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作 者：（英）布蘭森
出版社：中信出版社 |
維珍集團(tuán)是英國最大的私人企業(yè)集團(tuán)，從一家唱片郵購公司起家，發(fā)展到維珍航空、維珍移動、維珍列車、維珍傳媒、維珍金融，及其太空旅行的維珍銀河公司，維珍已成為世界上最主要的“生活方式”品牌之一。其締造者理查德·布蘭森被稱為全世界最搶鏡的“嬉皮資本家”，他的個性即是維珍集團(tuán)的品牌主張：創(chuàng)新、自由、快樂、反叛、時尚、情趣。
2011年新書《商界裸奔》揭開布蘭森獨(dú)特的經(jīng)商之道，從中我們總結(jié)出布蘭森獨(dú)特的5則經(jīng)營啟示。
首先是個行動者
布蘭森是十足的行動派，創(chuàng)業(yè)早期的經(jīng)歷能很好的說明這一點(diǎn)。
優(yōu)秀的企業(yè)家首先都是個行動者，而不是戰(zhàn)略家，空想家，尤其在企業(yè)初創(chuàng)時期，行動甚至比思想重要。從布蘭森的創(chuàng)業(yè)起步來看，首先他只是從興趣出發(fā)，聚攏了一堆16、17歲的花季少年編發(fā)屬于他們自己的《學(xué)生》雜志。但在行動中，他們發(fā)現(xiàn)幫助解決學(xué)生們不能啟口的難題更有所需，比如不能從父母親那得到幫助的意外懷孕，性病等難題，布蘭森于是創(chuàng)立了“學(xué)生咨詢”的業(yè)務(wù)。“學(xué)生咨詢中心”帶來了橫禍，布拉森在宣傳單中固執(zhí)地使用“性病”字眼而遭逮捕，但也帶來了布蘭森的成長動力。布蘭森因刊發(fā)帶有“性病”字眼而被捕的消息轟動了英國，布蘭森成為了全國的名人，還直接推動了英國《1889年有傷風(fēng)化廣告法案》的修訂，自然官司也贏了。
由《學(xué)生》雜志過渡到為學(xué)生服務(wù)，布蘭森的商業(yè)智慧在行動中不斷得到激發(fā)。為學(xué)生們解決意外懷孕問題帶不來利潤，但出售廉價唱片則能。當(dāng)時，布蘭森發(fā)現(xiàn)中學(xué)生們或從未想過用100塊錢吃頓飯，但用100塊錢購買唱片的人卻不少。于是，開啟了第一筆能帶來利潤的業(yè)務(wù)——銷售唱片，維珍公司這才算正式成立，注冊了公司名，業(yè)務(wù)也相對固定了。維珍唱片成為布蘭森第一則真正意義上的生意。
布蘭森在《商界裸奔》主要交代了維珍集團(tuán)在最近20年來取得的商業(yè)突破，這些成績都是不斷行動，不斷嘗試的結(jié)果，上世紀(jì)60年代至90年代的商業(yè)軌跡，則在《查理德·布蘭森自傳》（這本書中文版于2007年由中國社會科學(xué)出版社出版）中完整地給予了披露。做生意的關(guān)鍵不是注重形式、成為贏家、超越底線，也不是利潤、交易。做生意的關(guān)鍵在于是否很關(guān)注一件事，布蘭森說：“如果你真的關(guān)注某件事，并采取行動，那你就進(jìn)入狀態(tài)了。”
布蘭森是一個十足的行動派，《查理德·布蘭森自傳》最貼切地詮釋了這一點(diǎn)，該書的副標(biāo)題便是“去它的，動手干吧！”
要做創(chuàng)意家
有行動，才有收獲；有創(chuàng)意的行動，則可能帶來大收獲，大商業(yè)。閱讀布蘭森這個人，或者讀懂他締造的維珍集團(tuán)，繞不開“創(chuàng)新”二字。
維珍集團(tuán)的業(yè)務(wù)遍及多個領(lǐng)域：涉及航空、金融、鐵路、唱片、婚紗直至避孕套、建造太空飛船等。一些記者批評說，維珍集團(tuán)的經(jīng)營不符合一般意義上的企業(yè)經(jīng)營理念，布蘭森的回答是“因?yàn)槲蚁矚g創(chuàng)造新東西”，他認(rèn)為，維珍集團(tuán)最重要的獨(dú)特之處正在于一直謹(jǐn)記企業(yè)經(jīng)營的目的。那就是，干事業(yè)就要有創(chuàng)造力。
