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作者：（美）威廉·龐德斯通
出版社：華文出版社 |
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作者：（美）羅伯特·西奧迪尼
出版社：中國(guó)人民大學(xué)出版社 |
與《無價(jià)：洞悉大眾心理玩轉(zhuǎn)價(jià)格游戲》最應(yīng)對(duì)照閱讀的是《影響力》一書。后者是營(yíng)銷人員參閱最多的心理學(xué)經(jīng)典之作。《影響力》指出，我們做決策時(shí)被“互惠、承諾、社會(huì)認(rèn)同、喜好、權(quán)威、稀缺”六大原理支配。《無價(jià)》更聚焦地論述了我們?nèi)绾卧趦r(jià)格方面受到諸多因素的影響。《無價(jià)》引述了一百多年來心理物理學(xué)的研究成果，摘選眾多經(jīng)典實(shí)驗(yàn)案例，只為讓我們了解哪些無形之手決定著最終價(jià)格。公司管理人員可以從中學(xué)到更抓人心的定價(jià)手法，普通民眾則能了解到價(jià)格陷阱有幾多。
價(jià)格感知與輕重冷熱雷同
定價(jià)是一門學(xué)問，它不只是小商小販或者定價(jià)決策者幾十年工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的實(shí)用招數(shù)，它有著較長(zhǎng)的歷史脈絡(luò)可循。在美國(guó)物理學(xué)方面的研究專家威廉·龐德斯通看來，定價(jià)這門學(xué)問至少要從100多年前的心理物理學(xué)開始講起，也就是說對(duì)價(jià)格的感知很大程度取決于心理作用，與我們對(duì)輕重冷熱的感知類似。
《無價(jià)》揭示了一個(gè)大家都不太承認(rèn)的真相：價(jià)格不過是拼湊出來的數(shù)字，不見得總能令人信服。擺過舊貨攤的人或許知道，要給家里的廢舊物品標(biāo)價(jià)是一件不太容易的事。我們能判斷“這張張國(guó)榮的老唱片該比蔡依林的貴兩倍”，但它到底該賣10塊還是1塊，則說不準(zhǔn)。
相對(duì)估值穩(wěn)定而一致，具體的數(shù)額卻無比隨意。
主觀體驗(yàn)?zāi)軌虮容^嗎？誕生于19世紀(jì)中期的心理物理學(xué)就是研究這一問題的學(xué)問。“心理物理學(xué)”是對(duì)物理量（聲音、光、熱和重量）和主觀感受之間聯(lián)系的研究。對(duì)價(jià)格感知的研究最突破性的發(fā)現(xiàn)是，價(jià)格判斷跟重量、或者亮度、音量、熱度、冷度等感官判斷大有相似之處，這其實(shí)是心理物理學(xué)的真諦。
史蒂文斯是知名的心理物理學(xué)研究專家，他之所以出名，是因?yàn)樗_立了物理強(qiáng)度與主觀感覺的關(guān)聯(lián)曲線。比如說，通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)揭示，要想在主觀上令光線看起來亮上兩倍，光源點(diǎn)的強(qiáng)度在物理上必須是先前的4倍。史蒂文斯還發(fā)現(xiàn)，100萬元帶來的愉悅感，400萬元才能讓它翻倍。
這些與價(jià)格有什么關(guān)系？其實(shí)，金錢本身是一種能產(chǎn)生感覺的“刺激”。其運(yùn)行原理和史蒂文斯研究的其他刺激差不多。心理物理學(xué)發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)相對(duì)差異非常敏感，對(duì)絕對(duì)數(shù)值則不怎么敏感，人們對(duì)價(jià)格感知的原理與此雷同。我們的價(jià)格感知總受著“任意連貫性”的影響，“任意連貫性”理論說，消費(fèi)者其實(shí)并不知道什么東西值多少錢。他們茫然地穿過貨架，根據(jù)種種線索判斷價(jià)格。任意連貫性是一種相對(duì)理論，買家的主要敏感點(diǎn)是相對(duì)差異，而非絕對(duì)價(jià)格。
總受“錨點(diǎn)”的影響
先引述諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者卡尼曼與特沃斯基流傳最廣的實(shí)驗(yàn)為例。
