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作者：林偉賢
魏煒
出版社：機(jī)械工業(yè)出版社華章公司 |
慈善是公益，是不圖錢；商業(yè)是謀利，是只圖錢。很難理解，一個(gè)公益，一個(gè)商業(yè)，竟然可以互不矛盾統(tǒng)一共存。
理論上似乎不可行，現(xiàn)實(shí)中卻已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。國外有個(gè)鞋子品牌叫TOMS
Shoes，它推出了一項(xiàng)活動(dòng)。但凡客戶每買一雙鞋，該公司就向發(fā)展中國家的孩子贈(zèng)送一雙鞋。值得稱奇的是，這家自我標(biāo)榜為“以給予為其核心”的盈利性公司，以其出色的銷售業(yè)績向世人展示了商業(yè)和慈善如何成功地結(jié)合。對此，《商業(yè)周刊》評價(jià)道：“自該品牌發(fā)起以來到2009年初，銷售額約為460萬美元。這一成功案例當(dāng)然要?dú)w功于出色的營銷，而這種營銷很大程度上依賴社會(huì)因素和社區(qū)建設(shè)以及公共關(guān)系合作：TOMS的Facebook網(wǎng)址擁有281000名粉絲，400000多名粉絲在Twitter上追隨它，超過5000人訂閱了TOMS
Shoes的YouTube頻道。”另外，很多脫口秀節(jié)目提到它，就連那些一向走高端、奢華路線的大牌時(shí)尚雜志《Vogue》和《InStyle》也開始對它關(guān)注有加。
這或許便是TOMS
Shoes的“聰明之處”：通過一對一的促動(dòng)和承諾，將客戶轉(zhuǎn)變成行善者，從而讓企業(yè)獲得快速持續(xù)性的成長。這個(gè)模式既避免了企業(yè)發(fā)展初期依賴融資來求發(fā)展，又可以在履行企業(yè)公民責(zé)任的同時(shí)賣出更多的產(chǎn)品，并同時(shí)創(chuàng)造出成千上萬名“慈善家”。照此來看，慈善和商業(yè)完全可以并行不悖。至于協(xié)調(diào)與否、成效大小，則取決于究竟是怎樣一個(gè)模式，以及模式在實(shí)踐過程中是否執(zhí)行到位、一以貫之。
在《慈善的商業(yè)模式》一書中，林偉賢和魏煒就向我們介紹了20種基于慈善理念的商業(yè)模式。20種模式，對應(yīng)的就是20個(gè)組織，從鼎鼎大名的MSN、思科、格萊珉銀行，到專業(yè)機(jī)構(gòu)紅十字國際委員會(huì)、世界童子軍組織、慈濟(jì)基金會(huì)，再到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)全球捐贈(zèng)網(wǎng)、免費(fèi)大米網(wǎng)、繁榮網(wǎng)。每一個(gè)案例，都標(biāo)志著一種成功，其背后也蘊(yùn)藏著可供借鑒的“經(jīng)營”智慧。
有句話說得好：“有善心不難，難在有善舉；有善舉亦不難，最難在有善果。”對于企業(yè)而言，還有一難，那就是既要有善果，也要有效益。所以，這里所說的“經(jīng)營”自然不同于一般企業(yè)的“只為盈利，一切向錢看”的經(jīng)營——它需要有開展正常企業(yè)活動(dòng)所需的方式、方法和手段，更需要“達(dá)者兼濟(jì)天下”的理想、行動(dòng)和胸懷。關(guān)于這一點(diǎn)，“管理大師”彼得·德魯克曾寫過一本書，叫《非營利組織的管理》，來專門探討非營利機(jī)構(gòu)（也包括慈善機(jī)構(gòu)）的管理挑戰(zhàn)與契機(jī)問題。在德魯克看來，對非營利組織而言，除自身必須具備良好的動(dòng)機(jī)外，明確的使命、清晰的目標(biāo)、正確的策略和卓有成效的管理方式都為非營利組織的持續(xù)發(fā)展提供了保證。此外，尤為重要的是，非營利性組織的成功與否不只一條評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而是有一系列的標(biāo)準(zhǔn)，身為管理者，必須學(xué)會(huì)協(xié)調(diào)平衡和統(tǒng)籌兼顧。
相對于德魯克的論述，林偉賢和魏煒的研究則側(cè)重于方法論，亦可稱之為“術(shù)”。就像書名“慈善的商業(yè)模式”，定語是“慈善”，主語還是“商業(yè)模式”，只不過這個(gè)“商業(yè)模式”得要以善舉為出發(fā)點(diǎn)，以善果為落腳點(diǎn)，過程中卻能為企業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)效益。