《全球整合營(yíng)銷傳播》
作者：唐·E·舒爾茨
出版：機(jī)械工業(yè)出版社 |
事情正在起變化。唐·E·舒爾茨在《全球整合營(yíng)銷傳播》一書(shū)中寫(xiě)道：“進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，絕大多數(shù)營(yíng)銷組織和機(jī)構(gòu)都面臨著同樣一個(gè)挑戰(zhàn)，就是如何轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷職能及運(yùn)營(yíng)手段，使之適應(yīng)21世紀(jì)和全球化市場(chǎng)的新紀(jì)元。”
作為這一學(xué)說(shuō)的奠基人、“整合營(yíng)銷之父”舒爾茨認(rèn)為，在信息爆炸的時(shí)代，大眾對(duì)信息的接受模式是：遺忘和過(guò)濾99%，只能記住1%。企業(yè)自以為通過(guò)廣告、軟文、圖片、研究報(bào)告等手段告訴了大眾一個(gè)完整產(chǎn)品的信息，而這只是一廂情愿。大眾在超量的信息刺激之下，對(duì)產(chǎn)品的印象是零散而模糊的，所以企業(yè)需要把各種傳播手段加以整合，使大眾頭腦中一個(gè)個(gè)“零散的1%”最終能在頭腦中湊成一個(gè)企業(yè)想要的99%。
在舒爾茨看來(lái)，傳統(tǒng)營(yíng)銷講求產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的“4P”理論，但它的前提建立在有限競(jìng)爭(zhēng)、信息不對(duì)稱的時(shí)代大環(huán)境之下。在新時(shí)期，傳播應(yīng)過(guò)渡到客戶、成本、便捷和傳播的“4C”階段——因?yàn)楫?dāng)前的市場(chǎng)從本質(zhì)上講，“是一個(gè)由客戶、消費(fèi)者和最終使用者控制的市場(chǎng)”。市場(chǎng)供給充分、信息結(jié)構(gòu)扁平、行業(yè)高度競(jìng)爭(zhēng)、媒介信息過(guò)載、傳播無(wú)孔不入……這些都是信息時(shí)代下的特征，倘若一成不變、墨守成規(guī)，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)處于不利地位。
打個(gè)很簡(jiǎn)單的比方，過(guò)去，晚上無(wú)所事事，全家守著一臺(tái)電視機(jī)看節(jié)目，只要肯砸錢(qián)投廣告，營(yíng)銷力度必然好；現(xiàn)在就不同了，電視只是其中一種休閑娛樂(lè)的媒介，除此之外，可以上網(wǎng)、逛街、K歌、酒吧、咖啡、聚會(huì)、聊天等，當(dāng)只固守一個(gè)電視廣告，傳播效果則會(huì)遜色許多。當(dāng)然，因?yàn)槊浇槎嗔耍退奶幫稄V告，胡亂組合，大眾得到的信息必定凌亂，如前所述，“得其寥寥，而忘其多半”。在此意義上，有效的整合營(yíng)銷就顯得格外重要了。
舒爾茨在《全球整合營(yíng)銷傳播》一書(shū)中，把討論重點(diǎn)置于“全球化”的背景下。“傳統(tǒng)的‘策劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估’模式似乎不再有效。由于國(guó)際市場(chǎng)中存在著大量的跨邊界現(xiàn)象——不同的文化、不同的語(yǔ)言和不同的媒體，這些形成了對(duì)舊模式的持續(xù)性挑戰(zhàn)，于是舊模式也就變得越來(lái)越不適用了。”該書(shū)正是基于這樣的認(rèn)識(shí)而作——如何運(yùn)用全球化思維、利用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(范式)轉(zhuǎn)型。
正如書(shū)名所寫(xiě)的那樣，該書(shū)可一分為二地來(lái)解讀。一塊回顧整合營(yíng)銷的理念、方法與原則，一塊介紹全球化形勢(shì)下的應(yīng)用、傳播與實(shí)踐。就閱讀的體驗(yàn)來(lái)講，《全球整合營(yíng)銷傳播》并非如同一般營(yíng)銷類書(shū)籍案例豐富、通俗易懂，舒爾茨寫(xiě)得多少有些“學(xué)院派”——除了大量概念、理論外，還配有不少表格、圖形，讀起來(lái)會(huì)有些不那么暢快淋漓。因此，要理解該書(shū)的微言大義，第一章“面向21世紀(jì)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型”需要加以品讀。
在這一提綱挈領(lǐng)的章節(jié)里，舒爾茨圍繞三大議題展開(kāi)。第一，就像前文提到的，21世紀(jì)的營(yíng)銷市場(chǎng)不同以往，包含了全新的契機(jī)與挑戰(zhàn)。第二，數(shù)字化、信息技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和傳播系統(tǒng)這四大關(guān)聯(lián)推動(dòng)者要素，或者說(shuō)四大基石對(duì)市場(chǎng)的變革起著推進(jìn)作用。第三，已經(jīng)或者正在發(fā)生的四種類型市場(chǎng)，制造商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)、分銷商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)、交互式的市場(chǎng)和全球化市場(chǎng)，各有各的解釋，而后者是全書(shū)重點(diǎn)。
該書(shū)初版于2000年，堪稱全球整合營(yíng)銷傳播學(xué)第一本專著。此次實(shí)為舊版翻新。雖然有點(diǎn)年頭了，但話題仍富有時(shí)代價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義——如果說(shuō)整合營(yíng)銷，講求個(gè)多媒體協(xié)作呼應(yīng)，用“一個(gè)聲音說(shuō)話”(SpeakWithOneVoice)；全球化，則意味著跨國(guó)際思維、本土化實(shí)踐。