiàn)acebook成為人們生活中的累贅，侵犯人們的隱私，影響很多無(wú)辜者的正常生活。
對(duì)于Facebook的實(shí)名制侵犯隱私的抨擊聲不絕于耳。但是，相較于網(wǎng)絡(luò)匿名制，實(shí)名制也有著顯而易見(jiàn)的好處。在匿名的情況下，信息發(fā)布者可以對(duì)自己發(fā)布的信息不負(fù)責(zé)，這會(huì)造成虛假信息泛濫；匿名用戶(hù)可以肆無(wú)忌憚地攻擊對(duì)手或者自己不喜歡的人，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)可信度降低。而如果采用實(shí)名制，用戶(hù)在發(fā)言之前會(huì)考慮后果，這使發(fā)布的信息更加真實(shí)可信。就這一點(diǎn)，很多人都感到滿(mǎn)意。在2009年9月對(duì)美國(guó)最值得信賴(lài)的公司的民意調(diào)查中，F(xiàn)acebook的排名在蘋(píng)果、Google和微軟之前，入選前十。另外，就像一名徹底的實(shí)名制擁護(hù)者所說(shuō)的，“讓人們知道我有兩個(gè)女兒的信息，會(huì)讓他們更了解我。而我如果要批評(píng)我的女兒，不會(huì)選擇在Facebook上。”Facebook讓人們自己選擇愿意公布的信息，在這一方面，人們具有選擇權(quán)。“我給大家描繪兩個(gè)場(chǎng)景，它們和硅谷中的兩家公司有關(guān)。當(dāng)然，實(shí)際情況沒(méi)這么極端，但他們代表兩個(gè)極端。一個(gè)是Google，主要取得和追蹤已有信息。他們稱(chēng)為爬網(wǎng)。他們爬網(wǎng)，取得網(wǎng)絡(luò)上的資料放入他們自己的系統(tǒng)。他們想打造Google地圖，于是他們派出拍攝車(chē)輛，認(rèn)認(rèn)真真地去拍你家，然后做出Google街景系統(tǒng)。他們利用他們搜集整理的用戶(hù)資料做廣告。他們通過(guò)DoubleClick和AdSense的Cookies追蹤用戶(hù)的上網(wǎng)記錄。他們就這樣建立了一套用戶(hù)對(duì)什么感興趣的檔案。另一個(gè)場(chǎng)景是在我們公司。通過(guò)允許人們分享他們想分享的東西，給他們提供優(yōu)秀的工具控制如何分享，你可以獲得越來(lái)越多的共享信息。可是，想想那些在Facebook上人們不想分享的內(nèi)容，你可不想這樣的信息被爬網(wǎng)、被索引比如你和你家人的度假照片，你的電話(huà)號(hào)碼，所有發(fā)生在公司局域網(wǎng)里的事兒，所有私人短信和郵件。所以，很大一部分信息變得越來(lái)越透明化了，但是仍然有另外一大部分不對(duì)所有人開(kāi)放。”
另外，匿名制網(wǎng)站很難取代現(xiàn)實(shí)中的人際交往，人們與陌生人很難建立起信任，而想要獲得可以信賴(lài)的人際關(guān)系，則要經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的磨合。但是，在實(shí)名的條件下，這種關(guān)系的建立就變得可靠且容易。
美國(guó)知名社會(huì)心理學(xué)家斯坦利·米爾格蘭姆（StanleyMilgram）曾提出著名的“六度空間理論
（SixDegreesofSeparation）”。他認(rèn)為，地球上任何兩個(gè)人之間都可以建立聯(lián)系，這種聯(lián)系的建立最多需要經(jīng)過(guò)六個(gè)人。從六度空間理論可以看出，一個(gè)人要想認(rèn)識(shí)陌生人，可以通過(guò)朋友的“朋友”聯(lián)系起來(lái)。在這個(gè)過(guò)程中，由朋友介紹或者發(fā)生聯(lián)系，顯然比在網(wǎng)上自己認(rèn)識(shí)更值得信任。扎克伯格把這一理論很好地落實(shí)到了Facebook上。在Facebook上，人們不僅會(huì)加自己的同班同學(xué)為好友，還會(huì)通過(guò)同學(xué)認(rèn)識(shí)其他學(xué)校的朋友，以這種方式建立起來(lái)的關(guān)系顯然更值得信任，而且花費(fèi)的時(shí)間成本會(huì)很低。
