首創(chuàng)出定位、營銷戰(zhàn)、聚焦等系列經(jīng)典思想之后，艾·里斯的營銷理論到達(dá)了巔峰，在自稱“這是我最重要的一本著作”《品牌的起源》一書中，他指出，營銷和創(chuàng)建品牌的法則隱喻于生物學(xué)的奠基之作《物種起源》一書中，物種起源為品牌的建立提供了最好的模型，那就是分化法則。所有生物最開始是融合在一起的，但順著歷史來看，所有生物又是逐漸分離開來的，并且進(jìn)行著分化，品牌的生存規(guī)則也一樣，但多少CEO卻沉迷與“融合”中。
“融合”
是主流，但它錯了
《品牌的起源》重新定義了品牌以及品牌創(chuàng)建的哲學(xué)和方法，使品牌創(chuàng)建的過程成為一門科學(xué)、成為商業(yè)的一部分，是為營銷領(lǐng)域經(jīng)典之作。艾·里斯的核心思想，商業(yè)發(fā)展的動力是分化；分化誕生新品類，企業(yè)創(chuàng)建品牌的正道是把握分化趨勢。宣稱分化是創(chuàng)建品牌的正道并不是容易的事，它至少先要把“融合”理論拉下馬。
艾·里斯認(rèn)為，融合是主流思維，但它錯了。
達(dá)爾文曾這樣描述：“生物的構(gòu)造、習(xí)性以及體質(zhì)越分歧，則這個地區(qū)所能維持的生物就越多，所以，在任何一個物種的后代變異過程中，以及在一切物種增加個體數(shù)目的不斷斗爭中，后代如果變得越分歧，它們在生存斗爭中的成功機(jī)率就越大。
但人性的規(guī)律并非如此。我們的心智尋找走向中間地帶的借口，我們不能容忍古怪或不尋常的想法，在公司戰(zhàn)略規(guī)劃中，好像都不自覺地就采用了“融合”戰(zhàn)略。
媒體幾十年來不斷聲稱產(chǎn)品正在走向融合，即大多數(shù)新產(chǎn)品將是組合設(shè)備。比如，手機(jī)將和掌上電腦合為一體，個人電腦將和電視機(jī)合一體，游戲機(jī)將和電影播放器合為一體。汽車業(yè)有“飛行小汽車”，飲料業(yè)有“含咖啡因的啤酒”，電器業(yè)有“電視冰箱”……
許多專家是融合概念的鼓吹者，大企業(yè)的CEO們是融合戰(zhàn)略的踐行者。阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》中說，如今我們又一次向后融合挺進(jìn)，這一次是以超級加速的速度；《大趨勢》一直以來的觀點是：所有東西最終都會走到一起。這將創(chuàng)造出我們耳聞已久的電信革命；寬帶領(lǐng)域的先驅(qū)約翰·馬龍認(rèn)為，媒體、電腦和電信正在融合成一個價值億萬美元的全球信息產(chǎn)業(yè)；微軟公司的締造者比爾·蓋茨堅信，個人電腦和消費電子產(chǎn)品的市場融合是一個巨大的契機(jī)。
最典型的融合產(chǎn)品是互動電視機(jī)。
有人說，美國規(guī)模最大、最令人興奮、最有活力的三大產(chǎn)業(yè)是電視、電腦和互聯(lián)網(wǎng)，因此融合呼聲最高的就是這三大產(chǎn)業(yè)融合在一起，互動電視由此產(chǎn)生，并出現(xiàn)以下場景：20多年來，我們能看到微軟版互動電視、美國在線版互動電視、NASCAR版互動電視、ABC版互動電視、《新聞周刊》版互動電視等各式各樣的產(chǎn)品誕生，百億美元的投入，但沒有一個成功了。
