在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，生態(tài)資源惡化、社會(huì)問題愈加嚴(yán)重的情況下，對(duì)于企業(yè)的目的到底是什么的問題，管理學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家自有不同的認(rèn)識(shí)。一生最看重社會(huì)生態(tài)學(xué)家的身份的彼得·德魯克認(rèn)為，企業(yè)是組織的器官，理應(yīng)為社會(huì)作貢獻(xiàn)，“企業(yè)存在的目的不能從自身尋找，只能從外部，從對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)中尋找，從客戶那里尋找”。然而在經(jīng)濟(jì)學(xué)家彌爾頓?弗里德曼看來，“除了要把股東的利潤(rùn)最大化，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)再?zèng)]有任何其他的責(zé)任”。
或許正是從企業(yè)要多為社會(huì)奉獻(xiàn)的認(rèn)識(shí)出發(fā)，大多數(shù)管理學(xué)家在他們學(xué)術(shù)成熟期或者晚期往往都將關(guān)注重心轉(zhuǎn)向了非營(yíng)利組織領(lǐng)域。有“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”之稱的菲利普·科特勒，在80高齡之際仍然堅(jiān)持“我心中偉大的企業(yè)是那些致力于掙錢并解決社會(huì)問題的企業(yè)”，認(rèn)定未來企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任將不再是選擇性行為，而是企業(yè)為保持基業(yè)長(zhǎng)青的必然選擇。
近些年來，企業(yè)家的社會(huì)意識(shí)也逐漸從單純的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)轉(zhuǎn)向了關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任，但大多數(shù)仍停留在傳統(tǒng)做法上，用科特勒的說法，只是“為了臉面好看而做好事”。換句話說，他們以為捐款、捐贈(zèng)就可以得到社會(huì)的關(guān)注，卻沒有將企業(yè)社會(huì)責(zé)任與自身的核心商品聯(lián)系起來。他們這樣做，可能是為了避免被看成自私自利者或者有意回避富有爭(zhēng)議性的社會(huì)問題，降低稅負(fù)、花少量的錢，以贏得更大的聲譽(yù)。甚至說得嚴(yán)重些，他們壓根兒沒有想到還有新型的營(yíng)銷模式。而科特勒認(rèn)為，“企業(yè)社會(huì)責(zé)任應(yīng)該支持企業(yè)目標(biāo)”，這個(gè)觀點(diǎn)與邁克爾?波特在《戰(zhàn)略與社會(huì)：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的聯(lián)系》一文中的觀點(diǎn)極為相似。波特將企業(yè)社會(huì)責(zé)任分為反應(yīng)型和戰(zhàn)略型兩種，反應(yīng)型企業(yè)社會(huì)責(zé)任，是指“企業(yè)做好自己的本分工作”，即傳統(tǒng)做法，而戰(zhàn)略型社會(huì)責(zé)任，則是“尋找能為企業(yè)和社會(huì)創(chuàng)造共享價(jià)值的機(jī)會(huì)，包括價(jià)值鏈上的創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的投資”，因?yàn)椋爸挥型ㄟ^戰(zhàn)略性地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，企業(yè)才能對(duì)社會(huì)施以最大的積極影響，同時(shí)收獲最豐厚的商業(yè)利益”。
