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作者：（美）菲利普·科特勒
南希·李
出版社：機(jī)械工業(yè)出版社 |
傳統(tǒng)的慈善資本主義理念支配下，有意履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)及部分富人，基本上都選擇了直接對(duì)外捐款，或者選定受助弱勢(shì)群體，有針對(duì)性的給予現(xiàn)金等援助。這種做法在歐洲大陸延續(xù)了好幾個(gè)世紀(jì)，并傳承到后來發(fā)展起來的北美，起到過不容忽視的濟(jì)困作用，卻也暴露出突出弊病：企業(yè)和富人“盡可能簡(jiǎn)單地做好事”，很少追求捐贈(zèng)、扶助績(jī)效，更談不上將捐助計(jì)劃與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合，很難進(jìn)行任何可量化的細(xì)致評(píng)估。并且，由于捐助方向、內(nèi)容分配多由企業(yè)管理層和富人偏好決定，必然造成社會(huì)援助、救助資源的不均衡不公平投放。
1990年代，歐美企業(yè)界開始意識(shí)到原有模式的弊端，有越來越多的企業(yè)、企業(yè)家和投資機(jī)構(gòu)將績(jī)效理念引入慈善資本主義的范疇，致力于更有效的社會(huì)責(zé)任履行，不再將慈善與經(jīng)營截然分開。企業(yè)會(huì)選擇適合自身價(jià)值觀的戰(zhàn)略性重點(diǎn)領(lǐng)域，挑選可以支持企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的社會(huì)活動(dòng)，選擇與自身的核心產(chǎn)品及核心市場(chǎng)相關(guān)的主題，支持可以為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)提供機(jī)會(huì)的主題，開始更為注重改善企業(yè)的政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系。
由于有了新理念，慈善資本主義、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)踐方式開始有了顯著的變化，根據(jù)資源投入方式、社會(huì)責(zé)任與企業(yè)戰(zhàn)略及經(jīng)營的關(guān)系等標(biāo)準(zhǔn)，逐漸形成了六類活動(dòng)形式：公益事業(yè)宣傳、公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷、社會(huì)營銷、慈善活動(dòng)、社區(qū)志愿者活動(dòng)、對(duì)社區(qū)負(fù)責(zé)的商業(yè)實(shí)踐。這六類活動(dòng)形式的定義十分簡(jiǎn)單，均能對(duì)應(yīng)找到每一類的示范案例。
這樣一來，是否意味著當(dāng)今的企業(yè)得以更從容決策采用哪一種或混用幾種社會(huì)責(zé)任活動(dòng)形式，進(jìn)而將對(duì)社會(huì)責(zé)任投入的每一分錢都花到該花的地方，并以此收到可觀的經(jīng)營收益？恰恰相反，從幾十年以前慣用的直接捐錢，到現(xiàn)在有多種活動(dòng)形式供挑選設(shè)計(jì)，許多企業(yè)感到選擇的難度大大增加了。這是因?yàn)椋恳环N社會(huì)責(zé)任活動(dòng)形式容易產(chǎn)生收益的機(jī)制貌似清楚，但要使激活收益鏈條，往往需要先行滿足多個(gè)條件，貿(mào)然選擇某項(xiàng)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)形式而未能就前提條件做好準(zhǔn)備，正向社會(huì)效果和經(jīng)營效益非但難以實(shí)現(xiàn)，還很可能給活動(dòng)主辦企業(yè)帶來巨大麻煩。
舉例來說，許多企業(yè)為保證產(chǎn)品口碑營銷的成功，往往熱衷引入公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷，將產(chǎn)品銷售與慈善捐贈(zèng)額或其他公益事業(yè)投入掛鉤；在投入巨大成本后，企業(yè)卻尷尬的發(fā)現(xiàn)，由于未能引入有權(quán)威性、社會(huì)公信力的獨(dú)立第三方監(jiān)督捐贈(zèng)，企業(yè)產(chǎn)品銷售額的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)也不為公眾信任（這種情況下，公眾會(huì)傾向于認(rèn)為企業(yè)壓低了銷售額及掛鉤的捐贈(zèng)額），再加上活動(dòng)設(shè)計(jì)存在缺陷（如未能事前設(shè)定活動(dòng)合理期限、捐贈(zèng)上限），公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷反而引發(fā)了品牌危機(jī)。
由全球最知名的營銷權(quán)威、美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院教授菲利普·科特勒領(lǐng)銜著述的《企業(yè)的社會(huì)責(zé)任》一書，正是注意到了當(dāng)今社會(huì)責(zé)任活動(dòng)形式多樣化、選擇和操作難度提高等復(fù)雜情況，而專門提出的企業(yè)社會(huì)責(zé)任方法論。書的第1章對(duì)企業(yè)通過關(guān)聯(lián)性的社會(huì)責(zé)任履行，所可能取得的實(shí)際利益進(jìn)行了梳理，包括：銷售額和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，品牌定位得到鞏固，企業(yè)形象和影響力得到提升，吸引、激勵(lì)和保留員工的能力得到提高，運(yùn)營成本降低，對(duì)投資者和財(cái)務(wù)分析師的吸引力增大。
按照這本書的觀點(diǎn)，以不同活動(dòng)形式履行社會(huì)責(zé)任，可能取得程度和表現(xiàn)方式截然不同的實(shí)際收益，菲利普·科特勒教授在書的第三至八章分別就上述六種活動(dòng)形式可能取得的收益、需要具備的前提、成功的關(guān)鍵、操作步驟等進(jìn)行了詳細(xì)分析，并在各章加入了以美國知名企業(yè)為主的企業(yè)案例。在此基礎(chǔ)上，《企業(yè)的社會(huì)責(zé)任》這本書的第九章、第十章則回到整體性視角，對(duì)社會(huì)責(zé)任企業(yè)決策提出了更為具體和務(wù)實(shí)的建議，幫助企業(yè)選擇、策劃、實(shí)施和評(píng)價(jià)這方面決策和實(shí)行。