名稱或品牌它到底意味著什么？當(dāng)然，在這之前我們可以列舉出很多有名的消費(fèi)品，如可口可樂、索尼；也可以是很多出名的服務(wù)品牌，如運(yùn)通、聯(lián)邦快遞；我們還可以舉出許多有名的娛樂品牌，如迪斯尼、華納兄弟；或媒體品牌，如BBC、星空衛(wèi)視或日本經(jīng)濟(jì)新聞社。還有許多名人成為品牌的例子，如邁克爾?喬丹、羅納爾多、泰格?伍茲、姚明，他們通過從事的競技活動成為品牌；拉爾夫?勞倫、克里斯汀?迪奧、湯姆?福特則是通過時(shí)裝而成為品牌；撒切爾夫人、馬哈蒂爾、克林頓依靠政治成為品牌；甚至連奧林匹克和世界杯都是品牌。國家也可以成為品牌，我們知道最好的葡萄酒產(chǎn)地、最好的手表和壽司的國度，還有很多……
不難發(fā)現(xiàn)，品牌一詞傳遞的是所有權(quán)的概念，也就是通常所說的“信用標(biāo)志”。如果說品牌的作用是在消費(fèi)者和客戶的頭腦中創(chuàng)造信任，那么公司的職責(zé)就是“令其產(chǎn)品和服務(wù)品牌化”，以使消費(fèi)者和客戶產(chǎn)生信任。因此，在這個(gè)意義上，品牌是個(gè)動詞而不是名詞。這是一個(gè)重要的特征，它存在于全方位的核心實(shí)踐當(dāng)中，品牌(作動詞使用)一個(gè)產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一場活動或任何你想使之品牌的東西其實(shí)是一個(gè)復(fù)雜的過程。也就是說，品牌所面臨的共同的挑戰(zhàn)是創(chuàng)造品牌體驗(yàn)，深化和擴(kuò)展品牌與它們的主要客戶群以及影響者之間的聯(lián)結(jié)。對此，前不久在吉隆坡舉行的一次由來自跨國公司資深客戶組成的小組討論會上，一些久經(jīng)沙場體驗(yàn)豐富的營銷專家們對品牌戰(zhàn)略達(dá)成了幾項(xiàng)共識。他們認(rèn)為，所謂大品牌需要有國際化的范圍和感覺；要建筑在強(qiáng)大的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，為體驗(yàn)增加價(jià)值；在與消費(fèi)者的不同接觸點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)多重聯(lián)結(jié)；長時(shí)間地在各種媒體上實(shí)現(xiàn)風(fēng)格和價(jià)值統(tǒng)一；在市場營銷組合中表現(xiàn)出協(xié)調(diào)一致性；呈現(xiàn)出新鮮的、現(xiàn)代的和可辨認(rèn)的視覺，并且?guī)椭M(fèi)者建立對該品牌的信仰；在各個(gè)國家傳遞品牌體驗(yàn)時(shí)高度一致；通過行動，在品牌所在的市場、社區(qū)和各類有影響力的集團(tuán)中保持領(lǐng)導(dǎo)者地位；令消費(fèi)者在品牌上折射出他們自我的一部分。換句話說，卓越的品牌不再是靜止的姿態(tài)出現(xiàn)，它總是動態(tài)地刺激消費(fèi)者以全新的視角察看品牌。
以全新的視角察看品牌，在馬克?布萊爾、理查德?阿姆斯特朗和邁克?墨菲看來，品牌能否在不斷變化的地域中成功導(dǎo)航，取決于兩個(gè)環(huán)節(jié)：對于品牌、消費(fèi)者和環(huán)境的深刻洞察力如何轉(zhuǎn)化為“大創(chuàng)意”和有意義的品牌體驗(yàn)；品牌如何很好地在每一個(gè)品類中管理數(shù)量相對減少卻貢獻(xiàn)大部分利潤和影響力的忠誠客戶。這就意味著我們需要通過尋找和擁有大創(chuàng)意來打造品牌，同時(shí)，這些大創(chuàng)意改變著消費(fèi)者的面貌、改變著人們的世界觀、改變著產(chǎn)品的利益點(diǎn)、改變著定義品牌的雄心大志、改變著人們對一個(gè)品類的興趣。毫無疑問，當(dāng)下品牌的打造與傳播需要在全方面的立體空間里進(jìn)行，關(guān)注消費(fèi)者的一切體驗(yàn)，這不僅是360度品牌傳播的核心觀點(diǎn)，也是作為一門營銷哲學(xué)，一種工作方式的品牌戰(zhàn)略所必須實(shí)現(xiàn)的。
什么是360度品牌傳播？在《360度品牌傳播與管理》一書中，作者馬克?布萊爾、理查德?阿姆斯特朗和邁克?墨菲細(xì)化了這一概念：360度品牌傳播的方法在于它不局限于目標(biāo)消費(fèi)者接觸點(diǎn)的數(shù)目，它總在尋找媒體機(jī)會，創(chuàng)造行銷活動，無論何時(shí)何地都使消費(fèi)者與品牌的互動最大化。換句話說，360度品牌傳播從解決問題入手，用量身定制的方案解決問題。360度品牌傳播與傳統(tǒng)的品牌代理區(qū)別在于后者在更多時(shí)候認(rèn)為解決方案是預(yù)先設(shè)定的，不僅如此，解決方案還受到了他們所能或準(zhǔn)備使用的媒體的限制。客戶的問題只能經(jīng)由這些傳統(tǒng)渠道解決。客戶的問題只能次要考慮，因?yàn)樵诳紤]業(yè)務(wù)問題前，媒體的選擇已經(jīng)預(yù)先設(shè)定了。360度品牌傳播恰恰與之相反。它是由問題入手，也就是從“品牌挑戰(zhàn)”入手，然后尋找解決問題的最佳媒體渠道和傳播信息，很可能解決方案根本不是“廣告”，而是員工培訓(xùn)、公共關(guān)系或更好的銷售渠道。換言之，360度品牌傳播的與眾不同之處在于品牌代理商以各種令人吃驚的辦法為各種令人吃驚的問題提供各種解決方案。360度品牌傳播遵循“品牌問題優(yōu)先，傳播方案其次”的原則，360度品牌傳播必須把品牌問題的界定，以及解決問題的創(chuàng)意，優(yōu)先置于媒體選擇。
