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作者：（美）菲利普·科特勒
南希·李
出版社：機(jī)械工業(yè)出版社 |
親愛的讀者，你正在閱讀的是一本非同凡響的書。這本書是“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒先生認(rèn)為自己最重要的一部著作，更關(guān)鍵的是這本書是全球領(lǐng)先企業(yè)和研究者對資本主義社會和企業(yè)未來發(fā)展模式的實(shí)踐與反思的總結(jié)，從本書中我們可以依稀看到未來企業(yè)的發(fā)展方向，為處在十字路口的傳統(tǒng)資本主義企業(yè)和社會經(jīng)濟(jì)提供了一種可能的發(fā)展路徑。
2011年6月，菲利普·科特勒博士80歲高齡之際再次來華講學(xué)。期間我們交流時他提到：“我心中偉大的企業(yè)是那些致力于掙錢并解決社會問題的企業(yè)
（making money to solve social
problems）”。其實(shí)，從這次科特勒先生來華演講的題目就可以看出他對未來企業(yè)和營銷的關(guān)注方向。在廣州、寧波、蘇州三地他向近萬名中國企業(yè)家發(fā)表了題為“營銷30：價值觀驅(qū)動的營銷”的演講，系統(tǒng)闡述了企業(yè)使命和營銷的未來之路，他指出企業(yè)承擔(dān)社會價值已經(jīng)從“做好事”變成“必須做”而且要“做得好”。這在目前的中國社會和中國企業(yè)界具有特別的意義。
如何從“做好事”到“做得好”是科特勒本書的核心議題。縱觀全球，企業(yè)的社會責(zé)任是個被企業(yè)界廣泛實(shí)踐的領(lǐng)域，然而，絕大多數(shù)企業(yè)的社會責(zé)任項目停留在慈善和捐助階段，項目選擇與企業(yè)主營業(yè)務(wù)的價值提升無關(guān)，項目選擇隨意性、短期性，項目的執(zhí)行缺乏體系，項目效果無法衡量，如此種種導(dǎo)致了企業(yè)社會責(zé)任成為企業(yè)的一種負(fù)擔(dān)，與企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展基本無關(guān)，因而缺乏長期實(shí)施的動力，最終導(dǎo)致企業(yè)社會責(zé)任項目成了簡單的慈善甚至作秀，更加劇了利益相關(guān)者對企業(yè)的不信任。看看最近的瘦肉精事件和哈爾濱某藥廠的環(huán)保事件，這兩家企業(yè)每年都有幾億元的廣告投入，每年都有大量的企業(yè)社會責(zé)任項目和捐贈，但是這些企業(yè)不愿意拿出來幾百萬元治理對周邊社區(qū)的污染和加強(qiáng)食品添加劑管控，這些企業(yè)做再多的社會責(zé)任項目，消費(fèi)者和社會也不會認(rèn)為這兩家企業(yè)是好的企業(yè)公民！因此，虛偽的慈善式企業(yè)社會責(zé)任時代應(yīng)該結(jié)束掉，我們需要的是融入企業(yè)價值觀和使命的、有能力創(chuàng)造獨(dú)立價值的、可持續(xù)的、系統(tǒng)的新型企業(yè)社會責(zé)任模式！
科特勒先生常說：“如果你的公司五年內(nèi)還在以同樣的方式做著同樣的生意，那么你的公司離倒閉的日子不遠(yuǎn)了”。的確，企業(yè)都在尋求創(chuàng)新、尋求為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的價值，然而創(chuàng)新之源何在？在這本書里，科特勒給我們的啟發(fā)是：以利益相關(guān)者為導(dǎo)向，以創(chuàng)造包容性價值為目標(biāo)的新型企業(yè)社會責(zé)任模式將為企業(yè)提供全新的創(chuàng)新視角，從而帶來大量的創(chuàng)新機(jī)會，為企業(yè)的發(fā)展帶來前所未有的機(jī)遇！
本書正是對這個新模式的系統(tǒng)的描述和最佳實(shí)踐總結(jié)。基于對全球100多家企業(yè)的社會責(zé)任實(shí)踐的長期跟蹤研究，科特勒先生為我們系統(tǒng)總結(jié)了：