遇到風(fēng)調(diào)雨順的好年景，維珍業(yè)績喜人；而遇到壞年景，維珍依舊業(yè)績頗豐。布蘭森的經(jīng)驗(yàn)是：你應(yīng)該從事自己有把握的領(lǐng)域，你應(yīng)該從事能讓自己每天早上有動力起床的事業(yè)。維珍之所以能獨(dú)樹一幟，在于其專注的對象不同。維珍代表的是一種創(chuàng)意或思維模式，而不僅僅是一家企業(yè)集團(tuán)。
小到產(chǎn)品名，新聞發(fā)布會的形式，布蘭森如何接受媒體采訪，大到維珍如何選中新業(yè)務(wù)，與其他企業(yè)的合作方式，布蘭森的商業(yè)智慧無不透著“創(chuàng)新”二字。在此，有必要介紹獨(dú)特的維珍運(yùn)營模式，這也能部分回答維珍之所以屹立不倒的原因。
在20個世界頂尖品牌中，有19個只專注于特定的行業(yè)。比如，可口可樂生產(chǎn)軟飲料，微軟專注于開發(fā)電腦操作系統(tǒng)軟件，耐克生產(chǎn)運(yùn)動鞋等體育產(chǎn)品等。這個名單唯一的例外是維珍集團(tuán)。唯獨(dú)維珍一家是從事多元化商業(yè)經(jīng)營的，旗下公司涉足的許多產(chǎn)業(yè)看似沒有什么關(guān)聯(lián)，但它們卻共同締造了維珍商業(yè)王國成功的神話，這不能不說是獨(dú)特的維珍模式的力量。
一般認(rèn)為，大企業(yè)集團(tuán)有三種公司治理模式。第一種企業(yè)模式是股權(quán)投資模式，它主要存在于美國，伯克希爾·哈撒韋公司，黑石公司和得州太平洋集團(tuán)是大型股權(quán)投資機(jī)構(gòu)的代表。以得州太平洋集團(tuán)為例，該集團(tuán)擁有美國大陸航空公司、漢堡王公司、米高梅公司和凱雷投資集團(tuán)等。第二種公司治理模式主要出現(xiàn)在韓國，是家族“財(cái)閥”模式。大企業(yè)集團(tuán)通過“財(cái)閥“進(jìn)行管理，主導(dǎo)國家的經(jīng)濟(jì)增長步伐。財(cái)閥通常是由財(cái)閥創(chuàng)始人家族控制的，控股權(quán)十分集中，其核心是舊式的家族企業(yè)，通常可能是一家制造業(yè)，并下設(shè)多家子公司為其提供元件。
日本的關(guān)聯(lián)企業(yè)模式則是第三種。關(guān)聯(lián)企業(yè)集團(tuán)有別于財(cái)閥，財(cái)閥的控股權(quán)高度集中，而關(guān)聯(lián)企業(yè)集團(tuán)則是由多家公司相互交叉持股結(jié)聚而成集團(tuán)，并由專業(yè)人士經(jīng)營。這些關(guān)聯(lián)公司結(jié)合在一起形成一張復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)，但各個公司彼此之間又各自獨(dú)立。
維珍集團(tuán)是一家以品牌為核心的風(fēng)險投資模式，兼具三種模式的優(yōu)點(diǎn)，擯棄其不足，我們認(rèn)為，這是維珍集團(tuán)最核心的創(chuàng)新之處。
不同于大型股權(quán)投資機(jī)構(gòu)喜歡在提供資金后坐享其成，維珍喜歡挽起袖子親自動手。關(guān)聯(lián)企業(yè)集團(tuán)的困境是，所有的公司彼此之間交叉持股意味著，不論愿意與否，一家公司的運(yùn)作依賴于其他公司的財(cái)務(wù)狀況的好壞，維珍公司也規(guī)避了類似困境。維珍的做法是，引入類似關(guān)聯(lián)企業(yè)集團(tuán)的模式，但管理上則運(yùn)用投資機(jī)構(gòu)治理模式，主要是運(yùn)用美國私募股權(quán)模式。
