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作者：杜子建
侯鍔
出版社：印刷工業(yè)出版社 |
微博剛來(lái)的時(shí)候，很多企業(yè)都沒(méi)做好準(zhǔn)備；微博很火的時(shí)候，很多企業(yè)還是沒(méi)做好準(zhǔn)備；我在想，當(dāng)微博成為傳播大勢(shì)的時(shí)候，你是否依然沒(méi)有做好準(zhǔn)備？
都知道微博是個(gè)好東西——知道她改變了歷史上所能呈現(xiàn)的全部傳播形態(tài)，知道她的傳播威力跟核變一樣魅力無(wú)窮又威力無(wú)邊，但如何駕馭她的威力、如何合謀她的魅力，是很多企業(yè)興趣盎然又舉目茫然的事情。
微博之魅，在于她的低成本傳播趨勢(shì)；一夜之間，人人都成了媒體，個(gè)個(gè)都擁有電臺(tái)，任何人想說(shuō)話都可能被微博傳出去，轉(zhuǎn)眼之間即可千里之外萬(wàn)眾矚目，這樣的傳播魅力似乎于一夜之間解決了讓企業(yè)最為頭疼的宣告、推廣、營(yíng)銷、闡述等自主傳播的問(wèn)題；但是，究竟應(yīng)該如何傳播，無(wú)數(shù)的企業(yè)都還沒(méi)有號(hào)住微博的動(dòng)脈。
而微博之威呢，我想很多企業(yè)家都聽(tīng)過(guò)微博發(fā)威的故事，這個(gè)140字的小東西無(wú)疑具備了摧枯拉朽的氣勢(shì)，于危機(jī)而言，只要存在，你來(lái)或不來(lái)，它都在那里。
正因如此，很多企業(yè)及企業(yè)家都抵觸微博，但這個(gè)抵觸是有風(fēng)險(xiǎn)的。
我在微博上說(shuō)過(guò)，我說(shuō)，你不注冊(cè)微博并不等于規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，相反，你可能失去了提前掌握危機(jī)信息把控的機(jī)會(huì)，因?yàn)槟悴蛔?cè)微博不等于你手下們不玩微博；又或者，即使你不注冊(cè)微博，也并不等于你的敵人或你的對(duì)手不注冊(cè)微博。
好的企業(yè)，不怕微博；壞的企業(yè)，怕也怕不掉。唯有玩好微博，才有可能掌握主動(dòng)，否則，微博的威力，只需三分鐘即可引爆，它不會(huì)給你預(yù)留召開(kāi)緊急會(huì)議的任何時(shí)間。
微博無(wú)處不在。
目前，僅新浪微博，各行各業(yè)都已側(cè)身其間，旅游餐飲、家居服飾等無(wú)所不包，大量的知名企業(yè)都已經(jīng)試水此物，比如寶馬、奔馳、招行、移動(dòng)等。還有更多的企業(yè)已經(jīng)在其中嘗到了甜頭。潘石屹的夫人張欣就因?yàn)槲⒉┑膩?lái)臨而放棄了對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴，他們甚至把地產(chǎn)營(yíng)銷全部搬上了微博，銀河SOHO就成了他們?cè)囁⒉﹤鞑サ慕?jīng)典案例，而與潘石屹攜手同進(jìn)的還有任志強(qiáng)，本來(lái)老任在微博之前被大量媒體及網(wǎng)友所病垢，但微博之后，任志強(qiáng)不僅扭轉(zhuǎn)了誤解大局收獲數(shù)百萬(wàn)粉絲，還開(kāi)發(fā)了他的“退休新產(chǎn)業(yè)”。平常聚會(huì)，酒桌茶館，他們無(wú)不手持IPAD先來(lái)一段微博再說(shuō)。老任說(shuō)，微博是個(gè)好東西。
微博是個(gè)好東西，但好東西到底應(yīng)該怎么玩呢？
我所知道的，僅僅招商銀行一家，就已經(jīng)開(kāi)設(shè)了數(shù)千個(gè)企業(yè)微博，招行副行長(zhǎng)張光華就曾在“中國(guó)企業(yè)微博論壇”上指出：
企業(yè)官方微博的良好運(yùn)行，能夠形成一批高活躍性的代表用戶，并通過(guò)他們維護(hù)和提升企業(yè)品牌；能夠產(chǎn)生更大的社會(huì)營(yíng)銷，創(chuàng)造更多的社會(huì)受益。
