《浪潮求生》
作者：沈健
出版：機(jī)械工業(yè)出版社 | |
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如今，面對拿著社會化媒體話筒“來勢洶洶”的億萬網(wǎng)民，傳統(tǒng)的營銷和公關(guān)已經(jīng)力不從心。如何應(yīng)對社會化媒體浪潮下的輿情環(huán)境，建立合適的渠道引導(dǎo)網(wǎng)民情緒，對于企業(yè)的市場、公關(guān)人員，對于各級政府部門及公眾人物愈發(fā)重要。
《浪潮求生》一書對上述問題給予了回應(yīng)。其作者沈健曾經(jīng)在諾基亞工作13年，擁有公關(guān)和營銷方面的豐富經(jīng)驗，對社會化媒體時代的危機(jī)管理和網(wǎng)絡(luò)營銷有著獨到見解，近日《經(jīng)濟(jì)參考報》記者對其進(jìn)行了專訪。
新挑戰(zhàn)沖擊著網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與營銷
《經(jīng)濟(jì)參考報》：您在書中談到我國互聯(lián)網(wǎng)輿情環(huán)境發(fā)生了根本性變化，這不僅對政府及社會形成極大影響力，而且品牌企業(yè)的市場、公關(guān)部門也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。首先請您談?wù)劊瑢τ谶@些新的挑戰(zhàn)企業(yè)應(yīng)該以何種方式去適應(yīng)、去承擔(dān)？
沈健：過去企業(yè)公關(guān)人員更多的是與媒體打交道。但是現(xiàn)在各企業(yè)發(fā)現(xiàn)，與媒體保持良好關(guān)系固然重要，但是負(fù)面消息有時并不是來自于媒體，更多的是來自網(wǎng)絡(luò)等其他渠道，隨后傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)，令企業(yè)防不勝防。我們最近做了一項統(tǒng)計，企業(yè)重大的負(fù)面新聞70%首先來自于微博陣地。
通過對這70%負(fù)面新聞的來源進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)大概有五種方式：第一種，微博內(nèi)容本身極具傳播性，被網(wǎng)民大量轉(zhuǎn)發(fā)，直接引發(fā)大量的媒體報道；第二種，在危機(jī)之中，博弈雙方利用微博擴(kuò)大影響，比較典型的就是最近出現(xiàn)的歸真堂事件；第三種，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖作用空前強(qiáng)大。他們完全可以利用一個人的力量與大公司開展“公關(guān)戰(zhàn)爭”，比較典型的就是羅永浩砸西門子冰箱事件；第四種，在一些敏感時期，例如“3·15”消費(fèi)者日前夕，媒體記者利用微博尋找新聞素材和新聞線索，在與用戶取得聯(lián)系以后，進(jìn)行報道；最后是企業(yè)內(nèi)部員工，可以通過微博發(fā)出自己的聲音，許多負(fù)面新聞來自企業(yè)內(nèi)部。
可以說，正是由于微博等社會化媒體的興起，企業(yè)的公關(guān)和溝通對象發(fā)生了變化，原來只需與傳統(tǒng)媒體溝通即可，現(xiàn)在則不但要與員工、供應(yīng)商和客戶進(jìn)行溝通，而且要與所有利益相關(guān)方進(jìn)行溝通，這對企業(yè)來說是最大的改變，也是一種新的挑戰(zhàn)。總之，在以微博為代表的社會化媒體時代，億萬網(wǎng)民已經(jīng)站在企業(yè)的面前，企業(yè)必須調(diào)整自己的心態(tài)和工作方式，才能化危為機(jī)，與社會相關(guān)利益方進(jìn)行真誠而平等的溝通。
企業(yè)要學(xué)會使用和管理社會化媒體
《經(jīng)濟(jì)參考報》：您提到現(xiàn)在企業(yè)70%的負(fù)面消息來自微博陣地，作為一名資深的公關(guān)和網(wǎng)路營銷人士，您認(rèn)為對企業(yè)來說應(yīng)如何掌握和利用微博這個平臺盡量減少負(fù)面影響，張揚(yáng)自己的正面形象？
沈健：微博屬于社會化媒體的一種。社會化媒體也被一些業(yè)內(nèi)專家稱為Web2.0媒體，大致包括論壇、博客、微博、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、QQ、MSN等。在這些媒體中，網(wǎng)民不再是單純的信息接收者，而是成為媒體信息的制作者、發(fā)布者和傳播者。