如何選擇與企業(yè)使命和產(chǎn)品協(xié)調(diào)一致的企業(yè)社會責(zé)任項目；
如何高效實(shí)施企業(yè)社會責(zé)任的6種工具；
如何制訂企業(yè)社會責(zé)任項目的計劃流程體系；
如何評估企業(yè)社會責(zé)任項目績效的方法。
雖然本書成書于2005年，但是我認(rèn)為迄今為止，本書仍是企業(yè)社會責(zé)任營銷領(lǐng)域最系統(tǒng)、全面和最具指導(dǎo)意義的一本書。本書繼承了科特勒先生的一貫風(fēng)格，不僅體系宏大、科目完備、邏輯清晰，并且科特勒先生對以上每個議題都列舉了大量極具啟發(fā)性的實(shí)戰(zhàn)案例和實(shí)操性的工具表格，不少工具你可以立即修改使用。更為難得的是，在寫作本書的過程中科特勒先生對60多家全球企業(yè)的負(fù)責(zé)人進(jìn)行了深入訪談，書中的不少談話和總結(jié)十分精彩、生動，讓人如臨其境。
本書的另一大價值在于提出了一個新的企業(yè)社會責(zé)任實(shí)現(xiàn)維度：“開發(fā)對社會負(fù)責(zé)任的商業(yè)實(shí)踐。”
自從2005年科特勒先生提出此觀點(diǎn)后，在過去的6年中大量的企業(yè)實(shí)踐和創(chuàng)新圍繞此展開，新的理論和實(shí)踐不斷被總結(jié)和采用。三個重要的實(shí)踐值得讀者持續(xù)關(guān)注：
（1）共享價值（shared
value）：是通過改變產(chǎn)品和服務(wù)模式實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的一種路徑，由哈佛大學(xué)邁克爾·波特教授于2007年提出。企業(yè)創(chuàng)造共享價值是指那些能夠提升企業(yè)競爭力，同時改善企業(yè)所處區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境質(zhì)量的政策和經(jīng)營舉措。在此，企業(yè)社會責(zé)任和企業(yè)的價值創(chuàng)造通過社會目標(biāo)和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)聯(lián)系了起來。
（2）節(jié)儉型創(chuàng)新（frugal
innovation）：這是實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的創(chuàng)新路徑，節(jié)儉型創(chuàng)新指的是企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式創(chuàng)新時做到三個方面的節(jié)省：①
原材料；②對環(huán)境的影響；③極低的成本。
（3）社會企業(yè)（social
enterprises）:諾貝爾獎獲得者尤努斯教授首先提出的一種新型企業(yè)實(shí)踐。社會企業(yè)是致力于通過解決社會問題或者服務(wù)于傳統(tǒng)企業(yè)無法有效服務(wù)的市場和客戶而收回投資成本的企業(yè)。社會企業(yè)是完全企業(yè)化運(yùn)作的，唯一的差別在于，社會企業(yè)的股東只收回成本而不尋求任何投資回報。
本書是任何追求基業(yè)長青的企業(yè)家和社會企業(yè)責(zé)任專業(yè)人士的必讀之書。本書將為你搭建系統(tǒng)知識體系并樹立有效的思考方法，是你專業(yè)知識大廈的骨架。正如我們說“營銷是先行后知的科學(xué)”，最鮮活的企業(yè)實(shí)踐是最好的教材，你需要做的是在本書為你搭建的知識體系下通過學(xué)習(xí)、總結(jié)最新的企業(yè)社會責(zé)任實(shí)踐來不斷豐富你的知識大廈。
閱讀經(jīng)典之作是一種自我開發(fā)和反思的過程，我堅信讀者一定可以從本書中獲得思想的火花和全新的思維。
（科特勒咨詢集團(tuán)（中國區(qū)）總裁）
