兵法的精妙在于從戰(zhàn)爭本身出發(fā)提煉出理論支撐，并以結(jié)構(gòu)化的體系升華為戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)指導，最終回到戰(zhàn)爭的實際應用。在變化多端環(huán)境復雜的戰(zhàn)場，一套簡潔實用的實戰(zhàn)理論為指戰(zhàn)員提供了規(guī)律性的參考，使其能夠在各種情況下均有一個可借鑒的決策切入點，從而得以運籌于帷幄之中，決勝于千里之外。
對大多數(shù)企業(yè)而已，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場獨特的市場特征和復雜的市場環(huán)境都是此前從未遇到過的，現(xiàn)有的經(jīng)營方式和商業(yè)經(jīng)驗很難運用其上，操作不好還有可能南轅北轍、弄巧成拙。對某些正好擁有適應這種競爭環(huán)境的經(jīng)營手段的企業(yè)而言這里可能是“金礦”，但更多的卻會一不小心就遭遇到“滑鐵盧”。《企業(yè)下鄉(xiāng)》正是基于這樣的商業(yè)環(huán)境應運而生，從作者親身參與和接觸到的一系列下鄉(xiāng)企業(yè)的實戰(zhàn)案例中提煉升華，形成一套成體系的實戰(zhàn)理論基礎(chǔ)，從而匯集成一本在戰(zhàn)爭中指導戰(zhàn)爭的實戰(zhàn)攻略。
相信對大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營者和管理者而言，對聯(lián)想、雙鹿、新日這些在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場縱橫馳騁、光芒四射的明星品牌都不會陌生，但當它們在剛剛進入這塊陌生地時的茫然和無力卻少有人能夠知曉，而最終使得這些明星品牌不斷取得一個個新的突破最終在各自行業(yè)笑傲群雄的獨特商業(yè)模式更是無從習得，即便按照它們現(xiàn)有的操作方式依葫蘆畫瓢的直接模仿，也顯有跟隨者能夠取得再一次的成功，個中緣由何在？惠普、福滿多、寶潔這些在各大城市呼風喚雨的一線標桿品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場卻舉步維艱，碰了一連串南墻也還是找不到北，其失敗原因又在哪里？無論是成還是敗，從戰(zhàn)爭中去學習戰(zhàn)爭，從失敗中去悟得成功可能才是更多希望在這個具備巨大潛力的新興市場取得突破的企業(yè)繼續(xù)前進的捷徑。
套用聯(lián)想集團高級副總裁、新興市場集團總裁陳紹鵬的話來說：“為了下鄉(xiāng)，哪怕不掙錢也要不斷投入。”
為了搶占農(nóng)村市場，同時也為未來可預見的農(nóng)村PC消費預埋管線，聯(lián)想從2003年就開始了農(nóng)村市場的戰(zhàn)略布局和規(guī)劃，但當真正開始啟動下鄉(xiāng)戰(zhàn)略時，聯(lián)想還是走了1-2年的彎路。一方面是對農(nóng)村市場認識不深刻、不徹底，選擇了與城市相類似的模式來開發(fā)和運作，更重要的原因是對農(nóng)村市場的開發(fā)趨勢和節(jié)奏沒有把握到位，就像拳頭打在棉花上，用慘淡經(jīng)營來形容當時聯(lián)想的農(nóng)村市場成就也不為過。
“經(jīng)過重新調(diào)整模式和戰(zhàn)略的聯(lián)想，很快找到了農(nóng)村市場的命門和牛鼻子，以點帶面，以面蓋點，開始慢慢形成了自己得特色模式：從六級市場圈到縣城開發(fā)模式，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴點到村村通服務，聯(lián)想在廣大的農(nóng)村市場快速地構(gòu)建了自己得特色影響和競爭力平臺。”書中對聯(lián)想由失敗走向成功的轉(zhuǎn)折進行了較為全面和獨到的分析。
自2004年以來，聯(lián)想已走遍了全國13700多個縣鎮(zhèn)，組織了15000多場縣鎮(zhèn)行大型推廣活動，為2000多萬農(nóng)村群眾普及電腦知識。據(jù)第三方調(diào)研機構(gòu)2010年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想家用電腦在縣級及以下市場的份額達到了42.4%，是排名第二位的品牌的6倍多，在中國農(nóng)村的電腦品牌首億率高居榜首，為64%。
