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作者：陳亮途
出版社：萬卷出版公司 |
社會化營銷及其誤讀 社會化營銷，就是借助社會化網(wǎng)絡(luò)（社會化、社交媒體），對營銷理念和方式進(jìn)行重大調(diào)整，營造社區(qū)，通過積極互動，與消費(fèi)者個體、群體建立起親密關(guān)系，達(dá)成漸強(qiáng)式的品牌口碑植入，進(jìn)而獲得可觀回報(bào)的過程。隨著社會化（社交）網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋范圍的不斷擴(kuò)大、影響覆蓋人群生活方式的程度不斷加深，社會化營銷被反復(fù)證明是一種可以為試水者帶來更理想傳播效果的新型營銷模式，時而有鮮活案例傳為業(yè)界美談。澳大利亞昆士蘭旅游局策劃的大堡礁看護(hù)員招聘、漢堡包王在Facebook上推出的“賣友求包”、快時尚品牌優(yōu)衣庫驅(qū)動網(wǎng)友“排隊(duì)抽獎”，等等，都是廣為人知的社會化營銷成功案例。
這種新型營銷模式，有不變的內(nèi)涵——搭建并強(qiáng)化“關(guān)系”、積極互動、有效口碑傳播；也必然因具體產(chǎn)品（服務(wù)）、不同場景下消費(fèi)者選擇的異質(zhì)性，而在營銷策略和表現(xiàn)方式上展現(xiàn)出更多“新”的特點(diǎn)，不存在某一種放之四海而皆準(zhǔn)、跨越所有行業(yè)通用的方案。從這個意義上講，理解、接納社會化營銷，要對這種模式“是什么”、“為什么”兩個基本問題進(jìn)行思考，理解其內(nèi)涵理念，并因地制宜，踏踏實(shí)實(shí)自主找出“怎么做”，才是可行、穩(wěn)妥之道。反過來，如果簡單復(fù)制社會化營銷領(lǐng)域已有的成功企業(yè)案例，此類投機(jī)取巧必然淪為刻舟求劍，落個畫虎不成反類貓的結(jié)局，倒很有可能被人上傳到互聯(lián)網(wǎng)，為廣大網(wǎng)民制造新的笑料。
盡管社會化營銷的內(nèi)涵理念十分清晰明了，但市面上已有的多部闡釋這種新型營銷模式的著作卻加劇了企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者、營銷人的頭腦混亂。一些由美國互聯(lián)網(wǎng)、營銷、咨詢業(yè)界人士撰寫的社會化營銷研究或案例專著，因書作者的發(fā)散性思維過于活躍，導(dǎo)致圖書敘述“下筆千言離題萬里”，經(jīng)常把簡單概念闡述得無比艱深繁復(fù)，且無法與纏了無數(shù)“彎彎繞”的案例產(chǎn)生印證或說明的聯(lián)系。事實(shí)上，社會化營銷在內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)、營銷諸多題材的財(cái)經(jīng)類圖書，正是因?yàn)樯鲜鲈驅(qū)е隆斑^高”閱讀難度，才使得企業(yè)家等各類人群望而卻步，甚至給許多人造成互聯(lián)網(wǎng)、營銷新概念統(tǒng)統(tǒng)等于大忽悠的印象。
社會化營銷的最佳讀本
《社會化營銷：人人參與的營銷力量》不是市面上第一本談?wù)撋鐣癄I銷的書，卻可以稱為第一本將社會化營銷“是什么”、“為什么”兩個基本問題闡釋清楚、對人們探索“怎么做”有所啟發(fā)的著作。這本書由擁有香港及內(nèi)地傳媒界20年出版和營銷管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)意營銷人陳亮途所寫，以簡潔清晰的語言，向讀者解釋了社會化網(wǎng)絡(luò)背景下，社會化營銷的基本概念、原理、特點(diǎn)，介紹了在不同社會化（社交）媒體平臺上開展社會化營銷的思路和既有做法，闡釋了整合式社會化營銷對企業(yè)的意義。
在筆者看來，這本書對中國企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者、營銷人以及微博網(wǎng)民等社會化媒體參與者的最大意義，如前述，是對社會化營銷內(nèi)涵理念的清晰闡述。筆者贊同陳亮途就社會化營銷本質(zhì)上是“去中心化營銷”的觀點(diǎn)，他在書中強(qiáng)調(diào)，所謂“去中心化”，不是不要大眾媒體、只依靠和使用網(wǎng)絡(luò)媒體，更不是“撒胡椒面”式的投放營銷資源，更是指明晰規(guī)劃、組織有力、層次分明、有主有次、講求立體效益、能對內(nèi)外部變化作出靈活處置的營銷體系。同樣，他提出的社會化營銷“回歸人性、突出個性”特點(diǎn)，沒有停留在單一孤立的概念闡釋層面，而是在書中涉及到不同社會化（社交）媒體平臺開展社會化營銷的多個章節(jié)中，融合案例進(jìn)行了具體化解讀。
