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作者：(美)杰克·特勞特
史蒂夫·里夫金
出版社：機(jī)械工業(yè)出版社 |
在“定位”之父杰克·特勞特的眾多作品里，《簡單的力量》算不上有名，也談不上頗具代表，相比于他的成名作《定位》以及其他重要的作品，如《什么是戰(zhàn)略》、《商戰(zhàn)》、《與眾不同：極度競爭時(shí)代的生存之道》等，《簡單的力量》充其量只能列為“選讀”書目。
然而，對特勞特思想脈絡(luò)稍有了解的人應(yīng)當(dāng)知道，《簡單的力量》在整個(gè)定位理論的完善、升級中起著“遞進(jìn)”的作用。我曾在《杰克·特勞特：定位就是與眾不同》一文中提出過這樣的觀點(diǎn)：“自《定位》出版后，特勞特沒有自鳴得意、就此停歇，反而不斷豐富和發(fā)展其理論，以尋求其新的時(shí)代意義與現(xiàn)實(shí)效用。一開始，定位就是使品牌實(shí)現(xiàn)有效區(qū)隔；后來在《22條商規(guī)》中，定位就是在迅速擴(kuò)展的品類汪洋中實(shí)現(xiàn)差異化形象；到了《什么是戰(zhàn)略》，定位則被上升為戰(zhàn)略，從而在更高的層面統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)；而在《簡潔的力量》，定位就是要與眾不同、獨(dú)特的差異化，它是戰(zhàn)略的全部。”事實(shí)上，我們后面陸續(xù)看到的《與眾不同》、《終結(jié)營銷混亂》，甚至那本被稱為“特勞特封筆之作”的《重新定位》，其結(jié)論都與《簡單的力量》不盡相同——定位不僅僅是“實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的差異化”，更重要的是它應(yīng)該成為企業(yè)戰(zhàn)略的先導(dǎo)，成為公司資源配置和運(yùn)營的基礎(chǔ)，“讓潛在顧客將你與其他公司區(qū)分開來”、“找到一個(gè)最有利的位置與競爭對手抗衡”，在特勞特看來，定位便是企業(yè)戰(zhàn)略的中心。
戰(zhàn)略對企業(yè)經(jīng)營而言就像一個(gè)主心骨，判斷一件事情該做還是不做，是該這樣做還是那樣做，是該現(xiàn)在做還是以后做，所有一切都應(yīng)該圍繞事先制定好的戰(zhàn)略展開，至于戰(zhàn)術(shù)，屬于方法論，是確保戰(zhàn)略不左不右、有條不紊、貫徹實(shí)施的手段。在此意義上，將特勞特的定位戰(zhàn)略運(yùn)用其中，企業(yè)所有的活動(dòng)，不管是愿景、目標(biāo)，還是領(lǐng)導(dǎo)、管理，抑或是品牌、營銷，都必須始終朝著“與眾不同”、“獨(dú)一無二”、“成為第一”等方向邁進(jìn)。這里可能有人會(huì)問，即便如此，那不過是我們熟知的“定位”而已，與“崇尚簡單”何干？對此，特勞特在書中有一段話，解釋得很清楚：“在這個(gè)同質(zhì)化競爭的時(shí)代，你必須為消費(fèi)者提供一個(gè)買你的產(chǎn)品而不是買競爭對手產(chǎn)品的理由。如果你提供不了那個(gè)理由，那么你最好提供一個(gè)非常好的價(jià)格。……你把那個(gè)理由包裝成一個(gè)簡單的詞或是詞組，放在終極戰(zhàn)場上——消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的心智。我們把它稱之為‘定位’。它必須簡單，因?yàn)樾闹菂拹夯靵y。它將成為一個(gè)競爭性的心理角度。”
原諒我的上述這段不短的轉(zhuǎn)引，但它著實(shí)很關(guān)鍵。現(xiàn)在你或許明白為什么“簡單蘊(yùn)含著一種力量”、“這種力量是什么”、同時(shí)“定位”到“簡單”又是如何完成論證過渡的。首先，定位便是要求向客戶“建立心智”，可在產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、渠道及溝通等營銷要素上確立戰(zhàn)略優(yōu)勢，例子很簡單，譬如說到谷歌，就想到超強(qiáng)能力的搜索；說到惠普，就想到臺(tái)式激光打印機(jī)領(lǐng)頭羊。其次，客戶討厭一切復(fù)雜的東西，所以定位的傳達(dá)要?jiǎng)?wù)必簡單。這就好比前段時(shí)間我在評論柳井正的《一勝九敗》一書時(shí)寫道：“經(jīng)營的本質(zhì)哪來那么多花招，要么不出，一出就是絕招，而且往往越是簡單、越是有用、越是具有殺傷力。柳井正也是秉承一個(gè)簡單的商業(yè)服務(wù)理念，讓顧客就像逛書攤買雜志一樣，輕松方便地購買價(jià)廉物美的休閑服。”再有，戰(zhàn)略的確立既是方向的明確，更是對其他各個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)的規(guī)范（或引導(dǎo)），如果說，戰(zhàn)略就是簡簡單單、始終如一的差異化，那么其他各項(xiàng)活動(dòng)只有遵從，沒有任何理由。
基于這樣的框架，《簡單的力量》回歸常識，推崇簡單，從管理、領(lǐng)導(dǎo)、人員、市場等幾大方面給出“極簡主義”的建議。不過需要指出的是，這里的“簡單”可不是簡約、單調(diào)，而是清楚明白、突出要點(diǎn)、直達(dá)心理。例如，英國石油（BP）的前任總裁約翰·布朗自1995年出任公司CEO以來，積極地開疆辟土，將“British
Petroleum”（BP的由來）前瞻性地提出“Beyond
Petroleum（超越石油）的宏偉戰(zhàn)略，在石油行業(yè)中率先提出“綠色經(jīng)濟(jì)”、“清潔能源”的概念，此舉不僅為BP贏得了良好的聲譽(yù)，而且明顯走在了行業(yè)的前列（感興趣的讀者可參見：約翰·布朗的《超越商海：BP石油總裁約翰·布朗自傳》）。
記得在《終結(jié)營銷混亂》一書中，特勞特聲稱要“用顯而易見的常識來思考商業(yè)世界的真相”，并且毅然決然地表示“如果你們（讀者）還是沒有理解的話，我仍將不止不休”。現(xiàn)在回頭看來，特勞特能高調(diào)地講出這句“宣言式”的話語并不是沒緣由的。早在10多年前，在寫作《簡單的力量》之時(shí)，特勞特開篇就強(qiáng)調(diào)“以常識審視商業(yè)”，因?yàn)槲ㄓ腥绱耍拍芎唵巍⒅卑椎馗嬖V你的客戶‘我們是做什么的’以及‘為什么就要買我們的產(chǎn)品或服務(wù)’”。