“對于任何一家企業(yè)來說，下鄉(xiāng)不僅僅只是市場的轉(zhuǎn)移，或者客戶群的增多，更重要的是，這是企業(yè)戰(zhàn)略的升級和擴充，是一種與城市市場完全不同的商業(yè)模式和分銷管理平臺。企業(yè)要想真正下鄉(xiāng)，就必須忘掉標桿，一切從零開始。沒有這種思想和膽識，不要輕言下鄉(xiāng)。”書中的這段話可以作為對聯(lián)想模式取得成功的總領(lǐng)。
從2004年到2008年，聯(lián)想通過“圓夢計劃”、“圓夢快車千校行”、“同在藍天下”、“奧運聯(lián)想千縣行”、“圓夢計劃3周年暨新農(nóng)村戰(zhàn)略發(fā)布”、“狀元行”和“快樂課堂”等一系列的市場運作從學生消費群體進行切入，配合奧運會等公益活動的造勢，逐漸贏得了以學生、家庭為主的消費群體的品牌認同，并由此進行市場擴張和品牌提升。同時，配合啟動“新農(nóng)村戰(zhàn)略”：依托聯(lián)想的核心經(jīng)銷商，建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開發(fā)平臺，進行全網(wǎng)絡(luò)海量推廣，逐漸把銷售點滲透到富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)，聯(lián)想和分銷商做好物流和信息流的支持，并在產(chǎn)品簡單化、渠道本土化、宣傳鄉(xiāng)村化等各個方向上同時進行發(fā)力。在多重戰(zhàn)術(shù)支撐下，聯(lián)想解決克服了電腦知識普及差、售后服務跟不上、質(zhì)量監(jiān)督不到位等一系列困擾眾多企業(yè)的難題，取得了鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場的節(jié)節(jié)勝利。
聯(lián)想的一系列區(qū)域作戰(zhàn)是整個大戰(zhàn)役的有機組成部分，而運用自身的獨特資源結(jié)合具體環(huán)境設(shè)計的本土化作戰(zhàn)則是聯(lián)想帶給所有企業(yè)最重要的啟示。“聯(lián)想果斷放棄此前得以成功的經(jīng)驗手段從零開始，深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場重新設(shè)計本地化的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，最終取得成功。面對中國廣闊的農(nóng)村市場，沒有一招必靈的絕殺技，有的就是個性化的解決方案。”
戰(zhàn)場的教訓是深刻的，聯(lián)想從剛進入戰(zhàn)場的不適應，以致幾乎全軍覆沒，到經(jīng)過屢敗屢戰(zhàn)的不斷嘗試和總結(jié)，決定一切從零開始，從而以全新設(shè)計的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)取得最后的勝利，這其中的經(jīng)驗和教訓值得玩味。而作為老品牌復活的典型代表，農(nóng)村包圍城市的曲線戰(zhàn)略使雙鹿得以振興，其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的發(fā)展路徑對于一系列渴望重振雄風的老品牌而言也極具參考價值。
在進入市場之初，雙鹿通過細致全面的市場調(diào)研廣泛深入農(nóng)村消費群體，直接將第一線的消費需求反饋至研發(fā)基地，根據(jù)農(nóng)村消費群體獨特的消費形態(tài)和生活習慣開發(fā)出一系列深受農(nóng)村消費者喜愛的全新產(chǎn)品。相比其它大品牌而言，雙鹿在渠道設(shè)置上也進行了獨到的創(chuàng)新，采用了銷售和售后合一、渠道極端扁平化的運營結(jié)構(gòu)，在節(jié)約成本的同時，其快速的市場反應速度成為雙鹿在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場所向披靡的制勝法寶之一。這一點也充分體現(xiàn)在雙鹿的售后服務上：由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的分散特點，遲滯的售后服務成為各大臃腫渠道結(jié)構(gòu)設(shè)置的大品牌的老大難問題，但在雙鹿扁平化的管理機制運作下，卻能夠保證小問題3天反饋到工廠，大問題1天反饋到總裁的高速服務效率。