科特勒自認(rèn)，這本《企業(yè)的社會(huì)責(zé)任》是他眾多著述中最重要的一部，基于對(duì)全球100多家知名企業(yè)社會(huì)實(shí)踐的跟蹤研究，該書較為系統(tǒng)總結(jié)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的意義、對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的影響，以及如何選擇、計(jì)劃、實(shí)施企業(yè)的社會(huì)活動(dòng)等。依據(jù)科特勒的重新定義，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)通過自由決定的商業(yè)實(shí)踐以及企業(yè)資源的捐獻(xiàn)來改善社區(qū)福利的一種承諾。值得注意的是，這里所說的“社區(qū)”是一個(gè)虛指概念，涵蓋企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所波及的所有區(qū)域，并不是狹義的企業(yè)廠址所在的社區(qū)。由此，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任延展至一個(gè)更加廣泛的時(shí)間、空間范疇。
企業(yè)所選擇的各類社會(huì)活動(dòng)，相互之間其實(shí)是有密切關(guān)系的。比如，戴爾公司的舊產(chǎn)品回收活動(dòng)，公益事業(yè)宣傳是發(fā)起募集舊電腦捐贈(zèng)給非營(yíng)利組織的活動(dòng)；公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷是當(dāng)淘汰產(chǎn)品達(dá)到三件，戴爾可以為購(gòu)買指定產(chǎn)品提供10%的折扣；企業(yè)社會(huì)營(yíng)銷則是回收舊打印機(jī)；慈善活動(dòng)是員工可以向多個(gè)支持項(xiàng)目捐款；社區(qū)志愿者活動(dòng)是員工可以帶薪參加社會(huì)義工；對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的商業(yè)實(shí)踐是指制定的環(huán)保原則、政策和目標(biāo)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)等等。
企業(yè)選擇參與社會(huì)活動(dòng)可獲得一系列實(shí)際利益，大多數(shù)社會(huì)營(yíng)銷可以“為公司帶來提高企業(yè)聲譽(yù)”、“吸引和保留受到激勵(lì)的員工隊(duì)伍”、“支持營(yíng)銷目標(biāo)”等潛在利益。而這些效果的取得必然與企業(yè)整體的策劃、具體的實(shí)施、持之以恒的堅(jiān)持相聯(lián)系，而短期的、缺乏整體布局規(guī)劃的社會(huì)活動(dòng)則無(wú)法取得上述社會(huì)效果。那種以“開張支票”了事的簡(jiǎn)單、直接的社會(huì)贊助行為，社會(huì)效果最難持久，也極不穩(wěn)定，是投入產(chǎn)出率最低的社會(huì)責(zé)任履行方式。因?yàn)橹苯拥馁Y金贊助很難在目標(biāo)受眾人群心志中產(chǎn)生長(zhǎng)久影響，而其大額資金投入在交予受托方管理使用時(shí)，所能產(chǎn)生的社會(huì)實(shí)際效果也備受公眾置疑且難以控制。所以，科特勒認(rèn)為，除非在如地震、泥石流等突發(fā)性大規(guī)模、群體性災(zāi)害等特殊緊急時(shí)刻，一般不宜采取此種方法。
企業(yè)在規(guī)劃社會(huì)活動(dòng)時(shí)并無(wú)一程不變的模式及套路，需針對(duì)企業(yè)自身實(shí)際情況因地制宜、因時(shí)制宜。總體來講，企業(yè)應(yīng)選擇那種與企業(yè)整體定位、產(chǎn)品品牌定位相一致的社會(huì)活動(dòng)，并充分利用現(xiàn)有營(yíng)銷渠道，發(fā)揮公司客戶群優(yōu)勢(shì)。比如雅芳公司選擇“雅芳乳腺癌圣戰(zhàn)”，而西北航空公司選擇“空中愛心”慈善活動(dòng)。在選擇慈善社會(huì)活動(dòng)時(shí)專注的力量非常重要，集中精力做好一件事情，比分散資源資助多項(xiàng)活動(dòng)更容易產(chǎn)生實(shí)效。
企業(yè)社會(huì)責(zé)任在國(guó)外已有了很大發(fā)展，也有了相當(dāng)成熟的理論基礎(chǔ)，但在國(guó)內(nèi)，因?yàn)榉森h(huán)境尚不完備、社會(huì)各方對(duì)企業(yè)的信任度不高，推行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的環(huán)境還很不成熟，企業(yè)在社會(huì)營(yíng)銷過程中面臨的難度可能很大。這么看來，科特勒在本書中詳細(xì)介紹的為企業(yè)和公益事業(yè)謀取最大利益的25項(xiàng)最佳實(shí)踐，對(duì)當(dāng)下我國(guó)的企業(yè)就很有借鑒意義了。