社會化媒體有幾個特點，首先是社區(qū)化的聚集。現(xiàn)在通過微博、BBS、SNS等社會化媒體可以輕易找到生活在不同地方、興趣相同的人，并且把他們聚集起來，這在以前是不可能的。這為企業(yè)宣傳營銷提供了一個契機(jī)，他們可以輕易找到自己的品牌粉絲或口碑貢獻(xiàn)者。企業(yè)可以通過舉辦產(chǎn)品體驗活動把粉絲聚集起來，由他們來宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到更好的效果；其次是微博具有眾包的特點。眾包意味著所有人在社會化媒體時代都可以發(fā)聲和傳播，不再像過去媒體說什么聽眾就要接受什么。所有粉絲和網(wǎng)民都可以幫企業(yè)再創(chuàng)作，再轉(zhuǎn)發(fā)。
我建議，在社會化媒體時代，企業(yè)需要在幾個方面進(jìn)行嘗試：
第一，做品牌時可以與消費(fèi)者互動，拉近品牌與消費(fèi)者之間的感情距離，讓消費(fèi)者感覺這個品牌很年輕，充滿活力。
第二，讓消費(fèi)者或者意見領(lǐng)袖成為品牌的代言人。他們的意見有時可以左右人們的看法和觀點。對于企業(yè)營銷來說，自夸的效果往往不如意見領(lǐng)袖的效果更好。
第三，讓消費(fèi)者參與到品牌建設(shè)中。企業(yè)要研發(fā)或者生產(chǎn)某種商品時，可邀請消費(fèi)者和網(wǎng)友幫助設(shè)計產(chǎn)品，參與其中。
第四，對話消費(fèi)者。微博最講究的是互動，所以企業(yè)可以通過官方微博跟消費(fèi)者直接對話，在最短時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)問題解決問題。
第五，通過社會化媒體讓消費(fèi)者成為某產(chǎn)品長期的品牌粉絲和品牌資產(chǎn)。企業(yè)通過社區(qū)化的聚集，把真正的消費(fèi)者從五湖四海找出來，為這個品牌服務(wù)，成為長期的品牌資產(chǎn)。
實名制對微博營銷有危更有機(jī)
《經(jīng)濟(jì)參考報》：根據(jù)北京市和廣東省的微博管理相關(guān)規(guī)定，從3月16日起，微博開始實行實名制。有人擔(dān)心實名制將對微博注冊和網(wǎng)友發(fā)言積極性造成打擊。您認(rèn)為，實名制對微博營銷會產(chǎn)生哪些影響？
沈健：實名制就微博營銷而言，短期內(nèi)，它可能會影響粉絲的增長量以及粉絲的活躍度。但是從長期看，對大企業(yè)是利好。目前在新浪網(wǎng)上注冊官方微博的大企業(yè)至少在5萬家以上，許多企業(yè)不斷搞各種活動。但其現(xiàn)狀并不能令人滿意，微博上存在著大量的僵尸粉、抽獎族，微博營銷效果備受質(zhì)疑。實名制后，因為每個人要跟身份證比對，大量僵尸粉會紛紛現(xiàn)形，粉絲數(shù)量將會快速下降。這對整個微博營銷界可能都是一種挑戰(zhàn)。
還有一點，在實名制的前提下，網(wǎng)民說話會比較理性，少一些謾罵和宣泄，多一些建議與意見。
據(jù)統(tǒng)計，微博用戶一般關(guān)注的品牌不超5個，而這5個通常都是他消費(fèi)中的品牌。而這些人正是企業(yè)營銷非常精準(zhǔn)和重要的對象，對品牌是非常寶貴的資源。這對企業(yè)來說是一個契機(jī)。
消費(fèi)者更愿與微博背后真實的人互動
《經(jīng)濟(jì)參考報》：現(xiàn)在很多企業(yè)利用粉絲為自己的產(chǎn)品或者是品牌做宣傳，怎么做才能不引起粉絲的反感，避免發(fā)生一些爭端，需要注意哪些細(xì)節(jié)？
沈健：企業(yè)要吸引真實的粉絲，同時不引起他們的反感，就需要在實戰(zhàn)中注意以下幾方面。首先，在內(nèi)容上要具有價值化。換句話說，你的微博必須能夠給你的粉絲帶來真正有意義、有價值的內(nèi)容。其次，微博定位要人性化。官方微博雖然看起來是一個企業(yè)的形象，但是粉絲非常希望跟這個企業(yè)的人員對話，而不是和一個冷冰冰的機(jī)器，或者一個毫無生氣的機(jī)構(gòu)對話，所以在設(shè)計微博的時候，一些成功的企業(yè)微博，都會把它自己定位成一個人，或是一位城市白領(lǐng)，或是一位小清新的大男孩。其中，比較有代表性的是宜家的官方微博。它給粉絲的印象是一位30多歲，熱愛生活，樂于分享的城市女白領(lǐng)。她經(jīng)常跟大家分享自己生活中的一些體會、信息。所以，企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，切記不能只讓粉絲和用戶感受到你的專業(yè)性，還要讓他們體會到你的溫度，就像人一樣，人性化會使人感到溫暖。