維珍集團(tuán)不需要交叉持股，不需要強(qiáng)大的家族式企業(yè)結(jié)構(gòu)，因?yàn)樗麄兏吲e著維珍這一品牌大旗。
娛樂即商業(yè)
理查德·布蘭森以特立獨(dú)行著稱，曾駕駛熱氣球飛越大西洋和太平洋，全世界人民所熟知的正是他的“嬉皮士形象”及娛樂精神。布蘭森的形象超出了我們的想像，雖置身于名流社會，卻一頭披肩長發(fā)，終日休閑打扮，玩世不恭。這一切使他更像搖滾明星。維珍品牌在英國深入人心，其認(rèn)知度達(dá)到了”駭人聽聞”的96％。這個品牌質(zhì)高價廉，而且時刻引領(lǐng)時尚潮流，始終受到年輕一代的狂熱追隨。
可以這么說，布蘭森是“娛樂即商業(yè)”的最佳實(shí)踐者，要真正認(rèn)清布蘭森，不得不重新認(rèn)識娛樂的商業(yè)力量。
維珍品牌代表著一種生活方式，是世界上最好的品牌之一，維珍品牌意味著讓人盡情地享受生活。在布拉森眼中，“維珍特質(zhì)”的人喜歡與人合作，細(xì)心周到，笑顏常開，他們通常生龍活虎，風(fēng)趣灑脫。
維珍從出版《學(xué)生》雜志起步，后來是音樂唱片制造及發(fā)行商，維珍品牌逐步發(fā)展起來的過程正體現(xiàn)了布蘭森本人的興趣。“我驚訝地發(fā)現(xiàn)，我的動力源泉既不是出版雜志，也不是從事唱片工作，而是不斷尋找?guī)Ыo消費(fèi)者快樂的新方法，并且更多是出乎消費(fèi)者意料的領(lǐng)域，比如維珍進(jìn)入航空業(yè)、金融業(yè)，太空旅行等。”
玩世不恭的態(tài)度也是維珍品牌價值的一種體現(xiàn)，注冊“Virgin”公司名這一事件最貼切地詮釋出布拉森的“玩世不恭”。當(dāng)他提交“Virgin”（處女）這個名字進(jìn)行注冊時，注冊處官員認(rèn)為這個名字太粗俗，不予注冊。布蘭森解釋說，“我知道這個名字很性感，但是很有趣。不過這個名字并不是異想天開，不著邊際。我認(rèn)為‘處女’這個名字一點(diǎn)也不粗俗，而是純潔、新穎、未開發(fā)、未利用的代名詞。”
布蘭森費(fèi)了九牛二虎之力才說服公司注冊處的官員。他想到一個辦法，舉證一艘船在1699年曾使用了同樣的名字，并沒有招致反對。
維珍還是一家嘲弄自己品牌的公司。在澳大利亞紅頭發(fā)人被認(rèn)為是“偏藍(lán)色的”，因此，布蘭森就把維珍紅色標(biāo)志的飛機(jī)稱為“藍(lán)色”，這也是維珍藍(lán)航空公司名字的由來。嘲弄自己品牌的效果相當(dāng)不錯，布蘭森總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)是：“我認(rèn)為公眾最討厭的就是自高自大，花言巧語。所以最好是開開自己的玩笑，而不要自我夸耀，目中無人。”
商性即人性
《商界裸奔》是一本管理書，企業(yè)經(jīng)營者能得到更多的啟發(fā)。比如，布拉森會告訴管理者說：不要實(shí)行微觀管理，不要忽視人們的需求。布蘭森認(rèn)為，你對待員工的方式將轉(zhuǎn)化為員工對待客戶的方式，要讓機(jī)器“人化”，而不是人“機(jī)器化”。
《商界裸奔》講述了許多布蘭森有趣的商業(yè)故事，最令人印象深刻的是他的人性管理。不管我們說布蘭森是一個十足的行動派，還是一個創(chuàng)意大家，又或者是維珍公司的品牌投資模式，全離不開“人性管理”這一靈魂。布蘭森的經(jīng)驗(yàn)是激勵員工像企業(yè)家一樣思考。“最有效的監(jiān)工莫過于一個人的良知。你賦予員工的責(zé)任越大，他們帶給你的工作回報就越大”。布蘭森在書中總結(jié)到：你給員工越多的獨(dú)立思考，自行決定的權(quán)利，他們對你的幫助就會越大。你真的不必事必躬親。
