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作者：（美）菲利普·科特勒 （印尼）何麻溫·卡塔加雅
伊萬·塞蒂亞萬
出版社：機(jī)械工業(yè)出版社 |
菲利普·科特勒被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”，一直致力于創(chuàng)新營(yíng)銷理論、概念和操作工具；其主編并不斷再版的《營(yíng)銷管理》，在營(yíng)銷界的地位，非常類似于經(jīng)濟(jì)學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)愛好者對(duì)保羅·薩繆爾森版《經(jīng)濟(jì)學(xué)》的追捧。何麻溫·卡塔加雅也是有名的營(yíng)銷專家。
營(yíng)銷1.0到3.0
新引進(jìn)到中國(guó)內(nèi)地出版的《營(yíng)銷革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》，是菲利普·科特勒與何麻溫·卡塔加雅等人合作，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷未來形態(tài)的判斷和呼吁。菲利普·科特勒等人認(rèn)為，營(yíng)銷可以分為三個(gè)階段：
營(yíng)銷1.0時(shí)代，最突出特征是以產(chǎn)品為中心，企業(yè)要推動(dòng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化，不斷降低生產(chǎn)成本，以出售產(chǎn)品或服務(wù)的功能，換取回報(bào)。因企業(yè)與顧客之間是一對(duì)多交易關(guān)系，具體顧客的個(gè)性需要是可以忽略不計(jì)的，除非這種個(gè)性需要上升為群體化的需求，成為一種商機(jī)；
營(yíng)銷2.0時(shí)代，市場(chǎng)開始飽和，顧客不僅掌握購買主動(dòng)權(quán)，而且還對(duì)商品、服務(wù)和市場(chǎng)信息有不同程度的了解，衍生出更多的差異化需求，企業(yè)需要努力了解這樣的差異化并將之貫徹到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷和客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)。因?yàn)槭袌?chǎng)得以空前細(xì)分，這個(gè)階段，企業(yè)與顧客之間成為了一對(duì)一交易關(guān)系，企業(yè)必須開展情感營(yíng)銷；
營(yíng)銷3.0時(shí)代，是企業(yè)未來所不可避免面對(duì)的階段。企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)及其營(yíng)銷，當(dāng)前都已經(jīng)開始面臨更多復(fù)雜的局面——按照《營(yíng)銷革命3.0》這本書的概括，筆者在這里進(jìn)一步具體化的表述為：顧客知情參與意識(shí)的覺醒，輔以空前發(fā)達(dá)并不斷演進(jìn)創(chuàng)新的社會(huì)化媒體的助力，顧客要求了解、參與和監(jiān)督企業(yè)營(yíng)銷在內(nèi)的各環(huán)節(jié)；縱深發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和文化全球化，伴生不同國(guó)家和地區(qū)激越的民族主義運(yùn)動(dòng)，對(duì)公司品牌及其營(yíng)銷帶來強(qiáng)大挑戰(zhàn)；消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值觀（意義）判斷逐漸強(qiáng)烈，不能踐行社會(huì)責(zé)任使命的企業(yè)面臨重大隱患。
價(jià)值觀營(yíng)銷，及其前景
