本書(shū)以非常坦率的態(tài)度指出中國(guó)在復(fù)興道路上顯現(xiàn)出的“話(huà)語(yǔ)權(quán)”軟肋，這不僅僅是政府公關(guān)意識(shí)需要重點(diǎn)補(bǔ)課的內(nèi)容，而且是媒體也要反思的課題。
《話(huà)語(yǔ)權(quán)》作者是中國(guó)社科院美國(guó)研究所學(xué)者張國(guó)慶，這本書(shū)是他長(zhǎng)達(dá)十年學(xué)術(shù)研究通俗化和現(xiàn)實(shí)化的結(jié)晶。該書(shū)從話(huà)語(yǔ)權(quán)角度切入，生動(dòng)描述了兩百年來(lái)美國(guó)政府與媒體是如何掌控話(huà)語(yǔ)權(quán)的。
軍事、經(jīng)濟(jì)、政治硬實(shí)力使美國(guó)成功崛起，并擁有了話(huà)語(yǔ)權(quán)，而美國(guó)長(zhǎng)期保持超強(qiáng)勢(shì)地位的原因，則主要是依靠“發(fā)現(xiàn)媒體”，與媒體良性互動(dòng)，從而靈活掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)。
《話(huà)語(yǔ)權(quán)》的開(kāi)篇，即提到美國(guó)總統(tǒng)對(duì)待媒體的心態(tài)和方法：像呵護(hù)孩子一樣呵護(hù)你的媒體這是強(qiáng)勢(shì)政府的一種姿態(tài)。
杰斐遜，這位理智寬容的美國(guó)總統(tǒng)堅(jiān)信：媒體的自強(qiáng)，必將源自對(duì)民意的尊重和對(duì)事實(shí)的尊重，媒體遲早會(huì)意識(shí)到對(duì)自由的濫用是要付出代價(jià)的。所以，杰斐遜容忍了媒體的幼稚和偏頗，極其尊重和護(hù)衛(wèi)媒體的發(fā)展，呵護(hù)媒體的成長(zhǎng)，最終使其成為美國(guó)強(qiáng)大的推動(dòng)力量。
傳播力是極重要的資源
問(wèn)：美國(guó)在話(huà)語(yǔ)權(quán)方面的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪里？
張國(guó)慶：在人們談到美國(guó)的強(qiáng)勢(shì)時(shí)，總會(huì)想起它的經(jīng)濟(jì)和軍事，而事實(shí)上，它最占優(yōu)勢(shì)的，其實(shí)是傳媒力量。
在美國(guó)，傳播力被視為極其重要的資源，就像美國(guó)人自己所意識(shí)到的那樣，聰明的政府官員不能夠“操縱”記者，聰明的記者事實(shí)上也不能夠真的“打敗”政府。從兩方面來(lái)說(shuō)，如果他們互相合作，并且和正在崛起的少數(shù)有思想的人合作，而不是把對(duì)方當(dāng)作“敵人”的話(huà)，他們都將會(huì)得到更多的收獲。
在與政府經(jīng)過(guò)上百年的明爭(zhēng)暗斗后，美國(guó)媒體特別是主流媒體逐漸變得“聰明”起來(lái)，不僅比美國(guó)政府更能夠認(rèn)識(shí)到力量的局限，而且善于通過(guò)雙贏(yíng)的合作擴(kuò)大自己的利益。
問(wèn)：在書(shū)中，您引用了艾森豪威爾的話(huà)在宣傳上花一美元就等于在國(guó)防上花5美元，宣傳工作做得好就能事半功倍。請(qǐng)問(wèn)美國(guó)在對(duì)內(nèi)對(duì)外的宣傳上，最大的亮點(diǎn)是什么？
張國(guó)慶：一是持久，二是系統(tǒng)。所謂持久，是指美國(guó)將話(huà)語(yǔ)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)視為國(guó)家生存的要?jiǎng)?wù)，長(zhǎng)期大力推進(jìn)，舍得投入。所謂系統(tǒng)，是多角度切入，多部門(mén)互動(dòng)，可謂無(wú)孔不入，它不是靈機(jī)一動(dòng)，而是像產(chǎn)業(yè)一樣進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，這就比各自為政有效得多。
問(wèn)：中國(guó)應(yīng)該如何學(xué)習(xí)美國(guó)對(duì)內(nèi)對(duì)外的宣傳？在話(huà)語(yǔ)權(quán)方面中國(guó)最急切要改變的現(xiàn)狀是什么？