事實(shí)也正是如此，第一個(gè)在微博上走出營(yíng)銷大局的是戴爾電腦，而在新浪微博上獲益的企業(yè)機(jī)構(gòu)已經(jīng)不勝枚舉，比如IT、影視、餐飲、快遞、房產(chǎn)、電商、珠寶等。
從目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，微博傳播，不是你要不要的問(wèn)題，而是如何做得更好的問(wèn)題。最新數(shù)據(jù)顯示的注冊(cè)用戶已超過(guò)一億五千萬(wàn)，轉(zhuǎn)眼之間就會(huì)直奔兩億，明年呢，三億四億指日可待，你能等嗎？都是高質(zhì)量用戶，都是消費(fèi)質(zhì)量最高的消費(fèi)者，都是意見(jiàn)領(lǐng)袖，都是你的產(chǎn)品的使用者和評(píng)論者（傳播者），你可以不在微博，但微博一定會(huì)有你的傳說(shuō)。
微博，從危機(jī)上看，它是隱私絞肉機(jī)。從商機(jī)上看，它又是市場(chǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)。你用不用它，它都會(huì)跟你發(fā)生關(guān)系。
從目前趨勢(shì)看，微博的未來(lái)勢(shì)不可擋，除非新科技的出現(xiàn)，否則，這個(gè)平臺(tái)必將在中國(guó)成為人人媒體的第一管道；換句話說(shuō)，它勢(shì)將成為中國(guó)民眾的第一媒體，它會(huì)毫不客氣地讓傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙雜志電視廣播）讓位于“我說(shuō)”——媒體傳播的深度變革已經(jīng)從“你說(shuō)我信”和“你說(shuō)我聽(tīng)”的變化而轉(zhuǎn)向到“你說(shuō)我證”和“我說(shuō)你聽(tīng)”的變革上。即使是“移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代”的到來(lái)，它的“快媒體屬性”依然換湯不換藥，無(wú)論未來(lái)的人人媒體如何發(fā)生嬗變，快媒體的使用手段和運(yùn)用技巧都無(wú)法脫離于微博的習(xí)慣養(yǎng)成和傳播模型，它最后的變異無(wú)外乎“打通”，除此，別無(wú)選擇。李開(kāi)復(fù)先生說(shuō)過(guò)，“微博改變中國(guó)”，此言不僅不虛，而且會(huì)有不少于十年的著力。
微博是一個(gè)特殊的平臺(tái)，從它的屬性上看，主要有四個(gè)特殊：
1．它是社交屬性，社交是基于單個(gè)的人的需求，用戶總量上與其發(fā)生關(guān)系的比值約在80%；
2．它是媒體屬性，媒體屬性是基于信息的需求，用戶總量上與其發(fā)生關(guān)系的比值約在60%；
3．它是渠道屬性，渠道屬性是基于商品的需求，用戶總量上與其發(fā)生關(guān)系的比值約占40%；
4．它是平臺(tái)屬性，平臺(tái)屬性是基于人群的需求，用戶總量上與其發(fā)生關(guān)系的比值約占20%。
而其間比值的重合部分，正是微博屬性的各種交叉疊加，因此，它對(duì)企業(yè)發(fā)展的價(jià)值是不可估量的，也就是說(shuō)，它既能傳播又能營(yíng)銷還能流通更能打通。
從這個(gè)四個(gè)屬性出發(fā)，企業(yè)不用，算是暴殄天物了。
微博傳播，算是以一敵百的，這在節(jié)約推廣成本、塑造企業(yè)形象和維護(hù)企業(yè)品牌上面的價(jià)值是無(wú)可匹敵的，而在輿情把控和危機(jī)處理方面，你完全可以做到及時(shí)有效零距離。
把如此簡(jiǎn)便的互動(dòng)平臺(tái)和答案平臺(tái)用好了，企業(yè)發(fā)展一定如虎添翼。
而在“企業(yè)官方微博管理”上，有幾個(gè)重要的事項(xiàng)必須清醒明確，比如“企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象管理”、“企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的信息管理”、“企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的內(nèi)容管理”、“官方微博的系統(tǒng)構(gòu)成”、“官方微博的組織管理”、“官方微博的內(nèi)容構(gòu)成”
