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作者：（美）威廉·龐德斯通
出版社：華文出版社 |
《無價》并不好讀，但如果你想了解產(chǎn)品價格充滿各種陷阱，或者你想讓自己的東西賣個好價錢（包括求職時賣自己），《無價》卻又不可不讀。借用營銷專家孫路弘在“精讀指導(dǎo)”中的介紹，能讓你我更增加閱讀《無價》的欲望：“區(qū)區(qū)249頁，匯集了美國心理物理學發(fā)展至今幾乎所有的社會實驗，共57個。每一個實驗都有詳細的描述，其中不少實驗獲得了諾貝爾獎”。
作者威廉·龐德斯通的研究結(jié)論：價格只是一場集體幻覺。在心理學實驗里，人們無法準確地估計“公平價格”，反而受到無意識、不理性、政治等不正確因素的強烈影響。如何利用根本沒有“公平價格”這一事實，正是翻閱《無價》的最好理由。（以下摘選第3章“價格效應(yīng)”）
每個人的生活中都有一套壓到性重要的量值量表它叫做價格。大概在公元前3
000年左右，美索不達米亞人就認識到，他們用的重量單位謝克爾也可以用來表示大麥的重量——或者能用同等大麥數(shù)量交換的其他任何東西的價值。這就是金錢和價格的萌芽。
經(jīng)濟學用保留價格來探討市場力量對支付價格有著什么樣的影響。但對于這事兒，有一種很是不同的看待方式。你可以把保留價格想成是一套量值量表。對買方來說，價格是對擁有某物渴望程度的量化指標。對賣方來說，價格衡量的是保住自己一方業(yè)已擁有的某物（包括時間、精力和自尊這類絕對重要的東西）的欲望程度。
你不可不知的價格術(shù)語
保留價格（又稱最低價格、底價）
對經(jīng)濟學家來說，指的是賣家愿意支付的最高數(shù)額，或賣家愿意接受的最低數(shù)額。交易價格便位于這兩個極值之間。
按日常生活的常識來看，價格是單一維度的，就像尺子上的刻度。每一種商品在量表上都對應(yīng)著單一的一點。這些點整整齊齊地把世界上所有東西的價格都排列了出來。然而，價格的心理現(xiàn)實并非如此簡單。
史蒂文斯為哈佛實驗室里的人上了好些免費的金錢心理學課。他在班上提出了這樣一個謎題：假設(shè)我告訴你說，我有了一個特別基金，我會給你10美元。這會令你高興，對吧？現(xiàn)在你來仔細想一想：要讓你感到雙倍開心，我得給你多少錢呢？
哲學家大可對此表示反對，所謂“雙倍開心”這樣的說法沒有意義。但史蒂文斯的學生似乎能毫不費力地按出題者的本意來回答這個問題。不過，他們的回答不見得能叫哲學家大吃一驚，倒是會大出經(jīng)濟學家們的意外：平均答案是40美元上下。
出乎意外地得到10塊錢是個挺不錯的小驚喜。接下來的一兩天，你偶爾會想起錢包里多出來的這筆錢，感覺良好。但從現(xiàn)在開始的一個星期之內(nèi)，你會用掉這筆錢，然后忘了它。
這下子，你真能拍著胸口說，獲得20塊會讓你感覺好兩倍嗎？我剛才所說的10塊錢的下場，換成20塊也是一樣。
這樣推理下來，要讓人感到雙倍開心，必須多于20塊，事實也正是如此：課堂上，學生們給出的平均回答介于35到50美元之間。
金錢的收益遞減很難說是什么新消息。史蒂文斯發(fā)現(xiàn)，100萬美元帶來的愉悅感，400萬美元才能讓它翻倍。沒有哪個經(jīng)濟學家會為此感到有一丁點兒的吃驚。這是些足以改變?nèi)松拇髷?shù)目。金錢能買到的絕大部分東西，100萬美元都夠了（至少在史蒂文斯那個年代是這樣）。沒人會覺得第二個100萬會像第一個那么有意義。