雙鹿的“鏈條式促銷推廣”則將消費者牢牢的吸引到了自己的品牌旗幟之下：針對代理商進行的每年上千次不同形式的“訂貨會”、針對終端商進行的聲勢浩大的“百千萬工程”以及針對消費者進行的“惠農(nóng)扶貧工程”等相互串聯(lián)、彼此照應，將終端促銷的力度做到了極致。而每個大型活動推廣時，雙鹿也將包括代理商和消費者在內(nèi)的所有利益相關(guān)者緊緊串聯(lián)、共享實惠。通過一系列的產(chǎn)品、渠道、售后服務、促銷推廣等方面的創(chuàng)新經(jīng)營，雙鹿得以成功扎根鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場。
在雙鹿取得勝利的一個個戰(zhàn)役中，都能從各個方面帶給企業(yè)不同的啟示和思索，而同時，驕兵必敗也同樣適用于商業(yè)戰(zhàn)場，因此，分析其可能所遭遇到的挑戰(zhàn)更顯得尤其重要，正如書中所言：“如何在鞏固農(nóng)村市場成果的基礎(chǔ)上，在地縣一級站穩(wěn)腳跟，同時利用多品牌的優(yōu)勢，開始農(nóng)村包圍城市，并在冰洗聯(lián)動上發(fā)力，不斷優(yōu)化農(nóng)村渠道模式，創(chuàng)新地縣渠道模式，開發(fā)KA渠道模式，變革分支機構(gòu)模式，這將直接決定未來的雙鹿能否真正地復活。”
成功的案例給予企業(yè)啟示，在失敗中汲取經(jīng)驗和教訓則能讓企業(yè)少走更多的彎路。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村這個復雜多變的新興戰(zhàn)場，有因為團隊戰(zhàn)斗力較差不敵對手而丟失陣地的正規(guī)軍，也有因為一味盲目跟隨競爭對手的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)而處處被動挨打的昏頭部隊。了解為什么失敗比學習成功更值得思索，這方面，《企業(yè)下鄉(xiāng)》也提供了豐富的實戰(zhàn)案例素材以供參考和指導。
康師傅于2005年成立福滿多公司，在農(nóng)村市場的過程中，福滿多也一舉收購了在北方大名鼎鼎的一宛香，但經(jīng)營一直不盡如人意。“缺乏有競爭力的產(chǎn)品、沒有系統(tǒng)的營銷競爭力、缺乏有戰(zhàn)斗力且適合農(nóng)村的營銷鐵騎是福滿多的三大軟肋”。在競爭激烈的快速消費品市場，品牌老化無疑是致命的，而沒有多少創(chuàng)新的綜合營銷競爭力的薄弱和團隊資源配置的低下更是使這個曾經(jīng)的優(yōu)勢品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場的進軍中連連受挫，成為昨日黃花，最終不得不被康師傅直接合并掉。
福滿多的失利給了企業(yè)另外一種審視自身不足的角度和提示，而諸如此類的更多典型案例在《企業(yè)下鄉(xiāng)》中均有鞭辟入里的分析和環(huán)環(huán)相扣的理論歸納。
從戰(zhàn)爭中學習戰(zhàn)爭是古今中外幾乎所有將領(lǐng)取得成功的主要因素之一，而通過一系列的戰(zhàn)爭實例總結(jié)升華出的兵法理論則是他們留給后人的寶貴財產(chǎn)。血雨腥風的戰(zhàn)場斗爭可能不會出現(xiàn)在這個和平年代里，但硝煙彌漫的商場之戰(zhàn)則隨時都在上演。
從鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的無數(shù)實戰(zhàn)案例中總結(jié)出指導理論的《企業(yè)下鄉(xiāng)》，如同一系列精心編制的兵法一樣，在展示給企業(yè)家實戰(zhàn)環(huán)境的同時將作者通過親身經(jīng)歷和苦心思索所提煉出的指導理論融合其中，給所有準備進軍或正在開辟鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場的企業(yè)經(jīng)營者和管理者提供了一系列完整而有效的實戰(zhàn)攻略，可謂是一本不可多得的商業(yè)實戰(zhàn)讀物。
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