張國(guó)慶：美國(guó)最值得我們學(xué)習(xí)的，是其爭(zhēng)奪話(huà)語(yǔ)權(quán)的主動(dòng)性和系統(tǒng)化。在這個(gè)利益鏈條上，美國(guó)政府并不是惟一的演員，參演的，還有國(guó)會(huì)、利益集團(tuán)、媒體、智庫(kù)乃至美劇。為了塑造國(guó)家形象和贏(yíng)得話(huà)語(yǔ)權(quán)，美國(guó)既有專(zhuān)題策劃，但更多的，是長(zhǎng)年的經(jīng)營(yíng)。
相比之下，中國(guó)媒體的國(guó)際影響力還十分有限，在諸多重大國(guó)際事件發(fā)生時(shí)，我們?nèi)匀灰蕾?lài)著西方媒體尤其是美國(guó)媒體傳輸?shù)漠?huà)面、報(bào)道乃至評(píng)論。即便是在事關(guān)本國(guó)利益的問(wèn)題上，也缺乏影響力和感召力，從而給了那些希望丑化乃至妖魔化中國(guó)的人以可乘之機(jī)。加強(qiáng)中國(guó)媒體的國(guó)際化，提升公信力，是當(dāng)務(wù)之急。
爭(zhēng)取話(huà)語(yǔ)權(quán)是贏(yíng)得人心的過(guò)程
問(wèn)：激發(fā)話(huà)語(yǔ)權(quán)潛能，中國(guó)的文化扮演著什么樣的角色？
張國(guó)慶：在中國(guó)影響世界的過(guò)程中，文化力是潛力巨大的資源。對(duì)此，英國(guó)人深有感觸，他們常說(shuō)的一句話(huà)就是，“英國(guó)人寧可失去整個(gè)印度，也不愿失去一個(gè)莎士比亞。”
值得注意的是，中國(guó)五千年的文明史，有著深遠(yuǎn)的感召力，對(duì)全世界之于中國(guó)文化的情感消費(fèi)和尊敬很有幫助。而豐富的事物，也需要精心的包裝。
中國(guó)媒體相信，推廣中國(guó)文化需要宏大的戰(zhàn)略、睿智的創(chuàng)意、精致的包裝、通達(dá)的渠道與完善的服務(wù)。
事實(shí)上，在包裝中國(guó)的過(guò)程中，許多時(shí)候，需要的就是那種親切感，那種觸及人們內(nèi)心的敏感，那種真實(shí)而富有韻味的情感展現(xiàn)。將中國(guó)的許多事情，講成有趣的故事，做成好看的片子，吸引人們走近中國(guó)，走進(jìn)富有內(nèi)涵的中國(guó)文化長(zhǎng)河，是事半功倍的做法。
問(wèn)：在您看來(lái)，贏(yíng)得話(huà)語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵又是什么？
張國(guó)慶：人心是世界上最難以把握的，但也是最值得爭(zhēng)取的柔軟所在。無(wú)論是一個(gè)企業(yè)，還是一個(gè)國(guó)家，要想最大化和長(zhǎng)期化它的“效益”，就必須有一種持久、深入和溫暖的人文關(guān)懷，減少外界對(duì)自身的不確定性憂(yōu)慮，釋放因缺乏溝通而產(chǎn)生的壓力和阻力，培植真實(shí)而自然的信任感。
從某種意義上說(shuō)，爭(zhēng)取話(huà)語(yǔ)權(quán)，就是贏(yíng)得人心的過(guò)程。而為了贏(yíng)得人心，就需要表現(xiàn)出誠(chéng)信和親和力，還有就是文化的吸引力。
增強(qiáng)話(huà)語(yǔ)權(quán)意識(shí)
問(wèn)：中國(guó)國(guó)家形象宣傳片正在世界上展示，籌拍國(guó)家形象宣傳片會(huì)有哪些積極效果？
張國(guó)慶：對(duì)我們來(lái)說(shuō)，比較好的辦法，就是讓更多的外國(guó)人來(lái)中國(guó)，親眼看看中國(guó)的變化，和他們腦海中的習(xí)慣思維作比較，他們也才更可能真正理解中國(guó)，進(jìn)而喜愛(ài)中國(guó)。
而對(duì)于那些沒(méi)有條件來(lái)中國(guó)的外國(guó)人，則需要充分發(fā)揮中國(guó)媒體的對(duì)外宣傳能量，以更感性和親切的文字和畫(huà)面，逐漸走近他們的身邊，讓他們感受到中國(guó)的氣息。