他們使用了一件道具，類似嘉年華會(huì)上的幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤，邊上標(biāo)著從1到100的數(shù)字。一組大學(xué)生看著轉(zhuǎn)盤轉(zhuǎn)動(dòng)，隨機(jī)選中一個(gè)數(shù)字。比如，轉(zhuǎn)出的數(shù)字是65。現(xiàn)在，請(qǐng)回答一下兩個(gè)問題：
a、聯(lián)合國(guó)里非洲國(guó)家所占的比例，是高于還是低于65%（就是剛剛出現(xiàn)在轉(zhuǎn)盤上的那個(gè)數(shù)）？
b、非洲國(guó)家在聯(lián)合國(guó)中所占的比例是多少？
這個(gè)大轉(zhuǎn)盤動(dòng)了手腳，轉(zhuǎn)盤只能轉(zhuǎn)出兩個(gè)數(shù)字，10或65。做這個(gè)手腳，只是為了簡(jiǎn)化結(jié)果分析。不管怎么說，卡尼曼發(fā)現(xiàn)，這一所謂的隨機(jī)數(shù)字，影響著受試者對(duì)第二個(gè)問題的回答，而且影響極大。如果轉(zhuǎn)盤停在10，學(xué)生們對(duì)非洲國(guó)家在聯(lián)合國(guó)中所占比例的估計(jì)，平均值是25%；可要是轉(zhuǎn)盤停在65，平均估值就變成了45%。后一估值幾乎是前者的兩倍。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，唯一的變量就是做估計(jì)的人看到了一個(gè)不同的“隨機(jī)”數(shù)字，而且他們知道這個(gè)“隨機(jī)”數(shù)字是毫無意義的。
特沃斯基和卡尼曼把這稱為“錨定與調(diào)整”。他們建立的理論認(rèn)為，在估計(jì)未知數(shù)量時(shí)，最初的一個(gè)數(shù)值（錨點(diǎn)）充當(dāng)了心理學(xué)上的標(biāo)桿或起點(diǎn)。在上面的實(shí)驗(yàn)中，幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤上的數(shù)字就是錨點(diǎn)。
研究表明，普通人接受的價(jià)格，在錨點(diǎn)的基礎(chǔ)上做調(diào)整，結(jié)果調(diào)整的幅度往往不夠，最終答案跟錨點(diǎn)靠得太近。錨定效應(yīng)是這樣一個(gè)過程：只要我問你，最高大的紅杉樹是不是有200多米高，我就啟動(dòng)了你去思考非常高的樹，你從記憶里抽出的樹木樣本就產(chǎn)生了向上的偏差。
商家的伎倆
價(jià)格不是數(shù)學(xué)問題的答案，而是欲望的表達(dá)。《無價(jià)》多方論證表明，不相干、不理性或政治不正確的因素會(huì)影響到價(jià)格。在不同背景下，消費(fèi)者對(duì)同樣的價(jià)格會(huì)產(chǎn)生不同的感知：既可能覺得撿了天大的便宜，也可能覺得是挨了狠狠一竹杠，還可能完全沒上心。商家們有意地運(yùn)用了這類原理，最為常見的就是：在包裝上縮水以達(dá)隱性提價(jià)的目的，標(biāo)價(jià)中用神奇數(shù)字“9”結(jié)尾。
以9或者99結(jié)尾的定價(jià)，是大多數(shù)商場(chǎng)都在采用的標(biāo)價(jià)，這是我們最常見的價(jià)格陷阱。一個(gè)比整數(shù)倍稍低的價(jià)格被稱為“魔力價(jià)格”，調(diào)查顯示，大約30%到65%的零售價(jià)格都是用以數(shù)字9結(jié)尾的。當(dāng)然，98和95同樣被看成是魔力價(jià)格。魔力價(jià)格的誘惑在于，數(shù)量級(jí)（不是數(shù)字本身）影響著絕大多數(shù)人的估計(jì)和決定，另一層含義是，魔力價(jià)格傳遞出“價(jià)格已經(jīng)打過折了”的信息。
《無價(jià)》一書由三大部分組成，分別是“價(jià)格背后的心理奧秘”、“魔術(shù)般的價(jià)格騙局”、“揮舞價(jià)格的魔棒”，該書其實(shí)對(duì)營(yíng)銷人員和公司決策者更具實(shí)用性，“搶先報(bào)出你的價(jià)格”、“讓對(duì)手注意力不集中”、“喝喝小酒，好做生意”、“利用性別差異的最后通牒博弈”等都是上佳的商務(wù)指南。