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作者：（美）威廉·龐德斯通
出版社：華文出版社 |
房價會不會跌？我說不會。不談宏觀，也不說產(chǎn)業(yè)，就說常識。如果價格一旦下降了，人們便有個預期，房價要跌了，既然如此，今天出手不如明天再說，指不定價格還會進一步下探。于是當所有人都這么想的時候，房產(chǎn)開發(fā)商也就扛不住了，房價真暴跌了，銀行壞賬呆賬相繼出現(xiàn)，整個金融體系勢必搖搖欲墜……2011，你說房價會跌嗎？
怎樣把東西賣出去，而且還讓人們覺得價格不算太高。方法不難，竅門簡單。那就是虛設一個價格高得更離譜的產(chǎn)品，放在真正要出售的商品旁，以此讓消費者有個比較，一經(jīng)對比后，反而覺得所謂“貴的”也就一般而已。它還有另外一種做法，就是人們面對選擇，往往喜歡居中、中庸化的選項，所以，如果你想把某一樣產(chǎn)品或服務推銷出去，比較簡單的辦法就是推出一個最高和一個最低，從而讓它成為一個中間選項。
另外，你有沒有發(fā)現(xiàn)，許多商家喜歡如此定價：99元、199元、299元……9似乎是個神奇的數(shù)字。有一項調(diào)查顯示，大約有30%到65%的零售價都是以數(shù)字9或99結尾的，這樣標注的好處在于看上去比整數(shù)稍低，對顧客而言更具誘惑力和吸引力。據(jù)說，從心理學角度講，人的注意力在很多難以評估的選項中是漂浮不定的，他們會尋找好對比的項目；要是有的選項明顯比另一種更優(yōu)越（哪怕差異很小），那它就能輕易地吸引到關注。對此，有數(shù)據(jù)為證，較之相鄰的整數(shù)價，魔力價格（9或99結尾）平均提高了24%的銷售量。
關于價格，到底還有些什么新發(fā)現(xiàn)呢？威廉·龐德斯通竟能寫出厚厚一本書來。然而，這本書可不走米爾頓·弗里德曼《價格理論》那種套路，而更像羅伯特·西奧迪尼的《影響力》。在細看書名，“無價：洞悉大眾心理玩轉價格游戲”，威廉·龐德斯通的寫作目的或主題再明顯不過：試圖用行為經(jīng)濟學的基本理論來破解商品定價策略與市場營銷花招。
就題材而言，《無價》確實與《影響力》有一定的雷同，不過，雷同并不代表抄襲或重復，而是指威廉·龐德斯通和羅伯特·西奧迪尼兩位作者都嘗試用心理學、行為學上的實驗成果與研究發(fā)現(xiàn)來解釋交易市場上的一些非理性行為。而“存同”之外的“求異”，兩人則有各自的側重。《無價》圍繞價格問題展開；《影響力》則羅列了幾大原則，關注的是消費者普遍的心理訴求。
讀威廉·龐德斯通的中文版自序，他對價格是這么理解的：價格心理學有一條戒律說：人們并非總有明確的偏好。另一條戒律說：提出選項的方式方法，會影響人們做出的決定。倘若用價格心理學家埃姆斯·特沃斯基的一句話來印證：“與其說我們挑選的是選項本身，倒不如說我們挑選的是選項的說法。”在威廉·龐德斯通看來，消費者（買家）的主要敏感點是相對差異，而非絕對價格；價格其實只是個數(shù)字，但它能喚起一套復雜的情感。若用個術語來說，就叫“任意連貫性”。
道是有價，卻無價，至此，威廉·龐德斯通算是能把“無價”自圓其說了。有人說，這是2011年的一本奇書；也有人說，這是一本充滿“邪惡”之書；還有人說，這是一本有趣的書，作者顯然下足了研究工夫，并無一字虛言。是的，很難用寥寥數(shù)語去界定《無價》，你說它是暢銷書吧，但讀起來挺費力的，不適宜淺閱讀；當然也不像學術書，里面有很多好頗堪玩味的案例，有很強的實戰(zhàn)指導性……這就好比作者威廉·龐德斯通本人，他是個作家，出了不少書，但龐雜的可以——除《無價》外，還有《財富公式：玩轉拉斯維加斯和華爾街的故事》、《操縱選票：為什么電子計票器不公平》、《如何移動富士山》、《卡爾·薩根》、《囚徒的抉擇》、《循環(huán)的宇宙》、《推理迷宮》等以及《大秘密》、《更大秘密》、《最大秘密》系列。好了，看了這些作品名單，誰能說得清身為作家的威廉·龐德斯通究竟屬于哪門哪派？
事實上，它是這樣一本書：出自一個非專業(yè)但極其優(yōu)秀的暢銷作者之手；匯集了美國心理行為學發(fā)展至今幾乎所有的著名實驗；創(chuàng)造性地提出了很多價格術語，而這些觀點在其他經(jīng)濟學家的著作中也屢見不鮮；告訴讀者告訴你價格背后的那些奧秘，以及商家如何運用它們操縱消費者，賺錢于無形……