360度品牌傳播沒有媒體偏好，對這個(gè)在今天營銷領(lǐng)域令人耳目一新的品牌管理，作者針對性地提出了四點(diǎn)指導(dǎo)原則：各專業(yè)團(tuán)隊(duì)需要協(xié)同工作，從一開始就跨專業(yè)思維；創(chuàng)意的整合性，在所有消費(fèi)者接觸點(diǎn)上工作的質(zhì)量，以及為之服務(wù)的品牌的生活力，是衡量品牌戰(zhàn)略是否成功的標(biāo)準(zhǔn)；追求卓越，努力在各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域獲得獎(jiǎng)項(xiàng)，以此證明我們既擁有廣闊的視角，又擁有精深的專門知識；激勵(lì)客戶來考慮創(chuàng)意的前瞻力，而不是以每個(gè)執(zhí)行來評估。
為了更好地理解360度品牌傳播，首先需要掃除品牌層面最基本障礙。譬如沒有明顯的標(biāo)志；可能有損害品牌良好的公眾形象的商業(yè)行為；沒有強(qiáng)有力的形象，或有負(fù)面不相關(guān)的形象；產(chǎn)品過時(shí)或受眾面過于狹窄；產(chǎn)品過于依賴核心、過渡、重復(fù)使用的消費(fèi)者；產(chǎn)品在錯(cuò)誤的地方出現(xiàn)(或未在正確的地方出現(xiàn))；產(chǎn)品依賴于購買者何時(shí)購買和為誰購買的主觀判斷。同時(shí)，它也可能是市場營銷中的任何問題，譬如貿(mào)易問題、產(chǎn)品設(shè)計(jì)問題、客戶認(rèn)知問題或定價(jià)問題，甚至是與品類相關(guān)的問題，等等。作者認(rèn)為掃除障礙得需要從品牌的產(chǎn)品、形象、客戶、渠道、視覺、商譽(yù)等六個(gè)領(lǐng)域來進(jìn)行考量。具體來說，產(chǎn)品力表現(xiàn)如何支持品牌；形象是否強(qiáng)大和富有魅力；品牌的客戶群是否強(qiáng)大；在貿(mào)易環(huán)境中，品牌的力量是否可以被有效地利用；品牌表現(xiàn)是否清晰、持續(xù)和差異化；品牌是否獲得有影響力人群和其生存的社區(qū)的支持。按照作者的觀點(diǎn)，只有預(yù)先估計(jì)到這些障礙并想法設(shè)法努力把以上問題解決這才是追求360度品牌傳播的精髓所在。
360度品牌傳播致力于通過品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)，創(chuàng)造體驗(yàn)，而不是簡單地傳遞理性的信息。在該書中，作者通過美祿飲料、升力清啤、白蘭士雞精、凱維內(nèi)特冰箱、左岸咖啡等具體實(shí)例，詳細(xì)地闡述了360度品牌執(zhí)行的四個(gè)階段：第一步，企業(yè)接受品牌和市場營銷概念，利用常規(guī)的渠道為其品牌做廣告；第二步，品牌營銷介入更整合和動態(tài)的傳播計(jì)劃中，包括協(xié)調(diào)使用公共關(guān)系、促銷、零售終端、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)以及廣告手段；第三步，品牌向內(nèi)發(fā)展與企業(yè)文化融合。品牌信息針對企業(yè)員工，形成完整的品牌價(jià)值令員工遵循，幫助他們創(chuàng)造、磨合和銷售品牌。這樣的做法保證了品牌在每一個(gè)與消費(fèi)者和相關(guān)人士的接觸點(diǎn)商都被正確體現(xiàn)；第四步，品牌開始影響整個(gè)企業(yè)的運(yùn)作，從新產(chǎn)品開發(fā)到員工培訓(xùn)，從員工制服的設(shè)計(jì)到供應(yīng)鏈管理，至此，品牌可以說實(shí)現(xiàn)了360度“升華”。
此外，作者在這本書里附錄了亞洲十個(gè)國家(地區(qū))獨(dú)具特色的文化媒體，如新加坡的出租車轂蓋、菲律賓的手機(jī)短信、韓國的寬帶互聯(lián)網(wǎng)、日本的“i-mode”、印度的水井等。“對我們來說，看到亞洲是如此容易地發(fā)揮360度品牌技巧……這可能是亞洲人本來就生活在眾多的媒體選擇中，他們無需將360度的概念強(qiáng)行注入所謂的‘新媒體’。”作者的這番解釋其實(shí)在一定程度上幫助回答了為什么他們的360度品牌更容易在亞洲得以實(shí)施，也就是為什么書的原名是“The
360 degree brand in Asia”。