菲利普·科特勒認(rèn)為，消費(fèi)者變得越來越具有合作性、文化性和精神性，這必然促使企業(yè)及其活動(dòng)發(fā)生改變。他在書中舉例說，營(yíng)銷中“產(chǎn)品管理”、“顧客管理”、“品牌管理”，今天（2.0時(shí)代）分別講求4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），STP（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、定位），品牌塑造；營(yíng)銷3.0時(shí)代則將轉(zhuǎn)向協(xié)同創(chuàng)新、社區(qū)化、特征塑造。在未來，營(yíng)銷就是要清晰地定義企業(yè)獨(dú)特的品牌標(biāo)志，然后用可靠的品牌道德加以強(qiáng)化，最后實(shí)現(xiàn)建立強(qiáng)大品牌形象的目標(biāo)。
按書中的闡述，3.0時(shí)代的營(yíng)銷，就是意義的營(yíng)銷，也可以稱為價(jià)值觀營(yíng)銷。《營(yíng)銷革命3.0》這本書第二部分主要論述如何落實(shí)價(jià)值觀營(yíng)銷，即企業(yè)要通過有效的制度舉措，讓消費(fèi)者、員工、渠道商、股東理解并認(rèn)同企業(yè)目標(biāo)，最終達(dá)成價(jià)值觀的一致。這一部分論述的前提是，價(jià)值觀營(yíng)銷會(huì)帶來更大的商業(yè)價(jià)值。
書的第三部分進(jìn)一步上升到社會(huì)的高度，探究?jī)r(jià)值觀營(yíng)銷的前景。菲利普·科特勒認(rèn)為，消費(fèi)者越來越希望企業(yè)推動(dòng)社會(huì)文化發(fā)展，如果企業(yè)積極響應(yīng)，就會(huì)得到更多機(jī)遇，甚至可能改變整個(gè)社會(huì)。社會(huì)性商業(yè)企業(yè)是價(jià)值觀營(yíng)銷的有力推動(dòng)者，致力于解決貧困等政治和社會(huì)問題；與之同時(shí)，率先建構(gòu)環(huán)保綠色發(fā)展理念的企業(yè)，也在踐行營(yíng)銷3.0，向整個(gè)企業(yè)界和社會(huì)傳遞出強(qiáng)有力的價(jià)值觀信息——菲利普·科特勒看好這兩類企業(yè)的前景。
意義及硬傷
如前述，菲利普·科特勒在營(yíng)銷界、各國(guó)企業(yè)界特別是商業(yè)領(lǐng)袖們當(dāng)中有著崇高威望，觀察視角、觀點(diǎn)內(nèi)容都有較大的影響力。從這個(gè)角度看，由他作為第一作者而出版的《營(yíng)銷革命3.0》這本書，可以在很廣闊的范疇內(nèi)，起到觀念普及和革新的作用，讓許多企業(yè)家和營(yíng)銷人士開始正視商業(yè)倫理、企業(yè)道德和營(yíng)銷道德，了解和適應(yīng)新媒體時(shí)代下商業(yè)形勢(shì)的變化。書中明確提出要從對(duì)“消費(fèi)者”的營(yíng)銷，轉(zhuǎn)為對(duì)“人”的營(yíng)銷，也可能啟發(fā)一些人反思“市場(chǎng)拜物教”、消費(fèi)主義對(duì)普通人心靈的戕害。
這本書的顯著缺點(diǎn)在于，第一，幾部分內(nèi)容銜接不夠緊密，邏輯關(guān)系較為紊亂，特別是書最后第10章“觀點(diǎn)總結(jié)”，明顯與前三部分脫節(jié)；
第二，前面已經(jīng)提到，書作者對(duì)價(jià)值觀營(yíng)銷的前景判定過于樂觀，書中隨處可見“只要進(jìn)行了價(jià)值觀營(yíng)銷、企業(yè)有好的愿景，商業(yè)回報(bào)就會(huì)滾滾而來”一類的空談推理，尤其是第二部分“戰(zhàn)略”各章，均只談到了許多舉措的正確性，卻失卻了可行性論證，換言之，無從操作；
第三，對(duì)營(yíng)銷3.0時(shí)代的特征描述顯得大而化之，新意不足；
第四，而書中引用的案例，大量涉及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，對(duì)其商業(yè)模式、愿景的提煉，不夠準(zhǔn)確；而一般意義上的制造、商貿(mào)業(yè)企業(yè)案例，其各自開展的所謂價(jià)值觀營(yíng)銷，實(shí)際上并不被輿論承認(rèn)，甚至有非常糟糕的名聲——用這樣的案例，顯然無助于論證價(jià)值觀營(yíng)銷當(dāng)前開展程度、未來前景等問題。