某天中央電視臺廣告中心策略總監(jiān)佘賢君博士把他的新著交給我，希望我給寫一個序言。我說好，條件是看完再動筆，不能催。帶著這本黃色封皮名叫《激活消費(fèi)者的心理需求》的新書，我出差去了上海，接著又去了蘇州，在開會、研討、評稿的間隙當(dāng)中，把佘博士的新作看完了。作為讀者我有以下幾點(diǎn)感想：
第一、這本書很好讀。作為大學(xué)教授，閱讀那些論文專著是一項(xiàng)日常工作，學(xué)位越高越是行文艱澀，這是我的經(jīng)驗(yàn)。可是，佘博士的這本新著絲毫沒有疙疙瘩瘩的感覺，倒像聽他在講故事，淡淡的，不慌不忙的，充滿著理性睿智的氛圍。
第二、這本書的編排周全妥當(dāng)。依循消費(fèi)心理學(xué)的脈絡(luò)層層推進(jìn)，用心理需求、信息認(rèn)知、消費(fèi)態(tài)度、購買決策、價格心理和消費(fèi)尊嚴(yán)六個章節(jié)把該學(xué)科至關(guān)重要的領(lǐng)域一一進(jìn)行介紹，既有學(xué)科發(fā)展由來，也有最新動向，縱橫交錯條理清晰。
第三、這本書鏈接的事例很生動。光講學(xué)理不夠，還要有事例，要聯(lián)系實(shí)際。作者顯然注意到了讀者的需求，重要的章節(jié)，會鏈接若干事例。其中有一段關(guān)于心理學(xué)家華生的故事，宛如好萊塢大片：華生既是頂尖的心理學(xué)家，創(chuàng)立了行為主義心理學(xué)，又是活躍的廣告人，曾擔(dān)任智威湯遜的老總。他為心理學(xué)做出過巨大的貢獻(xiàn)，卻反復(fù)被男女情事所糾纏，在生命的最后時刻將其手稿焚燒一空。
第四、這本書對于理解當(dāng)下時代和社會有幫助。正如作者所言“這本書是寫給每位消費(fèi)者看的。讀懂我們自己的內(nèi)心世界，可以讓我們消費(fèi)得更理性，更從容；掌握消費(fèi)心理規(guī)律，可以讓我們愉快地面對消費(fèi)”。個人的消費(fèi)其實(shí)也關(guān)聯(lián)到社會，高速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來深刻的社會變動，于是，產(chǎn)生巨大的、前所未遇的社會問題，追根尋源，其實(shí)與社會心理息息相關(guān)。
當(dāng)初與佘博士見面，得知他從事的學(xué)問及教育背景，感到有點(diǎn)驚訝，一個心理學(xué)博士為什么要到這個變化無常的廣告圈？
其實(shí)，心理學(xué)與廣告密切相關(guān)，廣告從“術(shù)”轉(zhuǎn)型為“學(xué)”，廣告學(xué)之所以成為專業(yè)，成為系統(tǒng)的科學(xué)，其源頭正是心理學(xué)的介入。在一百多年前，廣告業(yè)還是雜草叢生，就已經(jīng)有心理學(xué)家如此斷言：“廣告界如果再發(fā)展一些，可能廣告制作人就會像教師一樣，開始進(jìn)行心理學(xué)的研究了。兩者從職業(yè)角度來看是不同的，但是廣告制作人和教師有一個共同的目的，就是對人的心理施加影響。廣告制作人當(dāng)然也是心理學(xué)者。人性對于廣告的成敗是一個重要因素。制作廣告時不考慮人性是錯誤的。”
面對今天這個復(fù)雜多變的時代，上述的預(yù)言一點(diǎn)也沒有過時。我是這么想的，相信佘博士也是這么做的。
2004年，佘博士以他的專著《電視廣告營銷》博得了業(yè)內(nèi)的贊許，因?yàn)槿藗兛吹搅穗娨晱V告經(jīng)營不再是“經(jīng)驗(yàn)之談”，看到了電視廣告經(jīng)營的專業(yè)化思維。這一次佘博士駕輕就熟，引領(lǐng)讀者深入消費(fèi)者的心理世界，過去與現(xiàn)在，表面與深層，經(jīng)驗(yàn)與思辨，依循心理學(xué)的敘述方式娓娓道來，卻又深深地介入到廣告現(xiàn)狀當(dāng)中。
佘博士跨界了，在央視，他接受過各種廣告主的專業(yè)咨詢，所以他討論的問題有很多是廣告問題，做廣告，就是要激活消費(fèi)者的心理需求，這本書值得經(jīng)營者好好學(xué)習(xí)。
（中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 院長）
