 |
作者：（美）威廉·龐德斯通
出版社：華文出版社 |
《無價：洞悉大眾心理玩轉價格游戲》（簡稱《無價》，下同）這樣一個書名，很值得玩味。“無價”，并不宜理解為價格不重要、不可測，而是基于心理學、經濟學、決策科學等學科知識和商業(yè)運作手法，對交易價格及其博弈的變化多樣性、戲劇性的描繪。這本書融合并述評了前述相關學科研究分析的多項成果，介紹了覆蓋人們生活中價格選擇的各種鮮明案例。
一本書好與不好，值得或不值得讀，是兩個問題。《無價》這本書已經贏得了太多贊譽。夸獎它的人，包括許多鐵桿書迷、“血拼”粉絲、企業(yè)家、媒體人、經濟學家、心理學家、商業(yè)問題或決策科學研究者。這些贊譽已經非常全面的說明了《無價》一書的獨到之處，為避免傳播重復信息，筆者不準備在本文中予以羅列。
但僅有這些贊譽，仍不足以定論《無價》就是本值得閱讀的書，事實上，財經出版物上幾乎每一本上都充斥著商界名人、知名媒體人的如潮好評，卻并不妨礙其中的大多數(shù)讓普通（大眾）讀者大失所望。如若你對這類書讀得多了，不難發(fā)現(xiàn)，好些書評人和知名人物對其評價的每一本書都給出超高贊譽，書的封底和序言里翻天覆地都是如出一轍的甜言蜜語。
你很難不懷疑，這樣的好評是否“摻水”，或者壓根就是在做“托兒”——做“托兒”，也得分層次，有境界、手法高的，也有不入流的馬屁黨，根據(jù)《無價》書中對價格錨定原理的闡釋，好評應當是明確而稀缺的（太多了就泛濫、不值錢、不可信了），且重在發(fā)揮“錨點”襯托的作用（顯示其他評價的公允性）。
好了，就算是那些好評確實出于真誠，是評價者真心實意覺得某本書好而總結出的結論，也不一定對普通（大眾）讀者適用。因某本書因某名人的“抬轎”而披上時髦光環(huán)（沒讀過就意味著OUT），聽信了好評買了書卻根本讀不下去，或者讓人覺得不是自己需要、喜歡的那一種，這種事情不罕見吧？
更奇怪的現(xiàn)象在于，你哪怕清楚的知道那些名人薦書（以及推薦服飾、食品、藥品）多半不可靠、常常言過其實，還是會收到其影響，對于名人、媒體提及（包括廣告版面刊出）的品種高看一眼。其實，《無價》書中第六章“記憶價格和前景理論：我們對價格很愚鈍”對這種行為和心理給出了解釋，專家、名人作出的好評哪怕是離譜、夸張的，也是一種參照，能悄然改變受眾對具體事物認知的錨點，在沒有遇到更清晰、具備挑戰(zhàn)性的其他參照之前，必然或多或少發(fā)揮誤導效應。
從某種意義上來說，《無價》一書的最大效用，就是向認真閱讀它的人，用書中闡釋的價格游戲、價格心理學和決策原理，揭破了互聯(lián)網時代現(xiàn)階段口碑營銷的虛偽和虛熱。至于書中內容對人們改善工作和生活決策水平、識破商家價格騙局和準騙局式價格誤導把戲等方面所能起到的作用，則不宜過高估量——如前述，你知道價格游戲的底細是一回事，能不能隨時保持高度警惕和科學分析意識來保證隨時識破騙局，又是另外一回事。