保持較小的經(jīng)營規(guī)模，是人性管理具體的操作方法之一。
一般而言，小規(guī)模、結(jié)構(gòu)緊湊的公司經(jīng)營起來更加得心應(yīng)手。小公司的員工感覺他們彼此之間的關(guān)系更加親密。雖然維珍集團(tuán)從整體上看是歐洲最大的私營企業(yè)，但旗下的眾多公司在各自領(lǐng)域里的規(guī)模相對較小。維珍在大多數(shù)市場都擁有身為小規(guī)模經(jīng)營者的優(yōu)勢。
在維珍創(chuàng)業(yè)初期，每當(dāng)集團(tuán)內(nèi)任何一家分公司的員工人數(shù)超過100人，布蘭森就會召集這家公司的副總經(jīng)理、副銷售經(jīng)理和營銷副總監(jiān)，對他們說：從現(xiàn)在起，你們分別升任為新公司的總經(jīng)理、銷售經(jīng)理和營銷總監(jiān)。“然后，我們就會將目前這家公司進(jìn)行剝離。如果新獨(dú)立出來的任何一家公司的員工人數(shù)又超過100人，我會再次對公司進(jìn)行剝離。”
光是在倫敦的諾丁山地區(qū)，維珍唱片公司就催生出將近20家新公司，每家公司都是獨(dú)立運(yùn)作，在市場上相互競爭。不過，這些公司共享一個賬戶和財(cái)務(wù)部門。
實(shí)施人性管理最常給予的告誡還包括：管理人員應(yīng)多傾聽下屬的反饋，維珍公司的管理人員正是這么做的。維珍藍(lán)航空公司（維珍設(shè)在澳大利亞的航空公司）有一位創(chuàng)始人叫做布雷特·戈弗雷，他的管理方法是要求所有管理人員每三個月進(jìn)行一次行李搬運(yùn)工作。管理人員必須在凌晨4點(diǎn)到機(jī)場報到，和行李托運(yùn)人員一起搬運(yùn)行李。這樣，管理人員就能切身體會一線工作的艱辛和其中存在的問題。
布蘭森人性管理的建議還有：如果你看到人們在工作中過于疲勞，你應(yīng)該對他說：“去度假吧”。這么做是很重要的。布蘭森還建議，如果有人不幸失去了親人，給他們盡可能多的休假時間吧。讓人們在難以駕馭的壓力下工作是不合情理的，一定要讓人們又足夠的時間去慢慢療傷。
不輕言放棄與一笑而過
布蘭森的建議還有，面對逆境時要保持體力與耐力，不輕言放棄。職場和商場中會遇到不少無法改變的事，比如維珍公司在英國經(jīng)營郡際鐵路線10年間很成功，利潤上升40%，載客人數(shù)增加50%，上繳的每1英鎊的額外稅收中，政府獲得87便士。但其特許經(jīng)營權(quán)還是被政府收回了。布蘭森的自我安慰是：“這就是21世紀(jì)英國的社會現(xiàn)實(shí)。即使很惋惜，可商界猶如人生旅途，最好的辦法也只能忘記過去，尋找新的機(jī)會，繼續(xù)前進(jìn)。”
我們遇到無法改變的原因可能有很多種：有時候可能是因?yàn)槠渌说氖竽看绻猓部赡芤驗(yàn)樗说呢澙钒抵凶魉睢５牵數(shù)袅藨?zhàn)爭并不意味著失掉一切，努力和付出也有回報。社會公眾因此更尊敬你，并成為公司產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠客戶。
布蘭森認(rèn)為，企業(yè)必須履行承諾，需要做到有始有終、持之以恒。尤其是當(dāng)其他競爭對手處心積慮地要置你于死地時，需要保持充沛的體力和過人的耐力才能妥善應(yīng)對，化險為夷。
如果我們不幸厄運(yùn)連連，束手無策。對人惡意的指責(zé)或許會有一時的痛快和安慰，但這是一種不入流的做法，只能給企業(yè)及個人的未來發(fā)展帶來不利影響，一笑而過不失為一種處世原則。