從這種意義上說(shuō)，國(guó)家形象片可謂是一種積極的形象展示和話(huà)語(yǔ)權(quán)努力，值得肯定，尤其是這種主動(dòng)經(jīng)營(yíng)形象的意識(shí)。不過(guò)，為了更有針對(duì)性地傳播，不妨使國(guó)家形象片更加點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，每一次都重點(diǎn)弘揚(yáng)一種民族氣質(zhì)，尤其是當(dāng)下最需要向國(guó)際社會(huì)展現(xiàn)的中國(guó)氣質(zhì)，比如親和力和責(zé)任感。
問(wèn)：作為研究國(guó)際問(wèn)題的學(xué)者，您認(rèn)為一般海外民眾心中的中國(guó)國(guó)家形象是什么樣的？
張國(guó)慶：在海外民眾眼里，中國(guó)的國(guó)家形象是比較復(fù)雜和模糊的，甚至有時(shí)候顯得很混亂有的人認(rèn)為中國(guó)是咄咄逼人的，有的人認(rèn)為中國(guó)很有錢(qián)，有的人認(rèn)為中國(guó)很美、中國(guó)老百姓很好，有的則認(rèn)為中國(guó)人很狡猾這對(duì)我們十分不利。
在公關(guān)界人士看來(lái)，中國(guó)在國(guó)外給人的印象不是非常統(tǒng)一的，不像人們一提起法國(guó)人就會(huì)想起他們的生活品味，一談起德國(guó)人就會(huì)想到他們的嚴(yán)謹(jǐn)。盡管近年來(lái)中國(guó)人已越發(fā)注意包裝自我，但現(xiàn)有的“對(duì)外包裝還只是在各自為戰(zhàn)，缺乏一種整體的包裝策劃。”
其實(shí)，包括美國(guó)在內(nèi)的世界各國(guó)，它們懂得制造一個(gè)統(tǒng)一的概念，然后利用自己的成功企業(yè)和那些與國(guó)外接觸比較多的企業(yè)來(lái)宣傳自己，最后在整個(gè)世界形成一種對(duì)這個(gè)國(guó)家特點(diǎn)的共識(shí)。這一點(diǎn)非常值得借鑒。
問(wèn)：在中國(guó)，普通人對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)的意識(shí)是怎樣的？
張國(guó)慶：你永遠(yuǎn)不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)來(lái)造成最初的印象。對(duì)很多外國(guó)人來(lái)說(shuō)，他們對(duì)中國(guó)的印象來(lái)自于一些細(xì)節(jié)，比如普通中國(guó)人的表現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。在這方面，中國(guó)人以及中國(guó)企業(yè)與美國(guó)人還是有些差距。
一個(gè)很大的差距，就是自覺(jué)地為國(guó)家形象代言的責(zé)任感。說(shuō)每個(gè)美國(guó)人都是說(shuō)客，真的并不為過(guò)。
而造成這種差距的，是國(guó)人在生活中，就缺乏話(huà)語(yǔ)權(quán)意識(shí)，經(jīng)常是被人戲弄和妖魔化了，也不知道如何應(yīng)對(duì)。這也是本書(shū)的一個(gè)訴求所在，就是希望普通讀者在閱讀后，能夠?qū)ψ约旱脑?huà)語(yǔ)權(quán)有更多了解，從而對(duì)自己的未來(lái)更多一些主動(dòng)和積極意識(shí)，進(jìn)而從根本上改變中國(guó)的話(huà)語(yǔ)權(quán)落后的狀況。
這本書(shū)通過(guò)揭示有著上百年話(huà)語(yǔ)權(quán)博弈經(jīng)驗(yàn)的美國(guó)政府和美國(guó)媒體的自身規(guī)律，進(jìn)而為中國(guó)的政府官員和媒體人提供一個(gè)更廣闊地贏(yíng)取話(huà)語(yǔ)權(quán)的思路。
事實(shí)上，在人際交往中，也存在著話(huà)語(yǔ)權(quán)問(wèn)題，比如有人威信高，說(shuō)話(huà)大家愛(ài)聽(tīng)，又比如在家庭中，總有拿主意的人，戀愛(ài)中，也總是會(huì)有一方占上風(fēng)，朋友交往中，也總會(huì)出現(xiàn)核心人物，人們喜歡聽(tīng)他說(shuō)話(huà)，愿意跟隨他。國(guó)際關(guān)系與人際關(guān)系，確實(shí)有很多相通之處。