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作者：邁克爾·西爾弗斯坦
凱特·塞爾
出版社：東方出版社 |
該書的作者來自波士頓咨詢公司，而書中的觀點(diǎn)正是基于波士頓咨詢公司在全球40個(gè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)超過12000名女性的調(diào)查。全書思路明晰、條例清楚，為當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)提供了一份具有很高價(jià)值的“女性經(jīng)濟(jì)學(xué)”指導(dǎo)藍(lán)圖。
波士頓咨詢公司(BCG
)在全球的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在未來幾年，女性的影響力將會(huì)非常巨大，她們實(shí)施或影響了64%以上的購(gòu)買行為，還掌控了至少價(jià)值5萬億美元的消費(fèi)權(quán)力。
在BCG的調(diào)查中，很少有女性表示，她們?cè)谏钪杏凶銐虻臅r(shí)間、金錢、幫助或愛。而且，幾乎所有的女性都忍受著某些產(chǎn)品或服務(wù)帶給她們單一的、長(zhǎng)期的挫折感。那些制造和銷售它們的公司似乎全然不了解當(dāng)今的女性是什么樣的，她們想要的到底是什么。
最能代表女性生存與消費(fèi)狀態(tài)的有這樣的三句話：“生活對(duì)我的時(shí)間有太多要求。我沒有足夠的時(shí)間。我優(yōu)先考慮的事情相互沖突。”比如，43歲的尼科爾·格林和丈夫是雙職工，有三個(gè)孩子，16萬美元的家庭年收入中尼科爾貢獻(xiàn)了8
.7萬美元(家庭收入在10萬元以上即為中上收入家庭)。但是，為了節(jié)省時(shí)間和金錢，尼科爾每年只修剪兩次自己淺棕色的卷發(fā)，而且發(fā)型只選擇那種即使變長(zhǎng)了也不太難看的樣式。誰也記不起她上次給自己買衣服是在什么時(shí)候了。她酷愛閱讀，但只有在凌晨1點(diǎn)上床睡覺前，才有時(shí)間硬撐開眼睛看上20分鐘書……
尼科爾絕非個(gè)案。這樣的女性當(dāng)然是“難養(yǎng)”的苛刻消費(fèi)者。BCG將女性分成快車道型、高壓鍋型、人際焦點(diǎn)型、滿足空巢型、自力更生型、量入為出型等六類原型，并為我們提供了一個(gè)普適性的4R框架來識(shí)別、滿足她們的需求。
這4R分別是識(shí)別、研究、回應(yīng)、完善。識(shí)別，是指深入了解女性商品及服務(wù)中的機(jī)會(huì)大小，致力于調(diào)查機(jī)會(huì)在哪里、怎么樣、是什么。研究，是指研究自己的產(chǎn)品或服務(wù)如何被女性消費(fèi)，包括使用頻率、適應(yīng)性、產(chǎn)生不滿的過程等。回應(yīng)，是指懷著絕對(duì)的誠(chéng)實(shí)，鑒別出自己產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，然后對(duì)不滿的每一個(gè)源頭做出積極回應(yīng)。完善，則是用能與女性消費(fèi)者創(chuàng)建持久關(guān)系的方式，持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品以強(qiáng)化關(guān)系。
威斯汀是喜達(dá)屋集團(tuán)旗下的一家酒店。威斯汀認(rèn)識(shí)到女性是重要的消費(fèi)者，并在展開調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：女性尋找的是一個(gè)舒適、放松、有利于健康的環(huán)境。于是，威斯汀將注意力集中于床的組件，評(píng)估了50多種枕頭、100多種床墊，以及十幾種被單和配件，并測(cè)試了好多種配置方案，最終選定了一宗高級(jí)床墊和床柜，高紗織密度的被單與枕套，羽絨被芯，低致敏度的枕頭，以及裝飾性的墻角線。
威斯汀為床及相關(guān)配件的投入是每套1010美元，而此前這個(gè)數(shù)字僅是690美元。這一創(chuàng)舉被稱為“天堂之床”。但這額外的投入使得顧客的滿意指數(shù)提高了5%。很多客人非常喜歡“天堂之床”，她們以2565美元的零售價(jià)向威斯汀購(gòu)買，以至于一家提供住宿的旅店變成了一家賣床的公司。如今，“天堂之床”和配套產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)了超過2000萬美元的年收入。
此后，威斯汀繼續(xù)在酒店背景下追求健康和舒適。威斯汀發(fā)現(xiàn)，女性在鍛煉時(shí)比男性更重視隱私。于是，威斯汀在大多數(shù)酒店里設(shè)置了幾個(gè)室內(nèi)配有健身設(shè)備的房間，更多房間里則裝上了Wii
Fit平衡板。威斯汀還把“天堂”的概念擴(kuò)展到水療服務(wù)。在這項(xiàng)服務(wù)中，威斯汀又發(fā)現(xiàn)女性顧客希
望水療產(chǎn)品能夠零售出賣。于是，這又為威斯汀酒店開拓了新的產(chǎn)品線———用于水療的蠟燭、花香和擴(kuò)散器的銷售額直線上升……
這就是運(yùn)用4R框架給威斯汀酒店帶來的好處，4R框架的作用由此可見一斑。而這個(gè)歷經(jīng)全球40個(gè)國(guó)家及地區(qū)12000多名女性的調(diào)查而得出的規(guī)律具備很大程度上的普適性。盡管女人心如海底針，難以揣測(cè)，但也并非絕對(duì)不可捉摸。只要你真心貫徹4R框架，還是能發(fā)掘出女性顧客最為欣賞的時(shí)間、金錢、愛與自由背后的巨大商業(yè)價(jià)值。