、“微博編輯的話題紅線”、“官方微博的管理協(xié)同”、“企業(yè)信息的輿情把控”、“企業(yè)信息的危機(jī)預(yù)案”、
“官方微博的激勵(lì)機(jī)制”，如此種種，都是很多企業(yè)還沒(méi)有完全想明白的。
因此，這個(gè)《企業(yè)微博管理手冊(cè)》相當(dāng)于“企業(yè)微博管理基本法”，它是目前中國(guó)唯一一本經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期觀察、認(rèn)真探索、深入研究、科學(xué)客觀的企業(yè)官方微博指導(dǎo)范本，是填補(bǔ)國(guó)內(nèi)傳媒空白、幫助企業(yè)克服微博體驗(yàn)障礙的首席文本，是一冊(cè)在手暢行微博的全維度指南。雖然微博的快速發(fā)展會(huì)隨時(shí)給這個(gè)版本帶來(lái)缺漏，但此書(shū)依然是企業(yè)微博管理不可替代的基礎(chǔ)知識(shí)的教科書(shū)。
它是工具，是各大企業(yè)、各路微博必須人手一冊(cè)的核心指南，此版本唯有“人手一冊(cè)”，才有可能讓企業(yè)微博管理者、使用者隨時(shí)隨地翻開(kāi)，以便成為應(yīng)對(duì)微博形態(tài)各種變異的“及時(shí)工具”。從傳媒歷史上看，她對(duì)千百年的中國(guó)都是個(gè)新鮮之物，她沒(méi)有任何參照和任何補(bǔ)充，也就是說(shuō)，絕大多數(shù)人，在微博面前都是“文盲”，沒(méi)有人曾經(jīng)擁有過(guò)駕馭她的經(jīng)驗(yàn)，在她面前，每個(gè)人都是小學(xué)生，每個(gè)人都得“從頭開(kāi)始”，每個(gè)人都必須慎學(xué)敦明，如同我們小學(xué)一年級(jí)所要對(duì)待的文字練習(xí)和數(shù)字背誦，必須每天浸淫，必須每時(shí)每刻，必須路上床頭；惟其如此，我們才會(huì)因?yàn)檫@個(gè)工具的全面性和實(shí)用性而隨時(shí)根據(jù)微博的新型發(fā)展做好筆記和補(bǔ)充，并把這些經(jīng)驗(yàn)使用到日常微博管理中。這樣的知識(shí)積累，對(duì)個(gè)人、對(duì)企業(yè)的價(jià)值都是不可估量的——可以駕馭微博的人，勢(shì)必成為駕馭大勢(shì)的“能人”。
至于“為什么偏要按照你這個(gè)玩法玩微博”，我有三個(gè)理由：
一，我是中國(guó)最早的微博實(shí)用主義的民間研究者；二，我用這個(gè)方法賺錢(qián)了；三，我用這個(gè)方法為上百家企業(yè)服務(wù)了。
至于其中道理，我下個(gè)月即將在湛廬文化出品的專著將會(huì)從人性、關(guān)系、社交、傳播鏈、影響力、需求、答案等不同維度來(lái)告訴你更鮮為人知的理由——包括我們?nèi)诵援?dāng)中潛存的“邪惡優(yōu)先”、“質(zhì)疑優(yōu)先”、“持弱凌強(qiáng)”、“輿論凌遲”、“俠客帝國(guó)”、“信用斷點(diǎn)”、“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”、“環(huán)形傳播”等各種基于微博而形成的新的語(yǔ)系。
當(dāng)然，我知道，這本《企業(yè)微博管理手冊(cè)》肯定不會(huì)成為企業(yè)微博傳播的終極版本，但它的別無(wú)他選的實(shí)用價(jià)值是不可逆轉(zhuǎn)的；到目前為止，我還沒(méi)有看到第二個(gè)可以與之相互參考相互印證的其他版本。在中國(guó)，這是唯一專業(yè)著述。
我們會(huì)隨時(shí)根據(jù)微博的變化而做出最新的增補(bǔ)分享。
微博很小，但力量很大，你可以忽略，但切不可忽視。
不要等到拐點(diǎn)的時(shí)候才去找她。找她之前，不如找我。
下一站，我在拐點(diǎn)等著你！
（華藝微博大學(xué)校長(zhǎng)兼首席講師，華藝傳媒首席顧問(wèn)）