因此，在Facebook上，用戶(hù)不僅可以與朋友進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通和交流，還可以進(jìn)入朋友的社交圈子，和他的朋友成為朋友，從而在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中社交關(guān)系的拓展。在實(shí)名制的社交網(wǎng)絡(luò)中，人們不僅能認(rèn)識(shí)一個(gè)人，還能進(jìn)入其社交圈，更詳細(xì)地了解這個(gè)人，這就像人們所談到的：“Facebook又讓人們回歸了小鎮(zhèn)生活，在那里所有人都知道你在做什么。”不得不承認(rèn)，以實(shí)名制為基礎(chǔ)的Facebook正在改變?nèi)藗兟?lián)系的方式。現(xiàn)在人們沒(méi)必要再交換名片，也不用再千方百計(jì)地記住一個(gè)人的郵箱和手機(jī)號(hào)碼。你只需要知道他的名字，然后利用Facebook上的目錄功能查找對(duì)方的姓名，就可以在他的主頁(yè)上看到任何你想得到的聯(lián)系方式。
很多人都在使用Facebook，但同時(shí)也有很多人因?yàn)镕acebook上的真實(shí)性而選擇了逃離。據(jù)一家權(quán)威機(jī)構(gòu)最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年5月Facebook美國(guó)用戶(hù)數(shù)首次出現(xiàn)下滑。而用戶(hù)逃離的一個(gè)重要原因是，當(dāng)用戶(hù)把自己的真實(shí)生活搬到網(wǎng)絡(luò)上時(shí)，并沒(méi)有得到自己想要的結(jié)果。比如，一位Facebook用戶(hù)就曾談到，她加入Facebook是想找回自己的社交生活。但她發(fā)現(xiàn)，無(wú)論自己做什么事情都會(huì)被朋友拍照，然后上傳到網(wǎng)絡(luò)上。為了維護(hù)自己的形象，在現(xiàn)實(shí)生活中她不得不處處小心，這讓她感覺(jué)很累。可是，在面臨用戶(hù)質(zhì)疑甚至用戶(hù)下降的事實(shí)時(shí)，扎克伯格并沒(méi)有選擇妥協(xié)，而是繼續(xù)采用實(shí)名的方式運(yùn)營(yíng)Facebook。在扎克伯格的觀(guān)念里，只有人與人之間的關(guān)系更透明，才有利于創(chuàng)造一個(gè)更健康的社會(huì)。因?yàn)樵谝粋�(gè)透明的社會(huì)里，人們將會(huì)為自己的行動(dòng)后果負(fù)責(zé)，也會(huì)表現(xiàn)得更加有責(zé)任感。所以，他說(shuō)：“你有不同面孔的日子對(duì)工作上的同事表現(xiàn)出一副面孔，而對(duì)生活上的朋友表現(xiàn)出另一幅面孔的日子就要結(jié)束了”。
在扎克伯格看來(lái)，未來(lái)社會(huì)的發(fā)展方向一定是徹底地透明。即便很多人想把職場(chǎng)生活和私生活分開(kāi)，也將是不可能的，因?yàn)殛P(guān)于一個(gè)人的信息會(huì)在各種場(chǎng)合傳播，“世界的透明度將不允許一個(gè)人擁有雙重身份”。基于這種透明和分享的觀(guān)念，扎克伯格認(rèn)為：“最好不要徒勞地抵制世界發(fā)展的潮流，否則會(huì)被市場(chǎng)淘汰。”顯然，扎克伯格對(duì)于世界未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)論斷過(guò)于理想化甚至激進(jìn)，而Facebook要推動(dòng)實(shí)現(xiàn)世界透明的目標(biāo)甚至讓人覺(jué)得可笑。但是，他就像是史蒂文·斯皮爾伯格（StevenAllanSpielberg）導(dǎo)演的《人工智能》中那個(gè)一心想成為真人的機(jī)器人小孩戴維一樣，擁有一個(gè)在別人看來(lái)不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，然后不顧一切地去實(shí)現(xiàn)。影片最終，戴維在媽媽的旁邊安靜地睡著了，他實(shí)現(xiàn)了自己變成“真小孩”的目標(biāo)。扎克伯格并不缺乏戴維式的勇氣與決心，就像他所說(shuō)的：“讓人們更加公開(kāi)自己是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，不過(guò)我認(rèn)為我們能行，只需要時(shí)間。”