在里斯的案例袋中，還有很多互動產(chǎn)品。互動加油泵：給汽車加油的同時還能往腦袋里裝新聞標(biāo)題和路況報告；互動鋼琴：可以下載演奏曲目；互動手表：除了準(zhǔn)確時間外，能獲得體育、新聞、天氣以及個人短信等信息，還有互動玩具、互動休閑椅、互動服裝等等。
這些后來都被證明是糟糕的產(chǎn)品，用里斯的一句話來概括就是：融合的壞主意從未消失。
分化是唯一選擇
20年前，蘋果公司總裁約翰·斯卡利致力推動公司的融合戰(zhàn)略，他宣稱，在后工業(yè)時代，四大巨頭產(chǎn)業(yè)計算機(jī)、消費電子、通訊和信息會融合在一起。后來他失敗了，把蘋果公司帶出困境的是蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯，他回歸后實施的戰(zhàn)略是聚焦、分化。
雖然媒體壓倒性地宣揚(yáng)融合、許多企業(yè)前赴后繼地實施融合戰(zhàn)略，里斯卻堅信融合不會發(fā)生。他說：“只有極少數(shù)的融合概念可能在市場上獲得成功，因為它們違背了最基本的自然規(guī)律。技術(shù)走向分化，而不是融合。”
達(dá)爾文的著作《物種起源》最好地解釋了分化，他在書中把地球上存在的數(shù)百萬物種歸功于分化的作用。艾·里斯認(rèn)為，達(dá)爾文的天才之處在于，他發(fā)現(xiàn)貓和狗這樣的物種可能源自共同的祖先，但是為了應(yīng)對環(huán)境的改變，它們發(fā)生了“分枝”或者說是分化。
回顧歷史，所有生物最開始是融合在一起的，但順著歷史來看，所有生物又是逐漸分離開來的，并且進(jìn)行著分化。
品牌世界存在同樣的定律。最初有一個分支叫做“計算機(jī)”。如今，這個計算機(jī)分支分化出主機(jī)計算機(jī)、中型機(jī)、網(wǎng)絡(luò)計算機(jī)、個人電腦、筆記本和掌上電腦。計算機(jī)并沒有和任何其他技術(shù)融合，而是進(jìn)行了分化。最初有一個分支叫做“電話”。如今，電話這個分支分化出普通電話、無繩電話、耳機(jī)式電話，移動電話和衛(wèi)星電話。電話并沒有和其他科技融合，而是進(jìn)行了分化。
這樣的案例還有很多很多，《品牌的起源》實質(zhì)上是一本案例書。
里斯系列書及3個提醒
接下來我們要了解的是里斯的系列作品。艾?里斯的思想在每本書中都是相互連接，相互融合的。我們了解到《22條商規(guī)》、《聚焦》、《董事會的戰(zhàn)爭》的思想在《品牌的起源》中有所體現(xiàn)，在如何推出新品牌的章節(jié)中，艾?里斯實際上把《公關(guān)第一，廣告第二》的核心思想也在“第一者生存”這個章節(jié)中有所呈現(xiàn)。其核心要點用兩句話可以概括：創(chuàng)建品牌靠公關(guān)，維護(hù)品牌需廣告；廣告傾向于火箭飛船式推出，追求的是爆炸性效果，公關(guān)必須采用飛機(jī)式起飛，公關(guān)計劃無一不是在一段長時間內(nèi)展開的。
最后是翻閱《品牌的起源》時的3個提醒。
這是一本6年前的著作，是一部已顯陳舊的經(jīng)典營銷書，很多公司已有新發(fā)展，新變化，書中的資料已不很準(zhǔn)確（很可惜沒有最新修訂版）。其二，書中受質(zhì)疑、受抨擊的總裁們、專家們并不是里斯所論述的那么一無所知，他們的觀點被過于簡化處理。其三，這是一部理論書，你不可能從中學(xué)到真正打造品牌的具體操作手法，它是一部案例羅列書，即便我們能在圖書后半部分了解到一二法則，修剪、樹立敵人等方法，但它的實質(zhì)還是理論性建議，是概念性的。