這就是所謂的財富效應(yīng)。但它解釋不了史蒂文斯的小實驗。他的研究對象是哈佛大學生，他們不少來自富裕家庭，大部分人都有望得到終身的經(jīng)濟保障。從一輩子的角度來看，區(qū)區(qū)幾十個美元應(yīng)該毫無意義才對。唯一有關(guān)系的事情應(yīng)當是這筆錢能買些什么。不管金錢跟開心的兌換率是多少，10美元能買到的量，20美元都能買上兩倍。“正確”的答案應(yīng)該是20美元。
為什么史蒂文斯的學生們不這么想呢？顯然，他們想的不光是這筆錢可以買什么。金錢本身是一種能產(chǎn)生感覺的“刺激”——其運作原理和史蒂文斯研究的其他刺激差不多。1959年，日本心理物理學家印藤太郎（Tarow
Indow）向127名大學生展示了手表的圖片和簡介。他要學生們評價對每只手表的合意度，并給它指定一個公平的日元價格。學生們認為，一只表要達到兩倍的合意度，必須為它支付倍高的價格。
拿現(xiàn)在的價格來說，天美時手表大概在40美元左右，而你可以選擇150美元上下的斯沃琪，3 000美元的卡地亞，或者30
000美元的勞力士。它們?nèi)际枪δ芰己玫氖直恚计鹩嫊r的作用。唯一的區(qū)別是地位。戴卡地亞手表，表明你有錢，而且不怕露富。戴勞力士的意思也一樣，可更張揚。勞力士大概比卡地亞更加金光閃閃，但沒有哪個地方能貴出將近10倍的價格來。正如印藤的學生們所指出的，價格大幅上漲，可只能買來地位的小幅提高。
還有研究發(fā)現(xiàn)了收入與社會地位之間存在的冥律關(guān)系，以及盜竊錢財嚴重程度內(nèi)含的冥律關(guān)系。根據(jù)史蒂文斯引用的一次研究，要讓你的社會地位翻番，你的收入必須是先前的倍。盜竊的嚴重程度與所竊財物價值之間只存在微不足道的遞增關(guān)系。要讓罪行嚴重程度翻倍，盜竊金額需要翻60倍。乍看起來，這似乎很奇怪。但大多數(shù)人都認為，凡偷東西都是錯的，所竊金額反倒是次要問題。故此，根據(jù)盜竊冥曲線，偷6
000塊錢只比偷100塊錢壞兩倍。
總體來講，這一研究證實了史蒂文斯的觀點：人對金錢的看法，跟其他感官知覺很像。價格是一套量值量表，下限是零（我們都知道，這就是說某樣?xùn)|西毫無價值），沒有上限。不同的特征比（禮物、盜竊等）也是量值量表里很典型的東西。
由于我們的文化對金錢追求得過于瘋狂，比起很多東西來，我們對它實際上并沒那么敏感。許多感覺的增加速度比刺激本身提高的速度要快。要讓人感覺重兩倍，重量本身只需翻倍（所有舉重選手都明白這是啥意思）；要帶來雙倍的沖擊感，電流只需翻倍（這就是為什么用它來折磨人很管用）。而要讓金錢帶來的快感翻兩倍，所需的金錢要更多才行。相對而言，根本就沒有物美價廉這檔事兒。
價格當然是一套獨特的量值量表。我們當然很看重絕對價值——也就是物品索取的絕對價格。然而，看重絕對值，并不能帶來準確感知它們的能力。錨定的花招以及利用對比和暗示營造幻覺的手法，很容易動搖人對貨幣價值的評估。很少有人預(yù)料到，這項研究揭示了一只看不見的手在操縱、誤導(dǎo)全世界的金融決策。除了搞心理物理學的，幾乎沒人對此有所留意。