閱讀這本書，讀者在思考社會化營銷“是什么”、“為什么”兩個基本問題前，極有可能會被一大亮點(diǎn)所吸引。首先是各章節(jié)中嵌入的篇幅適當(dāng)、敘述生動、強(qiáng)有力印證書作者敘述觀點(diǎn)的社會化營銷案例，這些案例分別涉及到不同規(guī)模的企業(yè)主體甚至個人，選取自世界多個國家，具有較強(qiáng)的可讀性和參考借鑒價值。另一個亮點(diǎn)則在于，書作者陳亮途結(jié)合案例，分別歸納了借助社交網(wǎng)站、微博、視頻網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站等不同的社會化（社交）媒體開展社會化營銷的既有可行方法，給出了具體的操作建議——這些方法和建議，可以單獨(dú)抽出來作為社會化營銷“掃盲”的讀本，也很有啟發(fā)意義。
社會化營銷的負(fù)效應(yīng)
社會化網(wǎng)絡(luò)的興起普及，在促成當(dāng)代人工作和生活方式重組，在許多方面帶給人更多便利、更多選擇可能的同時，也逐漸反映出多項(xiàng)問題——不少互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界觀察者和一些社會學(xué)家已經(jīng)意識到，社會化（社交）媒體加速了現(xiàn)實(shí)工作和生活秩序的解體，改變了人與人的溝通方式，拉大了實(shí)際距離，以一種虛擬的社區(qū)組織方式造就了人的原子化存在。盡管互聯(lián)網(wǎng)提供了相比以往任何時期更多更豐富的海量信息，但在網(wǎng)絡(luò)時代，人們的行為、思想、興趣還是朝著同質(zhì)化甚至反智化的方向發(fā)展。
借助社會化網(wǎng)絡(luò)而衍生的社會化營銷，自然與上述問題無法絕緣。盡管《社會化營銷：人人參與的營銷力量》書中也提到，成功開展社會化營銷的企業(yè)“把顧客當(dāng)成有思想、有獨(dú)特需求的人看待，同時要尊重他們，尊重他們以各種方式發(fā)出的聲音”，但這種“人性”與“個性”的基點(diǎn)是“需求”，是建構(gòu)于虛擬組織方式和原子化存在狀態(tài)之上的更大同質(zhì)規(guī)模。
20世紀(jì)70年代以來，新技術(shù)革命及其帶來的社會、經(jīng)濟(jì)、政治變化，改變了原有社會勞動分工關(guān)系。英國赫特福德大學(xué)教授烏蘇拉·胡斯在《高科技無產(chǎn)階級的形成：真實(shí)世界里的虛擬工作》一書中曾指出，這種背景下，企業(yè)設(shè)置了更多去技能化的崗位，使得快速精準(zhǔn)復(fù)制產(chǎn)業(yè)鏈、企業(yè)流程成為可能，產(chǎn)業(yè)布局不斷流向勞動力報(bào)價更低的區(qū)域，或發(fā)展為高度分散的外包，勞動者的談判議價權(quán)利大幅縮水。
烏蘇拉·胡斯還指出，新技術(shù)革命后，“信息和通信技術(shù)在工作和消費(fèi)界限的模糊化過程中扮演了至關(guān)重要的角色，在服務(wù)者和被服務(wù)者之間構(gòu)成了不斷變化的界面”。這就是說，如果社會化營銷應(yīng)用越來越普遍，社會化營銷的一方消費(fèi)者，在向企業(yè)提出更高服務(wù)要求的同時，也會自己扮演的上班族角色，而在工作中執(zhí)行越來越苛刻的標(biāo)準(zhǔn)（代表企業(yè)與其他消費(fèi)者開展社會化媒體互動）；這種更繁重工作任務(wù)的執(zhí)行，無助于企業(yè)員工職業(yè)能力的增長。
如果觀察《社會化營銷：人人參與的營銷力量》一書列舉的社會化營銷成功案例，還可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)有意識策劃運(yùn)作的營銷，正在以（起始和發(fā)展階段）不為人知的方式，滲透到新聞（公共議題）、社區(qū)生活，大眾媒體日漸成為企業(yè)“軟文”發(fā)布者，進(jìn)一步讓消費(fèi)主義滲透到社會層面的每個角落。簡單來說，人們通過社會化網(wǎng)絡(luò)媒體乃至普通媒體接觸到的許多議題，都可能是企業(yè)招徠注意力的花招，隱藏著利益?zhèn)鬏敚说摹叭诵浴迸c“個性”只有在履行消費(fèi)者角色時才存在。
除此之外，借助社會化媒體而存在、發(fā)展的社會化營銷，對新奇、獨(dú)特創(chuàng)意的追逐，常常以挑戰(zhàn)商業(yè)倫理、社會規(guī)則意識甚至道德觀念的方式體現(xiàn)。不少既有的社會化營銷成功案例，就因挑戰(zhàn)上述禁忌而招致強(qiáng)烈爭議；運(yùn)作這些爭議個案的企業(yè)在獲得廣泛關(guān)注和參與等收益時，習(xí)慣于將爭議責(zé)任推諉給設(shè)計(jì)爭議個案的外包方，沒有人為由此造成的社會共識撕裂、倫理或規(guī)則理念的損失埋單。